制造总统：美国大选背后有着近4万人的竞选产业

　　制造总统：美国政治顾问行业扫描

　　中国网11月3日讯 大选进入倒数后，每日凌晨邮箱都会先后收到奥巴马的竞选经理“活数据库”普劳夫（David Plouffe）、麦凯恩的竞选经理 “子弹头”施密特(Steve Schmidt)签发的电子邮件。

如出一辙，他们说，Hi,亲爱的支持者，选战已经到了最后的关键时刻，请去投票、请去做投票游说志愿者，请为美国把我们送进白宫去。

　　选举如战场，这就是两大竞选阵营最后的战前动员。在华盛顿的政治圈里流传有这样一个说法，总统大选并不是两党对决，而是那些盘踞在国会山上专职“制造总统”的职业政治顾问间的“王者之战”。

　　美国总统竞选早已成为一个高度专业化的游戏。调动全国资源支持总统候选人的是其身后一个分工缜密、利润惊人、有着近4万从业者的竞选工业。这些被称作政治顾问的职业竞选专家负责向总统候选人和其助选委员会提供包括民调分析、媒体传播、直邮、筹款、事件和对手对策分析等专业服务。他们各自人脉通达，精于算计，职业战绩的计量标准就是成功送客户入主白宫的次数。

　　谁是职业政治顾问

　　华盛顿有标榜道德高尚的政客，却鲜见圣人式的职业政治顾问。最早的职业政治顾问是上世纪30年代的美国加州记者克莱姆•惠特克（Clem Whittaker）和公共关系顾问莱昂内•巴克斯特（Leone Baxter）。1934年，他们以39，000美元受雇于一间石油公司阻止持激进改革政策的Upton Sinclair当选加州州长。这两位先驱策划了一系列包括好莱坞电影在内的抹黑宣传，假称州长候选人Upton Sinclair与当时该州一个激进的共产党组织关系密切。

　　一个标准的美国职业政治顾问应该是一名40岁出头的白人男子。这是一个极度男性化的行当，82％的从业人员都是男人。在美国政治顾问协会1998年的一次大规模行业调查中，22％的政治顾问声称自己是无神论者或没有宗教信仰，而同期美国人口普查中，只有8% 的人给出同样的答案。

　　共和党大牌政治顾问Robert Goodman 曾表示,他选择客户的标准是英雄资质而非意识形态。“我们（政治顾问）视政治为戏剧，是每天翻新的活剧目。这个剧目符合经典的戏剧原则，其中必有一个大英雄和一个大反派。直到剧终我们才会知道谁是那个大反派，因此我们只有认定自己的客户有成为英雄的潜质”。

　　政治顾问的收入

　　竞选总统堪称最烧钱的“造星运动”，为了最大化时间和金钱的回报，候选人必须寻求最强有力的技术支持。

　　当总统候选人被提名后，他的首要工作就是找到业内大牌的政治顾问来担纲竞选团队的组建。候选人必须拥有一支行业内最顶级的竞选经理、统计学家、民调专家、律师、公关广告业者组成的“黄金班底”。

　　辅佐候选人的政治顾问的专业口碑可以直接影响选举的生命线——候选人的筹款能力。越来越多的财团和富豪开始根据竞选团队的成员过往战绩来决定对每位候选人政治献金的投入多寡，明星政治顾问好比大牌演员、导演对票房收入的保证。在美国国会山上流传着这样的说法，每多雇佣一个政治顾问，可以提高2.5% 的选票占有率。越多的政治顾问意味着能筹到越多的钱。

　　竞选是一门生意。政治顾问靠两大块收入盈利：咨询费和服务佣金。客户必须在选举日之前付清所有费用。其中最丰厚的收益部分当属佣金，政治顾问按行规一般向客户收取15％的服务佣金。如，客户通过顾问公司购买广告时段，那么客户共需支付广告时段费用和额外该时段价格15％的佣金。政治顾问公司几乎可以对任何通过他们购买的第三方服务项目加收佣金，既可以是电视广告时段，也可以是大宗直邮信件的邮资、筹款聚会的餐饮场地费用。

　　政治顾问因此薪酬不菲。早2000年时，政治顾问的行业的平均年收入已达200,000美元。更不必说，总统竞选级别的政治顾问。他们都是富豪级的人马。据美国竞选业专业杂志 Campaigning Reports统计历次总统竞选的花费，雇佣政治顾问的费用约占总开销的两成。2004年美国总统大选的花费为6.93亿美元，曾是历史最高。2008年美国总统大选的最终花费结果还未出来，据估计，总花费可能会达到10亿美元左右。美国《财富》杂志甚至预测，总花费将达到30亿美元。那么，奥巴马、麦凯恩双方竞选团队的主将们都将有机会获得史上最高佣金。

　　“同室操戈”

　　出任总统选战级别的竞选经理是大多数政治顾问的职业理想。绝大多数的政治顾问都是从地方性的政治竞选活动入行逐渐结识人脉、积累资历在行业内晋升的。

　　这是个少年英雄辈出的行当，奥巴马的竞选经理普劳夫25岁时即为Harkin总统竞选担任州场地经理，其时月薪便已高达30，000美金。不少政治顾问在大学里已经是政治运动的积极分子。

　　本次选举分别为奥巴马、麦凯恩担任竞选经理的普劳夫和施密特便是出身特拉华大学的政治系的同门师兄弟。两人均等不及毕业便全情投身政治竞选，以至都没能拿到大学文凭。普拉夫大四第一学期时决定弃学追随州议员Tom Harkin担任他连任选战的场地经理，施密特离校为共和党地区选举工作时则还差三个数学学分。

　　这两位低调的竞选经理都保持着极低的曝光，各自像影子暴君一样管理着各自的“王国”。

　　奥巴马的竞选经理普劳夫为人腼腆、有一定程度的镜头恐惧症。他被美国媒体称作有史以来在治理总统竞选团队内部人员泄密和防止团队分裂上最得法的政治顾问。迄今为止，几乎没有媒体能从奥巴马团队那里挖到不是普劳夫想主动透露的信息。工作之外，普劳夫是个棒球狂热爱好者。他不仅自己下场参加地区性棒球联盟训练还在棒球季和奥巴马的传播主管Robert Gibbs结伴一场不漏地观看美国职棒大联盟球队华盛顿国民（Washington Nationals）的比赛。

　　有军人纪律部队式铁腕作风的麦凯恩的竞选经理被称作是“施密特长官”。纽约时报报道称施密特的管理方式使麦凯恩的团队成为一支纪律严明的部队，攻城略地，能够侵入式地夺取新闻舆论的主动权。施密特在操作选战上不为外界信息所动的专注能力享誉业内。他擅长大逆转，从业以来有着数次在摇摆州反败为胜的战绩。洛杉矶时报曾报道称，施密特最出众的品质是他几乎可以在任何情况下不被媒体、捐献者和党派活动家们所左右心神，他具有极佳的抗干扰能力。这在操作总统竞选的政治顾问中是罕见的天分。施密特本人对同性婚姻持同情态度。他的姐姐拥有一名同性伴侣。施密特曾多次公开声援同性权益组织。

　　政治顾问的角色与分工

　　全明星阵容的好莱坞可能拍出“大烂片”，最顶级政治顾问齐集一堂也可能毁了一位颇具“总统资质”的候选人。总统竞选是一项庞大的工程，它需要数千名不同职能的政治顾问分工协作推动选举机器正常运转。一般而言总统竞选团队的职业政治顾问可以分成三个层面，策略顾问、专业顾问和供应链支持顾问。

　　策略顾问堪称团队的大脑，负责制定整个竞选策略、方针。团队中可以称之为策略顾问的包括竞选经理、总顾问、传播事务总监、首席民调专家和首席直邮专家。竞选经理就是整个总统竞选团队的灵魂人物，全权负责协调调度候选人党部、个人竞选团队和志愿者三路人马。奥巴马团队中策略顾问级别的人物总顾问David Axelrod ，竞选经理David Plouffe，传播事务总监Robert Gibbs等人大都来自他2004年议院选举的旧班底。第二层面则是人员众多提供筹款、对手分析、媒介购买、选民联系、法律条文起草、支持者募集、讲稿撰写等各种具体服务的专业顾问。第三层面则是更外围的供应链支持顾问团队，如提供网站建设、选民资料建档、邮件地址、竞选团队软件、器材等服务或产品的人员都属此列。策略顾问和专业顾问大多有党派之分，只做某一党派候选人的生意。而供应链支持顾问则是敞开门做生意，没有党派限制。

　　民调专家、传播事务总监和直邮专家

　　总统选战和市场营销有着异曲同工之妙，它们都有两个核心任务，一是弄清出区域人口特征，二是分众传播。民调专家、传播顾问和直邮专家与竞选经理所带领的四路团队并称竞选团队的四大支柱。

　　整个总统竞选过程中，候选人一般会花费 10-15%的竞选经费在民意调查上。民调专家往往也是最早接触到总统候选人的专业人士。一般提前两年，有意竞选下任总统的两党精英便会聘请民调公司做基础调查弄清自己在普通民众中的知名度、美誉度、重要挑战和现任政府对自己竞选的影响。当决意参选后，民意调查便成为整个竞选活动中的常规项目。民调专家常因候选人被民调数据操纵丧失主见而倍受谴责。而多不为人知的是，在候选人竞选团队中的民调专家的角色不仅是信息分析师，更是“杀人于无形”的刺客。民调专家不仅可以调查民意更能借力调查操纵民意、设置对己方有力的议题。

　　民意调查可以有效用来增加公众疑虑，对竞选对手信用度造成打击。2000年共和党初选小布什对阵麦凯恩，数千南卡罗来纳州的共和党选民接到调查电话，暗示麦凯恩非法领养黑人小孩。本次民主党初选期间，希拉里团队竞选经理Patti Solis Doyle设计出了威力巨大的民意调查话题：911后的美国人准备好接受一个接受穆斯林真主教义却不愿正视自己穆斯林血统的年轻人掌管美国了么？通过在一份发行量较小的杂志上设问，这个旗帜鲜明、打破美国社会的种族禁忌的“毒丸”问题在媒体中不断扩散，三大广播网络纷纷以此为引，公开大肆讨论奥巴马对美国社会种族问题的影响。种族问题在美国相当敏感，若非奥巴马的竞选团队反应正确，引导得法。若引发普通白人民众根深蒂固的白人优越感集体大爆发，奥巴马便极有可能被拖入万劫不复之地。英雄识英雄，奥巴马战胜希拉里成为民主党候选人后，竞选经理普劳夫主动吸纳原希拉里竞选经理Patti Solis Doyle加入奥巴马团队很大程度上是希望借助她处理种族、保守主义者问题的才能。

　　传播顾问，往往是出身商业广告或传媒业、深知传媒业脾性的“内部人”。一位曾为布什总统选战服务的政治顾问表示，“媒体嗜血，他们对各种敏感禁忌的话题兴奋不已，但是你必须准确知道如何用媒体来操纵这些话题，而不被其所伤。”传播顾问必须深知不同的对象了解信息的方式、能帮助候选人用合适的媒体、在合适的时间、对合适的人，说合适的话。现代总统选战耗资巨大，媒介广告购买的费用往往占去总竞选费用的五成以上。政治顾问的收益又往往与媒介广告投入的佣金密切挂钩，花钱能不能花到点子上既与传播顾问的水平有关、也与传播顾问的职业操守关系重大。因此为规避风险，一般情况下传播顾问和竞选经理一样，往往必是总统候选人的深信的密友或熟悉的旧臣子。如本次大选，奥巴马的传播事务总监Robert Gibbs 便是从奥巴马的新闻秘书做起，一路辅佐奥巴马从当选参议员至今。大牌传媒顾问David Altman 表示“在每位候选人背后都要有一队媒介专家，他们能够精准呈现策略顾问的构想。他们不关心谁才是最出色的候选人。他们只应关注推销候选人，帮他们获得最大的媒体曝光使选民能够记住并相信那个名字。”

　　尽管有数据表明每多动员一个选民平均要 800封邮件。但直邮作为一种有效的大规模的动员选民和筹款工具几乎是总统选战中固定的武器，它在吸收小额捐款上的能量强大。早在上世纪70年，福特的选举便通过直邮筹得近2百万美元。2004年总统选战，布什和克里花在直邮上的钱在他们竞选花费中媒体花费中排第二位。有研究表明，直邮和选民小额捐款、选民大型集会的参与度有着直接联系。前共和党全国委员直邮和筹款总监Wyatt Stewart在“直邮：政治毒笔”一文中写道，“通过直邮，我可以用伙伴式的腔调和选民交谈。如果我是民主党候选人，我可以用对手共和党的笔调来写信。我可以废话连篇，但却获得选民支持。这大概是最吸引人的技术了。”

　　然而有趣的是，多数总统候选人并不认识自己的直邮主任。直邮主任通过看电视演讲转播了解候选人，随后和竞选经理、筹款经理商定直邮策略，撰写直邮信件。竞选直邮行业有一系列相当成型的有效邮件模板。多次为全国性选战直邮主管的 Rober Odell回忆说，我们并不每周坐下来和候选人开三次会来商量邮件的措辞是否能反应他的思想，我们听他的演讲录音，然后坐下来与竞选经理商量投放的对象和方案。

　　选战之后的去留

　　顶级政治顾问大都拥有自己的政治顾问公司或是大政治顾问公司的合伙人。他们一般选择同时为该党派的侯选人、党派机构、利益支持团体工作，手中多同时持有多份合约。与老布什签下1980年总统竞选合约的大牌政治顾问Bob Goodman业务繁忙到只能勉强为老布什挤出亲自操办七个州选举造势档期的程度。

　　一些政治顾问在帮客户赢得选举后会选择成为客户的高级幕僚，在机构中担任政治策略顾问、职能部门官员等角色。但对于多数政治顾问而言，一场选战的终结不过是另一场选战的开始。总统选战不过是四年一度全情投入的大制作，大部分时间即使是顶级政治顾问也还是得靠操办较低强度的议员及地方选举维持生意。

　　大牌政治顾问Bill Roberts曾在一次共和党的全国代表大会上说“作为一名政治顾问，竞选经理，你的唯一目的就是赢得选战。这里绝对没有其他目标，你不要试图去证明任何事或者推销任何观点。”

    （作者张光秦，为搜狐特约评论文章。未经许可，不得转载）

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