互联网已成中国主流媒体 社会责任需放在第一位

　　商业网站的复杂心态

　　一方面在强势提升影响力的背景下信心十足，一方面却又对自己的地位问题感受“敏感”，这是大部分商业网站的心态。

　　商业网站的影响力之大有目共睹，他们日益和社会主流意识形态相亲相近，这在2008年的多个突发事件中表现突出，一些商业网站日益受到政府和民众的信任。在海外舆论眼里，他们日益成为“中国声音”的代言者。

　　另一方面，商业网站也在不断探索着话语权的“新边界”。2000年，主管部门规定商业网站不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻，随后逐渐放开了体育和文化娱乐新闻的网站采播权，但一直严格规定从事登载新闻业务的互联网站采编人员不发放新闻记者证。然而，事实上，搜狐、新浪等商业网站大量自行采写和发布各类“资讯”，早已造成了“事实上的新闻媒体”的局面。

　　许多商业网站通过Web2.0的方式、访谈的方式以及在大型赛事的报道上尝试做原创内容。奥运会的网络报道权并没有被传统媒体的网站所获得，而是被商业网站拿走了，世界杯的报道也有很多商业网站派出“采访人员”。

　　新浪网执行副总裁、总编辑陈彤接受本刊记者采访时反复强调，国家政策层面对商业网站的支持力度是很大的，商业网站的发展，是国家民主和社会进步的受益者。

　　但与此同时，陈彤也向记者谈及自己另一面的心态：“2008年无论是地震，还是奥运会，在重大事件的报道和舆论引导方面，我们这样的商业网站做了大量工作，但有时候，感觉上我们仍然是‘编外部队’，例如海军索马里护航和每年的全国‘两会’，我们一直想进行直播，但没有得到授权。”

　　不仅仅是新浪，在本刊记者的调研中，酷6、悠视、土豆、东方财富网等许多影响力很大的商业网站都有这样强烈渴望被管理部门认可为主流的“复杂心理”。

　　商业网站的这种复杂的心态还来自于：在对社会效益和对经济效益负责方面，一直没有找到一个为他们自己内心、也让社会公众接受的恰当尺度。

　　商业网站从非媒体起家时，发展到今天变为一种搭载新闻产品、电子商务、信息搜索、无线增值等多重服务的复合体，要让政府和公众放心，网站必须证明自己不利用自己的传播优势为其他业务争取利益，或至少在不损害公信力的情况下争取利益，而这一点恰恰是很难证明的。2008年，三鹿毒奶粉带来的信任危机，不仅困扰着奶制品企业，更波及包括百度等在内的多家国内知名商业网站，很多网友强烈质疑网络舆情被人为操纵，采取的手段包括竞价排名和“封口费”等。

　　还是“长大了的孩子”

　　白林告诉本刊记者：“不管是新闻网站还是商业网站，当前的网络媒体就像一个长大了的‘孩子’，希望得到大人的认可，但仍然很不成熟，忽而表现出非常可爱的一面，忽而又恶作剧让人气恼！”

　　相比传统媒体，网络媒体的公信力仍然存在危机，表现在四个方面：一是虚假新闻多，近年来的十大假新闻中都包含有首发于网络的新闻；二是低俗现象严重，很多商业网站媚俗倾向严重，网页中充斥着大量低俗、暴力、色情信息，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中，这种现象尤为普遍；三是不良广告、广告新闻多。李艳告诉本刊记者，在房地产市场、资本市场等领域，一些利益集团培养了一批“网络写手”，其重要任务就是为利益集团服务，而不管国家利益和公众利益。如一些非法医疗广告、含有欺诈性质的快速致富信息、虚假承诺的房地产广告和用新闻包装起来的所谓软广告等；四是恶意炒作的新闻居多。

　　“造成网络媒体公信力和权威性缺失的原因很多。”白林说，“其中一个方面在于互联网以及网络新闻的法规、制度比较滞后，不够完善。就像一个长得太快的孩子，父母给他穿的衣服总是没过几天就小了。”

　　白林认为，新媒体日新月益的新技术必然给现行的管理制度带来新问题，而现行管理制度是对过去的新闻管理办法的沿袭和总结，网络传播环境与传统媒介传播环境大不相同，传播手段也日益翻新，一些网络立法还比较滞后，内容监管不系统，出现了一些难以监管的“灰色地带”，以后的信息将会更开放，必将带来更多和更复杂的问题。现实中的很多细节问题也得不到法律保护，如有关网络版权的保护、运营商的权利义务等都缺少法律上的规范。

　　另一方面，在利益驱动下，一些网站片面追求访问量和轰动效应，对新闻的把关不严格，一味求新求快，往往在没有详细调查的情况下，就会把一些未经证实的新闻发布出去；另外，某些网站把新闻的平民化曲解成庸俗化，把通俗扭曲成媚俗，把受众当成猎奇煽情的对象。如此一来，在追求访问量和即时性的同时，不可避免地忽视了质量。

　　因为缺少传统媒体的职业化把关机制和自身传播功能极强的特点，虚假新闻在网络媒体上实现得更方便，危害程度也更大。何家正说：“每一名网络编辑都成了总编，因为网络新闻经他之手就直接发布到终端了，而并非像传统媒体那样需要层层把关，最后总编辑来定稿。而目前，商业网站编辑的新闻素质远远不如传统媒体记者的高，而且往往根据第二手甚至第三手资料编发稿件，造成信息虚假。

　　新华网、人民网已将进一步提升编辑素质作为一项十分重要的任务来抓。新浪网等商业网站也十分重视编辑素质的提高，陈彤告诉本刊记者：“商业网站的编辑素质还有许多的提升空间，他们对一些话题的把控能力是不够的。当然，我们也希望能给我们更多的机会学习，在锻炼中成长。”

　　进一步打造“主流媒体”

　　本刊记者采访的多名网络媒体从业者认为，从长远来看，公信力是网络媒体增强竞争力的首要手段。

　　新华网副总裁白林认为：“无论任何时候，权威性、即时性和全球性，都是新华网追求的目标，这是其他网站替代不了的，我们将提供最准确、最快捷、最丰富的网站新闻信息服务，并发出体现正确立场的声音，在我看来这就是主流的体现。”

　　人民网总裁何家正告诉本刊记者：“权威性、大众化和公信力，是我们办网的宗旨，而原创、首发、独家、深度、不可复制是我们赖以成为主流的原动力。”

　　喻国明说，媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的，诚信就是一种至关重要的社会价值。所以要组织网络编辑认真学习新闻传播理论，认清失实新闻的危害。加强新闻职业道德教育，保证网络新闻从业人员始终保持清醒的头脑和坚强的自制能力,坚决抵制有偿新闻、广告新闻的不正当手段。从自身做起，纯洁网络用语和网络环境，拒绝“煽色腥”。

　　此外，受访专家指出，网络媒体向主流媒体迈进，国家和政府有关部门也要承担相应的责任。国新办网络局副局长刘正荣认为，要保证网络媒体主体地位的实现并能够维护它，就必须从现在起做好两件事：一是积极为网络媒介成为主流媒介打造良好的环境条件；二是为维护网络媒介的主流地位做好体制、人才方面的准备。在体制建设方面，要注意发挥市场机制的作用，充分发挥网络媒介人的积极性和创造性，纠正传统媒介的小生产运营方式，按照现代市场经济运营模式构建网络媒介经营与管理体制。在人才培养方面，一定要按照科学发展观的要求去培养人、教育人，使他们成为既懂业务又懂市场的一代新人，用新的、更加科学的信息传播理念教育网络媒介人。

　　来自专家的共识指出，政府机构也应进一步提高信息的透明度，主流媒体要健全准确高效的新闻发布机制，在重大突发性新闻事件中，要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度。尽可能做到公开、透明、详实，“流言止于公开，谣言止于透明”，这样不仅能够避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面，也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源，从而也有助于网络新闻信息的净化。