奥运营销

　　标语：年度商业主题

　　奥运营销

　　□记者 郑霄

　　时至2008年岁末，奥运营销似乎还没有告一段落。这个肇始于2001年莫斯科那个不眠夜的商业话题，在过去的2008年得到了史无前例的讨论和阐释，各种围绕其展开的商业策划和营销手段在赛场内外制造了更大的喧嚣。

　　“没有人能够否认，人们在激情迸发时更容易接受商品和服务。”一个营销专家在自己的博客当中写到。有数据显示，常规营销每投入1亿美元，可以提升品牌价值1%，而在奥运期间进行营销，这个数字将变成三倍。联想在成为奥运TOP合作伙伴前后，其品牌价值从307亿元人民币一下子超过了600亿元，品牌美誉度也从53%上升到了62%。在2006年一份来自于51Survey的互动调查报告显示，中国企业中，认为参与奥运营销能使市场扩大的占了参与调查的55.7%，认为获得国际品牌化机遇和有助于走向全球化的企业比例分别为52.5%和42.9%。奥运会历史上的三星奇迹，确实让中国企业家们心向往之。

　　1980年代以前，奥运营销（Olympic Marketing）的概念并不存在。1983年，经历了“蒙特利尔陷阱”的巨亏和1980年西方抵制的莫斯科奥运会后，国际奥委会企图引进一种新的资金运作方式，使得奥运会成为各国争相举办的盛事。这一年，国际奥委会营销委员会成立，全面负责奥运会的营销工作。奥运会营销的目标是保证举办奥运会资金来源的稳定性和增强国际奥组委的独立性。1984年，洛杉矶奥运会商业运作获得成功，“奥运营销”也随之诞生。1985年，TOP计划实施，企业和国际奥委会长期的合作伙伴关系由此建立。此后分级的赞助商制度又陆续确立。2008年的北京奥运会将赞助商分为五个层级，即国际奥委会TOP合作伙伴、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商、北京奥运会独家供应商、北京奥运会供应商。其中最低层级的奥运会供应商，进入的基准价位据说也达到1600万元人民币。

　　尽管价格惊人，但希望挤入这场“豪门盛宴”的中国企业还是拉出了长长一串的单子。其中国企的身影尤为明显，中国国际航空公司、中国银行、中国网通、中国移动、中国财产保险、中石化一连串“中”字号央企将第二级的“北京奥运会合作伙伴”席位悉数占据。国航提出的方案是“利用奥运品牌，提升公司品牌的知名度和美誉度：制定有针对性的推广方案，刺激用户增长，加强和拓展合作关系”。为实现这一目标，继2005年在一架737-800客机上绘出“同一个世界，同一个梦想”文字后，国航陆续推出了各类带奥运标志的“奥运机”。“尽管奥组委规定我们只能在国内做宣传，但飞机是能飞到世界各地的。”国航奥运工作委员会秘书长张春枝告诉《商务周刊》。和国航一样，中国石化也将眼光投向国外，把赞助奥运看做进军海外的关键一步。发起于2007年的“畅行2008”活动，是中石化被业界称道的奥运营销活动。有分析指出，国企参与奥运营销的主要目的不在于国内品牌建设，而在于建立实现品牌国际化的渠道，赞助奥运，正是一个验证企业品牌和产品水平的机会。

　　和出手大方的央企相比，更多的赞助商更在乎投入产出比。同时由于赞助资金所限，企业能够借助奥运知识产权进行宣传的时间也没那么长，如何在有限时间内利用有限的资源投入获得最大利益，是2008年人们围绕奥运营销谈论最多的话题。赞助奥运失败的例子不胜枚举，按以往经验，通常会有一半以上的企业投资奥运会遭遇失败。1996年亚特兰大奥运会，200多家获得赞助权的企业中大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。“体育营销的一个特点是，前期投入是1的话，那么后续还需要投入2来激活这些前期资源，那么投入的成本就是3。尽管成本很高，但这些投入都是必要的。”前锐咨询总经理沙伊峰在接受《商务周刊》采访时说，“不幸的是，很多公司都没有意识到这一点。”

　　这其中的一个模糊点在于如何量化奥运营销的效果。奥运前夕，当大部分企图把房子高价租给外地游客的北京房东不得不承认他们对奥运可能带来的高收入预期落空之际，有关奥运营销的负面效果也弥漫开来。

　　8月1日，一份来自中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。尽管这项调查在发布后遭到了很多质疑，且之后也没有再次发布有关的调查结果加以佐证，但这仍然证明了奥运营销存在的巨大风险。在该项针对全国15个城市3000名消费者所作的调查表示，大多数企业的奥运营销效果并不比常规营销表现出色，其中，恒源祥的品牌美誉度甚至在奥运营销之后出现下跌。2008年年初，恒源祥在电视媒体中发布了长达一分钟带有奥林匹克标志的电视广告，广告词从“恒源祥，鼠鼠鼠”开始一直数遍中国传统的十二生肖。

　　同样在2008年8月，类似的消息传来，联想宣布退出奥运TOP赞助商的行列。尽管没有明确的数据说明联想的赞助得不偿失，但这个消息还是让许多业内人士感觉到了丝丝凉意。

　　针对体育赛事的营销不可能是短期的投机行为，企业也不可能通过短期收入变化来判断营销的成败。同时，企业需要以一个长期的计划来控制营销成本的投入。按照奥运营销的运作规律，越是临近开幕，企业的营销投入比例应当越大。然而，华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。调查显示，许多企业都在临近奥运时投入减少，临近终点时更呈现疲软状态。此外，营销手段上的单一和重复也是众多企业奥运营销费力不讨好的原因。“国内企业在奥运营销上的同质化现象太严重了。”家电专家刘步尘指出，“包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。”另一些业内专家的意见则认为，对营销手段和重点的把握不准，直接导致了许多企业奥运营销的失败，使得花大价钱买来的赞助资格仅仅给商品包装多印了一个五环图标而已。而这一切的深层原因，有可能和中国许多制造企业在面临产业升级过程中对品牌认知的错位有关。

　　和不断传来负面消息的赞助企业相比，许多非赞助企业在奥运来临之时表现出异于寻常的活跃。和这一年风靡的“山寨”一词相得益彰。“非奥运营销”同样带着某种程度上的“灰色”意味，更多的企业愿意将其称为“奥运背景式营销活动”。如果不是因为过后的“三聚氰胺事件”彻底推翻了蒙牛的品牌建设，蒙牛几乎要成为“非奥运营销”中的最大赢家。过去一两年间，蒙牛通过赞助“城市之间”电视节目，将企业巧妙地和运动、活力等精神联系到一起；奥运期间，蒙牛又恰如其分地打出了“蒙牛，中国牛，世界牛”的广告词，在不触犯官方对于奥运营销的严格限制情况下，蒙牛的营销收到了出乎意料的效果。2008年举行的多次调查中，蒙牛成为误认率最高的非赞助品牌。

　　如果说2008年以前的奥运营销是一个不断建构的过程，那么2008年则充分地实现了自我解构。在这建立和毁灭之间，我们看到中国企业在奥运舞台上表现出了足够的勇气、智慧，以及急于事功。如今奥运潮水退去，我们仍然需要足够的勇气和智慧，以更多的耐心、专心与细心，迎接扑面而来的寒冬。