《今传媒》供稿 1978年，中国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报刊发行也经历了30年的改革历程。回顾历史，我们不难发现，我国报刊发行经历了三个历史阶段，实现了三轮创新，取得了三大突围：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。
一、报刊发行的第一次创新：自办发行的诞生 1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初期，邮局包办尚有一些好处，但到改革开放后，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
在自办发行诞生之前，全国有1000多家报社，4000多家杂志社，但只有“邮发”一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，谁也不敢得罪“邮老大”。报刊社跟邮局打交道有很多麻烦，集中到一起是“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号。二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算。三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到。五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。
随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要，一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局，取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径：一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行，二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。
⒈《洛阳日报》：完整独立的自办发行模式
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。
⒉“二渠道”发行模式的出现
1987年，刚刚创办一年的《扬子晚报》宣布退出邮发，采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同，扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合作形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式，即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比《洛阳日报》的发行更节省，它不需要报社做任何发行渠道投入，不提供办公场地，不组建送报员队伍，也不需要运输车队，只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了，接下来的事情都由报贩来做。《扬子晚报》以批发零售起家，不到几年，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万份大关，跻进全国大报行列。看到《扬子晚报》的成功，全国各地报社竞相效仿，发行部向“二渠道”发行商敞开大门，极大地促进了报纸零售的增长。于是，全国各地都出现了一批“报贩”，有的赚了大钱，成了大款；有的修成正果，成为大型发行商，形成一股可以跟邮发（“一渠道”）相抗衡的“二渠道”。
自办发行模式在上世纪80年代中期一出现就显示了强大的力量，为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。但这时的自办发行还很不成熟，有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。主要问题在于：其一，不少报纸仍是靠“权力发行”，靠党委宣传部门介入，带有强烈的计划经济色彩，没有实现真正的自主发行；其二，“二渠道”发行模式虽然降低了发行成本，但这种模式只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务。而且，依靠二渠道发行会给报纸发行带来严重后遗症。因为报贩不是报社能够控制的力量，他们的力量一旦强大起来，反过来会制约报纸发行的正常开展。当报社发现后停止报贩的发报权时，报贩联合起来对抗报社，出现了“联合围攻”报社的恶性事件。可见，“大报头”操控零售发行市场，不利于报纸的有序竞争。
经过这一轮变革，自办发行取得了与邮发平等竞争的合法地位，形成了自办发行和邮政发行两大并行的发行体系，构建了多元化的报刊发行格局。
二、报刊发行的第二次创新：体制和观念的突破 20世纪90年代中期以前，我国报刊发行有了很大进步，但主要还是在计划经济的框架下进行的，而且遇到了很大困难：一是报纸发行缺乏理论指导，零售和征订始终未有大的增长；二是报社发行部的体制僵化，员工的积极性差，发行服务难以稳步提升。1992年起，中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革，报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下，报刊发行在观念和体制上有了巨大进展，其代表是《华西都市报》的“敲门发行”和《成都商报》的“公司制”改革。
⒈“敲门发行学”：引入商品销售观念
《华西都市报》创办之初，领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅，第一大目标顺利实现。1996年3月，《华西都市报》组织了11个人的小组，在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订。1996年9月，《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月，发行增长4万份；成都“敲门”4个月，增长近7万份；成渝周边城市“敲门”4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份，《华西都市报》成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性，由此出现了“敲门发行学”。
不过，敲门发行还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。而且有很多报纸在这方面走得更远，如《楚天都市报》《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。 (来源：人民网-传媒频道)
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