专访BVLGARI 宝格丽全球首席执行官

FRANCESCO

　　专访BVLGARI 宝格丽全球首席执行官FRANCESCO TRAPANI

　　“我一直在向家族证明自己”

　　1984 年，27 岁的特拉帕尼放弃了伦敦投资银行的聘书，加入家族企业BVLGARI 宝格丽。此后的25 年里，他把这家意大利罗马广场上的珠宝店，拓展成全球第三大珠宝商。接受《外滩画报》专访时，他说：“对家族而言，我的角色就是一个商人，我的舅舅们才是真正精通技艺的珠宝商。

　　文/ 李卉

　　1984 年， 弗朗西斯科. 特拉帕尼(Francesco Trapani) 打点好行装，准备漂洋过海到伦敦投资银行去工作。“那一年，我大学毕业，感觉在家族里工作没有什么乐趣。”此时，他的两个舅舅找到他：“如果你愿意留下来，宝格丽的首席执行官非你莫属。”

　　多年后，宝格丽家族谈到这个重大选择时，大家笑言：“这就是一场赌博。我们把宝压在自己最信任的人身上，如此而已。”

　　27 岁那年，特拉帕尼从长辈手中接过了宝格丽的权杖，出任首席执行官，继而把意大利罗马广场上的这家家族珠宝店，拓展成为世界第三大珠宝商。谈及25 年来他所做的一切，特拉帕尼自己如此总结：“是的，从那年开始我就一直在向家族证明自己。”

　　“我用了10 年的时间，来说服舅舅们”

　　特拉帕尼所受的教育是纯美国式的：毕业于纽约大学工商管理专业。毕业后，曾一度梦想到伦敦投资银行任职，并真的拿到了一纸聘书。在西方传媒看来，特拉帕尼身上散发的不是意大利男人典型的热情与浪漫，而是少见的严谨和冷静。“特拉帕尼很少说出模糊的言辞。”一家美国报纸如此评价。

　　特拉帕尼刚接手宝格丽时，这家顶级珠宝商规模相对很小，只有5 家分店80 名员工。学工商管理出身的特拉帕尼，很快就在脑海中勾勒出一幅20 年的发展蓝图：“没有什么好说的，出路只有一条—全球化。”

　　但两位舅舅阻止了他，在公司里，他的一个舅舅是总裁、另一个是副总裁，“他们说，等等，我们现在已经很好了，为什么要去冒险呢？”

　　他们的决定是有理由的。上世纪80年代，奢侈品行业的观念和现在大相径庭。以如今成为奢侈品代言人的007 系列电影的主角邦德为例：当他在电影中需要一部“座驾”时，他问： “我的宾利呢？”绰号为Q 的博斯罗兹少校回答：“开辆阿斯顿.马丁DB5 吧。”这一画面让成千上万的人牢牢记住了阿斯顿.马丁跑车。

　　但很多人不知道，最初，阿斯顿.马丁却极不情愿把跑车租借给剧组，在其后的几部电影中，他们还索取了更高的租借费用。在那时的奢侈品业看来，电影业是个模糊的大众行业。直到1995 年，宝马汽车主动提出为007 剧组租借跑车，电影业面临的这一僵局才被打破。

　　“对于好莱坞明星，我们当然愿意出借珠宝。其它品牌的珠宝商，现在甚至愿意出钱请明星们在戛纳或者威尼斯电影节上佩戴他们的产品。”特拉帕尼谈及此事时说道。

　　这些都是后话。特拉帕尼最初执掌宝格丽时，全球化被保守的家族视为“不必要的一步”，就像当年的阿斯顿.马丁认为无须去理会电影业和电影明星一样。

　　那时，宝格丽仅靠家族的博物馆，就能吸引美国波普教父安迪.沃霍尔的艳羡，他曾说：“光临宝格丽就像参观最优秀的当代艺术展。” 家族博物馆收集了宝格丽家族近一个世纪的作品，其中包括创始人索帝里欧.宝格丽 (Sotirio Bulgari) 在1885-1890 年手工制作的银器。

　　“对家族而言，我的角色就是一个商人、企业家，我的舅舅们才是真正精通技艺的珠宝商。” 特拉帕尼意识到，他必须用现代的商业理念来说服自己的家族。

　　运用在美国学习到的商业知识，上个世纪90 年代，特拉帕尼一手促成了宝格丽集团在意大利股票交易所上市，但家族仍拥有52% 的股份，“这样，家族在发展中才有绝对的话语权。”

　　此后的近十年，通过一系列的并购，宝格丽逐步从珠宝开始向腕表、配饰、香水甚至酒店等各个领域渗透。

　　“我大概花了10 年时间，来慢慢说服我的舅舅们。” 特拉帕尼说，“我还记得小时候，我的外祖父和他的几个哥哥，在家里一起讨论如何到欧洲、美国去购买珠宝原材料，多元化和全球化在我们家族其实是一脉相承的。我想我自己、我的舅舅们都做着和祖先一样的事情。”

　　如今，宝格丽珠宝店终于现身纽约第五大道和世界各地。

　　“在第五大道上镇住美国人”

　　早在1970 年，宝格丽珠宝店就来到了美国。但无论店外的客人排起多长的队伍，宝格丽都会在午后关门，享受3 小时闲暇的午后时光。这是意大利人的习惯。

　　但这一切和快节奏的美国本土文化却格格不入。这一次，特拉帕尼主持设立了位于纽约第五大道的宝格丽珠宝新店。它的正对面是蒂凡尼，转角处则是卡地亚。“竞争异常激烈，你得想办法在第五大道上镇住美国人。”

　　2000 年，全球奢侈品业进入并购时代。时任Gucci 董事长德索洛坦言道： “谁在股票市场上挂牌交易，谁就得向投资者许诺持续增长。可像我们这样的奢侈品商，从某一点开始，品牌增长会达到极限，只有收购豪华品牌才能继续拓展。”

　　特拉帕尼也采取了这一策略，但他独辟蹊径：宝格丽不仅全资收购了瑞士高档腕表制造商Gerald Genta S.A、Daniel Roth S.A，还收购了Manufacturede Haute Horlogerie S.A.。2005 年，宝格丽又将制造高端表盘的CadransDesign 公司纳入门下，此后他们又收购了顶级钢制表链和贵金属表链生产商Prestige d’Or 公司。2007 年，宝格丽集团收购了专业设计与制造高端复杂腕表的瑞士Finger S.A 公司，基本完成了宝格丽具有战略意义的纵向技术整合。“我的目的是把腕表的上下产业链打通，这一点顶级手表商很少有人这么做。”

　　在新领域上，特拉帕尼对酒店业产生了浓厚的兴趣。2001 年他在米兰开设首家宝格丽精品酒店，并于2006 年在风光旖旎的巴厘岛兴建了奢华度假村。很快，宝格丽就成为拥有数十亿美元资产的大集团，员工人数达到了3600 人。在过去的10 年，宝格丽的业绩增长了10 倍。

　　“一转眼，我执掌宝格丽已经25 年了。” 特拉帕尼感慨道：“幸运的是，我已经向我的家族和投资者证明了我自己。在扩张公司的同时，我们的品牌也比过去更强大。”

　　谈到家族企业的管理，身为意大利高端企业协会副理事的特拉帕尼则表示，“我最痛恨意大利企业里的裙带关系。如果一个家族企业里，爸爸是总裁，儿子是执行官，姐姐是市场管理，那就不是按照业绩来提拔人了。”

　　在宝格丽集团，特拉帕尼是有可能被解雇的，“既然连我都可以被解雇，那所有人都有可能失去工作；这就告诉我们的员工，他们不能太懈怠。”

　　B=《外滩画报》T= 弗朗西斯科.特拉帕尼（FRANCESCO TRAPANI）

　　B：据说在奢侈品行业，宝格丽创造了奇迹：创立120 年来，从未出现亏损。这给你的压力大吗？

　　T：是啊，这是个有趣的问题。我自己也在这么想呢。我们是家族企业和上市公司的结合体，我们不是传统意义上的家族公司，不是靠裙带关系维护，而是讲求业绩。宝格丽具备家族企业和上市公司两者的长处。还有一点很重要，奢侈品是一个很好的行业。

　　B：这次华尔街金融危机，你认为会影响中国的奢侈品业吗？

　　T：我虽然不是世界银行的经济学家，但是我也阅读了一些经济报告。中国经济相当一部分依赖出口，所以这次危机对于中国经济肯定不是一个好消息，会有一定打击。但好的方面是中国政府一定会拉动内需。明年中国经济依旧会保持8% 的增长，我觉得这已经是一个很健康的数字了，这也表明奢侈品行业在中国不会受很大的影响。

　　B：今年以来，众多的奢侈品商都开始取消了代理商模式，开始直营，你如何看待这一点？你会考虑在中国与代理商合作吗？你如何看待直营店和代理商这两种拓展模式？

　　T：我们可能与很多奢侈品商走的模式不一样，代理还是直营，这取决于每个公司不同的策略。我们是在5 年前进入中国的，就当时的经济环境来说，我们选择了直营，这样有利于防范风险。现在5 年过去了，我们的直营店已经达到了11 家。具备一定规模后，我反而会考虑代理商了。现在，我们的腕表就考虑这样的形式。我对这两条线是并重的。

　　B：宝格丽通常把最新的产品率先拿到日本市场，就亚洲市场而言，你是如何比较中国与日本这两个市场的？

　　T：我认为事实不是这样的，有时也许我们会专门为日本市场开发出一款香水。日本是奢侈品消费的最好市场之一，也是我们最大的一个市场，但是它的发展速度显然不如中国快。中国是最重要的一个新兴市场，这里人口众多而且消费巨大，我认为5-7 年之后，中国将是全球奢侈品最为关注的市场。

　　B：目前，你所制定的中国市场战略是怎样的？

　　T：每年就中国市场我都要回答很多遍问题。我们还要加大投入、扩大直营店的数字，并且加大品牌的合作，尤其是腕表。