从新一轮“家电下乡”看开拓农村市场

　　新华网北京12月2日电 “在本轮"家电下乡"推广项目招标中，美的旗下冰箱、洗衣机、冷柜共有77款产品中标。这将大幅加速美的中标产品在三四级市场的开拓速度，也将对公司业绩的提升产生直接的促进作用。”美的集团品牌管理部的廖宝法说。

　　前不久，国家决定自12月1日起推行新的“家电下乡”试点，范围从3个省扩大到12个省区，产品种类从原来的彩电、冰箱（含冷柜）、手机扩大到洗衣机，农户购买此类家电可享受13％的财政补贴。其后，公布了数十家新增的“家电下乡”中标企业名单。11月30日，有关部门又宣布从明年2月1日起在全国全面推广“家电下乡”，各地实施时间统一暂定为四年。

　　推行新一轮“家电下乡”，是扩大内需的一项重要举措。业内人士认为，政府拿出真金白银来撬动农村市场，既可以让广大农民分享经济发展的成果，又能促进家电企业的生产，将在一定程度上起到减轻金融危机影响、扶持企业发展的作用。

　　“家电下乡”试点已明显带动农村消费

　　记者日前走进四川简阳市石板凳镇菜子村村民许菊华的家，一台崭新的长虹29英寸彩电摆放在堂屋的方桌上，一家人正开心地看着电视剧。许菊华说：“这台彩电是不久前买的，价格1338元，政府补贴了174元。原来家里看的是3年前用800多元买的小彩电，图像不清晰，还收不到几个台。有了"家电下乡"补贴，我们才舍得买新的。”

　　四川省商务厅提供的材料表明，作为首批三个试点省之一，四川已在21个市州181个县开展了“家电下乡”试点工作，共在全省设置了9168个销售网点。截至11月27日，全省共销售“家电下乡”产品107．6万台（件），销售金额为15．3亿元，平均每百户农民购买5．4台。

　　“"家电下乡"实现了政府得民心、农民得实惠、企业得市场的多方共赢局面。截至目前，仅四川省农民就已申报"家电下乡"补贴1．66亿元，已领取"家电下乡"补贴1．6亿元。”四川省商务厅市场体系建设处处长刘祥超说。

　　在另一个首批试点省山东，截至11月24日，全省销售并已登录信息系统的“家电下乡”试点产品为100．58万台，实现销售收入14．82亿元。全省财政系统已累计发放补贴资金1．44亿元，惠及74．35万农户。

　　记者调查发现，“家电下乡”政策不仅提高了农民生活质量，而且促进农民消费结构由过去简单的日常食品和生产性支出，逐渐向高价值的家电产品消费升级，带动整个农村消费开始升温。山东省禹城市服务业发展局局长马秀华告诉记者，2007年底全市农村地区冰箱拥有率不足10％，如今在“家电下乡”政策的刺激带动下，今年以来全市销售补贴类冰箱超过4300台，全市农村冰箱拥有率提高到15％。

　　在同样是首批三个试点省之一的河南省，已销售家电下乡产品962085台，其中，已录入全国家电下乡信息管理系统55万多台，农民从中获得8138万元补贴。目前，河南全省核准的销售网点达到6528个，基本实现每个乡镇都有“家电下乡”销售网点，有些销售网点进入村庄，做到送货上门、售后服务上门。

　　“这项政策进一步为政府赢得了民心。”新密市刘寨镇镇长马卫东说，“家电下乡”是继农民生产性直补之后推出的消费性直补，增强了农民的消费能力和消费信心。

　　“家电下乡”试点促进了农村市场的增长，激活了农村消费，扩大了内需。据统计，2008年上半年，河南省县以下农村社会消费品零售总额增长104．1亿元，增幅25．6％。1－6月份，全省家电下乡产品销售10．08亿元，占农村消费品零售增加额的9．7％，拉动农村市场增长2．5百分点。

　　“通过家电下乡，我们对农村购买力状况有了更清晰的认识。”新乡市商务局副局长王贵滨说：“过去总认为农村购买力低，"家电下乡"之前，我们过低估计农民的购买力。”

　　“家电下乡”政策同样使家电厂家扩大了生产。作为山东“家电下乡”冰箱产品中标企业，海尔集团今年前7个月电冰箱销售量达到14万多台，比去年同期销往农村市场多出6．3万台，同比增长81％。在四川省，长虹公司产品销售收入增加了30亿元，增长了36．4％，河南新飞电器公司仅冰箱在四川农村销售就由上年的6万台增加为16万台。今年，新飞集团开辟了专门的生产线生产“家电下乡”产品，产量已经从日产2000台增加到3250台，仍满足不了供应。而且，随着产品在农村地区销售的扩大，部分家电企业主要依赖出口带动生产的格局有所缓解。

　　经销企业也从中受益。新密市“注意力家电卖场”刘寨镇网点经理赵会民介绍，虽然卖一台"家电下乡"冰箱、彩电只有四五十元的利润，但每天平均销售各类政策家电20多台，仍有利可图。

　　新一轮“家电下乡”有多少“含金量”

　　据中国家电协会分析，新一轮“家电下乡”试点将覆盖农村居民3．93亿人，占全国农村居民的一半以上，预计未来几年试点推广期内，家电设备及服务市场需求预计每年将超400亿元。

　　这一分析与厂家的预期基本吻合。据美的集团有关部门分析，本次家电下乡产品的销售总收入有望达到数百亿元的规模，国家给予几十亿元的财政补贴，将可以带动几百亿元的内需。

　　有关方面表示，“家电下乡”将从明年2月1日起在全国全面推广，各地实施时间统一暂定为四年。据测算，连续四年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4．8亿台，累计可拉动消费9200亿元。

　　新一轮“家电下乡”将更明显地刺激农村消费需求，对于制造商和消费者是双赢的结果。它一方面有利于农村消费者买到质量更好的名牌家电，增进消费福利；另一方面，中标品牌也可以借助“家电下乡”契机，进一步扩大在三四级市场的竞争优势。

　　更有意义的是，新一轮“家电下乡”将为外销放缓的家电厂商提供新的发展领域。业内人士分析，近几个月来，家电行业受金融危机影响，开始从前几年的高速增长转为低速增长，部分家电产品甚至出现了较大幅度的负增长。统计显示，今年前三季度，我国家电行业季节调整后的利润增速分别为33．59％、18．14％和7．25％。有关预测显示，四季度家电业整体利润仍会持续下滑。“家电下乡”的扩大，将有助于家电企业获得新的发展空间。

　　美的集团办公室主任户书平告诉记者，美的集团上半年保持了较高的增长速度，但三季度增速有所下滑，特别是进入四季度后增速下降明显。今年虽然仍然可以保持较快的发展水平，但随着金融危机的加剧，企业的外销和利润水平将下降。为此，除要继续开拓国际市场和加大技术创新力度外，更要注重国内市场，特别是要注重开拓农村市场。“家电下乡”的扩大，为美的提供了竞争和发展的舞台。

　　扩大“家电下乡”有很多延伸效益。在有利于改善和提高农民生活质量，促进新农村建设的同时，还有利于规范农村市场，提高行业的整体素质。过去，三四级市场的家电销售存在着很多不规范的地方，由于种种原因，一些假冒伪劣产品一度占据着市场很大的份额。随着“家电下乡”政策的实施，正规厂商将对原来农村市场上销售的产品形成较大的冲击，一些技术薄弱、质量低劣的产品将被淘汰，品牌集中度将逐渐提高。

　　此外，扩大“家电下乡”还有利于厂家的科技创新，它逼着家电企业开发质量过硬、节能环保的产品，从而提高自身的技术水平。过去，国内的家电品牌虽然很多，但真正能深入农村的并不多。目前，美的家电事业部就在全方位梳理新产品的研发制造细节，务求在产品定价、功能、容量、耐腐蚀、颜色、电压、水压、保鲜、节能、安全、产品系列以及标示、包装等方面进行改进，以追求在适应农村仓储运输条件和使用条件等方面处于领先地位。

　　政策需要认真落实才能放大效应

　　农村市场是个待开挖的“聚宝盆”，但要真正撬动这个市场，除了国家出台政策帮助农民提高购买力、刺激农村消费外，也需要企业开发出适销对路的产品，做好营销和售后服务，并需要各地创造性地落实政策，把工作做精做细，切实把政策阳光播撒到广大农民身上，通过扩大内需为家电行业的平稳快速发展提供帮助。

　　以河南省为例，省统计局统计表明，2007年底，河南省农村每百户家电拥有量分别是：彩电为89％、冰箱为11％、手机为79％。从中可以看出，“家电下乡”正是农村彩电更新和冰箱填空的大好机会。但农村有农村消费层次和条件，厂家不能把在城市销售的产品简单地拿到农村市场销售。

　　农村需要适用的产品，因为广大农村的用电环境、用水环境都没有城市稳定。据美的集团负责人介绍，美的系列冰箱参加“家电下乡”项目的产品在研发上采用了三宽设计，即“宽气候带、宽湿度带、宽电压带”，同时采用了静音设计、电源线加长设计、抗菌门封设计等多项贴近农民消费者使用习惯的设计。其洗衣机产品增设和加大了宽电压、启动温度、节水性能等技术。

　　农村需要畅通的销售渠道。厂商要加大网络建设力度，通过网络升级，实现销售通路的广泛覆盖和有效流通。目前，已有一些厂家明确提出把点设到县乡镇，实施“点对点工程”，实现试点农村全覆盖。如ＴＣＬ就提出，在国内做到24小时配送。陕西省商务厅日前下发通知，要求加快家电销售服务网络建设。各销售企业要确保全省销售和服务网络覆盖达到100％的县（区），每个乡镇至少要设立1个“家电下乡”销售网点。四川省将引导、鼓励和扶持试点企业到受灾县（市）和乡镇去恢复或重建“家电下乡”产品销售网点，满足受灾群众对“家电下乡”产品的需求，引导各中标流通企业及时筹措资金，搞好下乡产品采购和货源储备，确保下乡产品不断档、不脱销。

　　家电产品的售后服务是一个十分重要的环节。由于农村地域广大、交通不便，建立快捷高效的售后服务体系尤显重要。陕西省要求中标企业为农民提供安装调试、使用辅导、维修、详细讲解安全使用常识等服务，督促销售网点认真履行服务承诺，按规定做好退换货。美的系列冰箱将凭借100％的乡镇市场服务区域覆盖率，保证农民消费者能方便快捷地享受售前、售中和售后服务。为提高家电下乡产品的售后服务水平，美的系列冰箱还设有专门的24小时呼叫中心，300个坐席负责客户的报修与咨询，并可根据市场需要随时将规模扩充至500个以上，并制作了更简单易懂的使用说明和小故障排查手册。

　　“家电下乡”可以创造多赢局面已经被此前的试点所证明。新一轮的“家电下乡”政策也将开启新的市场空间，为家电行业乃至国民经济的平稳较快发展提供动力。随着这项政策今后在全国范围内推广，将对应对金融危机的影响产生重大作用。

　　有专家提出，下一阶段国家应考虑增加补贴品种和补贴比例，应该把电脑、太阳能热水器等农民有消费兴趣的产品也包括进去，并根据东西部地区农村发展的不同现状，合理确定补贴种类，如东部省份应偏重冰箱、空调、电脑等高层次使用类家电，西部省份偏重于彩电、手机等当地普及率还不高的家电，以满足不同地区农民的消费需求，切实发挥和放大“家电下乡”政策的效果。

　　河南省新乡市原阳县泰龙电器广场经理王文贞介绍，农民来买“家电下乡”产品，除了冰箱、彩电，问得最多的是洗衣机、电脑、空调、电饭锅等，如果这些品种能纳入补贴范围，农村家电销售至少能翻一番。而且，通过政府招标，有利于促进物美价廉的名优品牌占领农村市场，促进产业升级。（记者周亮、郭久辉、张先国、朱剑敏、储国强、　熊言豪、　叶建平、王志、王海鹰参与采写）