搜索引擎人为干预排名成为行业潜规则 利字当头

　　人为干预排名成行业潜规则

　　部分搜索引擎利字当头面临信任危机

　　本报记者 刘世昕

　　数据显示，目前我国至少有将近两亿人使用搜索引擎，大到看病上学，小到吃饭购物，很多网民已经养成在决策时先上网搜搜的习惯。

　　但如今，有不少提供搜索服务的公司，由于商业利益所趋，人为干预搜索排行，或是在内容排名中掺杂广告，使得搜索内容远离公正，而这些公司本身也正遭遇信任危机。

　　大多数使用搜索引擎的人都曾有过这样不舒服的经历，明明自己要搜索找到某一事物的知识性介绍，结果搜出的内容都是广告，得费力翻好几个网页后才有相关的内容。

　　比如，用不同的搜索引擎搜索“糖尿病”一词，网民可能会在弹出的首页得到不同的搜索结果，有的搜出来的前几十条都是各类治疗糖尿病医院的链接，有些提供的前几条信息则是近期关于糖尿病的焦点新闻，抑或是关于糖尿病的医学解释。而事实上，即便公众就是想找一家治疗糖尿病的医院，也会不安地发现排行前几名的医院名不见经传。

　　在搜索引擎的公正性备受诟病的背景下，中国互联网协会今天举行论坛，希望业界企业能达成自律共识，提供公正的搜索结果。该协会副理事长高卢麟甚至说，搜索引擎的客观公正已经成为中国互联网行业健康发展的关键，因为搜索引擎是两三亿网民查询海量信息的主要窗口，直接影响人们认知世界的方式。

　　搜索公司屡受质疑

　　只要付费，提供搜索服务的公司就有可能屏蔽或删除客户不喜欢的负面信息，只要付费，不管你是谁，不管你的公司在哪里，规模有多大，都可以跻身到相关关键词搜索排名的头把交椅。

　　近期，交钱就能改变在网络搜索排名的行业潜规则逐渐浮出水面。

　　最极端的案例是一家搜索引擎公司被指责，因为300万元的广告费，屏蔽了有关三鹿奶粉事件的负面新闻。这一扑朔迷离事件的最新进展是，关于“付费、屏蔽”交易细节的一份该公司内部文件再次在网络流传，虽然这家公司表示说，这份文件有可能是被恶意篡改的，但是依然引发网民们新一轮对搜索排行公正性的讨论。

　　而最近的一起纠纷更是把一些搜索引擎公司执行的“竞价排名”盈利模式彻底曝了光。据介绍，所谓“竞价排名”就是搜索引擎商推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从搜索引擎服务商购买了服务的厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向搜索引擎服务商缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。借助这样的模式，一些搜索公司迅速壮大。

　　这起以反垄断为名的案子并不复杂，一家企业因为在搜索引擎公司投放的钱发生变化，导致他们在网络上的排名也出现了变化，甚至一度在网络上都搜不到这家企业，双方从过去的蜜月期进入战争时代。于是这家企业以搜索公司“涉嫌滥用市场支配地位”为由，要求国家工商总局调查此事。

　　企业和搜索公司各执一词的口水战还在继续，这家搜索公司发表的声明称，是否被搜索引擎收录，与搜索引擎的公正性无关，与搜索引擎的赢利模式无关。搜索公司会拒绝收录一些网页，唯一的原因只有一个：收录这些信息不能为用户提供良好的搜索体验。此外，出于技术原因，搜索引擎也不能确保收录所有网页。

　　谁来制衡搜索公司

　　作为搜索技术的发源地，美国搜索公司也有过混乱时期。据谷歌中国工程院副院长刘骏介绍，早期的搜索引擎服务完全是免费的，但其商业化发展的过程中，金钱的力量开始左右一些搜索引擎搜索结果的内容、排列次序，搜索行业的客观公正性开始受到损害。

　　1998年左右，美国一家公司最早开始尝试一种叫做“竞价排名”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。这一方面在搜索广告上是一种创新，但是另一方面如果没有被标注清楚就会误导用户。

　　到了2000年，又有两家公司发明了“付费就收录”的模式，简单地说，就是对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。

　　刘骏认为，无论是“竞价排名”还是“付费收录”，都是要把本来不应该出现在某个位置的信息，比如广告内容，人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户。搜索用户如果对于搜索引擎推广模式没有能力充分了解的话，就很可能被误导。

　　之后的一场纠纷改变了美国搜索公司的运营模式。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。

　　2002年6月，美国联邦贸易委员会发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

　　在一些专家看来，目前美国搜索公司呈现的规范还是源于制度的约束，那么目前在国内搜索规范存在法律盲区的局面下，则需要企业的自律。

　　平衡点是搜索公司的核心竞争力

　　尽管国内那家牵扯进纠纷的搜索公司认为，是否收录某条信息与公正无关，但业界普遍的看法是，如何平衡企业赢利与提供公正的搜索内容是所有搜索公司绕不开的话题。中科院研究生院管理学院副院长吕本富甚至认为，赢利与公正的平衡点应该是搜索类公司的核心竞争力。

　　据介绍，一些搜索引擎公司也是靠广告赢利，但在他们搜索结果的页面都严格分成左右两部分，左边永远是内容，右边才是广告，而且所有的广告都用特殊颜色标注出来，并注明是“广告商赞助”。目前，另外一些搜索引擎公司提供搜索结果的页面是没有分成左右两部分的，广告和内容都混在一起。

　　吕本富说，有研究显示，出现在搜索前10名的资料非常重要，对10条以后的内容，关注度会快速降到10％。进一步的数据是，前10名的内容，公众会有50％的浏览率，10名以后内容的关注率急剧降低到10％以下。

　　吕本富认为，今天的搜索引擎已经获得了类似媒体选择事实的公权力，在这样的背景下，搜索公司更应该重视其社会责任。

　　在今天的论坛上，谷歌大中华区总裁李开复说，在传媒界已经达成的共识是，广告就是广告，内容就是内容，不能混在一起。比如，读者肯定不希望在他们阅读的《本草纲目》中穿插着卖假药的消息。既然搜索引擎已经类似媒体，那么也应该按照媒体的规矩来，内容和广告不能混在一起，应该有明显的区分。

　　对国内搜索公司流行的竞价排名，李开复说，谷歌一直不接受付费的竞价排名，绝不出售搜索结果中的排序位置，在网页上刊登内容相关的广告信息也决不以牺牲用户的判断力为代价。

　　在吕本富看来，广告、竞价排名等手段有可能给搜索公司带来短期的收益膨胀，但从长远来看，一味地陷入商业利益，会使企业丧失公信力，从而走向没落。

　　李开复今天也呼吁，希望中文搜索业界能够重视公正与客观的问题，也希望相关部门能出台搜索引擎的行业标准及立法。

　　本报北京11月13日电