互联网已成当今中国主流媒体 显现第一影响力

　　从传播学的角度来讲，互联网已成为当今中国的主流媒体，发挥着实实在在的巨大影响力

　　文/《瞭望》新闻周刊记者李舒

　　1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年底，中国网民数量达2.98亿。

　　这意味着，目前中国互联网网民的约数已达3亿人，不仅是网民第一大国，而且中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。

　　中国网民从100万发展到1亿，用了七年半；从1亿到发展到2亿，用了两年半；从2亿增加到3亿，仅仅用了1年多的时间。目前，跃居世界第一的还有我国宽带网民数和国家域名注册量。

　　也许这些枯燥的数字不能够给大家直观的感受，但在2008年，互联网对民众的影响力之大，远远超出我们在一年前的想象。

　　从百年不遇的雪灾到汶川特大地震，从奥运会的欢呼到金融危机的狂潮，中国网民表现出一贯强烈的社会关切，2008年的互联网与中国一起，在跌宕起伏和大喜大悲中逐渐成熟起来。

　　已很难用一个恰当的词语来形容快速发展的互联网以及其对社会进步的影响。有一点是肯定的，从传播学的角度来讲，互联网已成为当今中国的主流媒体，发挥着实实在在的巨大影响力。

　　为了在第一线感受网络对中国的巨大影响力，《瞭望》新闻周刊组织了互联网媒体调研小分队，这已是本刊第三次组织这样的调研小分队了。多位专家在接受采访时认为，站在3亿网民这个大背景下，各个互联网“主流媒体”如何顺应时代的潮流，表现出更强烈的社会责任感，如何更加“内外兼修”，值得更深的观察与期待。

　　互联网显现“第一影响力”

　　2008年，称得上是互联网媒体发挥重要作用的标志性年份。

　　这一年，所发生的重大事件无一没有互联网的参与，网络媒体的“第一影响力”极为鲜明地凸显出来，成为最具速度和力量的媒体。

　　从2008年年初雪灾里并不浩大却广泛传递爱心的行动，到反CNN一声怒吼，延绵成全球华人向世界展示力量的庄严之歌；从牵动全中国同胞心灵的汶川大地震，到奥运会金灿灿的荣誉；从金融危机的蔓延到医改农改的网络焦点，甚至“华南虎”照的重重疑云及一脸狡黠的周正龙，都已经深深地停留在网友记忆中。

　　在人民网总裁何加正看来，“正是因为出现了一系列全国性的轰动事件，让互联网发挥了前所未有的作用，让大家认识到网络媒体的力量，形成全国关注的热点，直接影响到政府决策，使得2008年为互联网的转折之年！”

　　2008年发生的“红心中国”和“抵制家乐福”事件，在QQ群、MSN红心和BBS论坛持续传播，并引发大规模的网友实际行动，与传统媒体形成互动，最终形成社会热点。另一件影响巨大的事件是汶川大地震后，网友自发组织志愿者前往灾区救援，自发募捐，帮助灾区销售农产品等活动，越来越显示出网络强大的号召力。

　　2008年同样被称为中国官员的“触网之年”，互联网以其便利性和互动性，正日益成为被广泛接受的民意通道。从中央到地方，许多官员尝试“在线办公”。

　　4月，广东省委书记汪洋等在珠岛宾馆与26位网友“会面拍砖”，开展座谈收集意见。6月，江西省委书记苏荣约见部分网民，并通过网络向网民征集解决事关江西发展全局的各种重大问题的“民间智慧”。

　　一个被众多网民视为网络成为主流媒体的标志性事件是：2008年6月20日上午，胡锦涛总书记来到人民日报社，通过人民网强国论坛同网友在线交流。强国论坛一度被挤得水泄不通，很难打开。网友们在短短的时间内向总书记提出了大量的问题，胡锦涛被网友们亲切地冠以“中国第一号网民”的称号。

　　中国青年报的调查显示，67.1%的公众认为互联网的影响越来越大，已经“成为官方了解民生、体察民意的重要途径”，61.7%的公众认为政府重视与民众的沟通与交往，总书记与网民的网上交流是“民主政治的积极实践”。

　　承担着网络舆情国家研究课题的IRI负责人李艳说，网民的力量从最初的懵懂已经蜕变为今日的敢于针砭时弊、理性议政，形成了一股不可忽视的推动社会进步的力量。在社会各种问题和灾难出现的时候，总会听到网民们发出的声音。同时，网络也在深入推进政府职能、政府体制、运行机制以及行政决策科学化等方面的改变。

　　3亿网民背景下的“主流舆论场”

　　《瞭望》新闻周刊在调研中感受到，从传播学的视角分析，互联网媒体已催生和培育出最为强势的“主流舆论场”。

　　“互联网正在全面渗透到社会生活的各个方面，并成为社会舆论最重要的传播载体。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授说。传媒学通常把媒体分为主流媒体和大众媒体两类。所谓主流媒体，必须具备两大要素：一是具有广泛的影响力；二是具有公信力和权威性，在社会中享有较高的声誉。

　　新华网副总裁白林告诉本刊记者：“网络媒体的地位确立并不是一件容易的事情，它是经过了不断磨炼才能被人们认知的一种客观反映，是网络媒体本身的发展决定了影响面和影响力，决定了主流媒介的性质。目前，管理层指出网络为主流媒体，是对当前形势一个准确的判断，也体现出高度的重视。”

　　中国3亿的网民总人数和网络新闻使用率的大幅攀升，无可争议地体现出互联网强大的影响力。中国社科院发布的2008中国互联网舆情报告显示：人民网、新华网、央视国际三大重点新闻网站，搜狐、新浪、网易、腾讯四大商业门户网站，累计每天新闻更新超过2万条，日均新闻信息浏览量超过20亿次。

　　新闻、新闻跟帖、网络论坛(BBS)、博客/邮件/个人空间，2008年各种以网络为载体的新媒体、亚媒体形式迅速发展，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强。

　　中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞指出，网络媒体已经成为社会动员的新手段，社会精英分子和自觉分子充当群体的代言人和动员者，我国社会所有阶层、团体、组织和个人均可参与网络舆论传播，网络媒体的影响力正在从虚拟世界传导到现实世界。

　　多位受访专家指出，网络媒体主流与否，并非来自财富的增长，也不是网民的增加，而是在公民的不断信任中增加的，更是在政府的决策中体现出来的，在问题不断的涌现、质疑、解决中确立的公信力和权威性。

　　何家正认为，中国的网络媒体大致可分为两种力量：一种是新闻网站，如新华网、人民网、央视国际等；第二种是商业网站。网络媒体成为主流媒介并不等于所有网站都是主流媒介，最终还是要看其背负的社会责任感和社会影响力。舆论的形成与演变有时候是一种“不可控”的力量，如果网络媒体不把社会责任放在第一位，反而会产生巨大的破坏力。

　　商业网站的复杂心态

　　一方面在强势提升影响力的背景下信心十足，一方面却又对自己的地位问题感受“敏感”，这是大部分商业网站的心态。

　　商业网站的影响力之大有目共睹，他们日益和社会主流意识形态相亲相近，这在2008年的多个突发事件中表现突出，一些商业网站日益受到政府和民众的信任。在海外舆论眼里，他们日益成为“中国声音”的代言者。

　　另一方面，商业网站也在不断探索着话语权的“新边界”。2000年，主管部门规定商业网站不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻，随后逐渐放开了体育和文化娱乐新闻的网站采播权，但一直严格规定从事登载新闻业务的互联网站采编人员不发放新闻记者证。然而，事实上，搜狐、新浪等商业网站大量自行采写和发布各类“资讯”，早已造成了“事实上的新闻媒体”的局面。

　　许多商业网站通过Web2.0的方式、访谈的方式以及在大型赛事的报道上尝试做原创内容。奥运会的网络报道权并没有被传统媒体的网站所获得，而是被商业网站拿走了，世界杯的报道也有很多商业网站派出“采访人员”。

　　新浪网执行副总裁、总编辑陈彤接受本刊记者采访时反复强调，国家政策层面对商业网站的支持力度是很大的，商业网站的发展，是国家民主和社会进步的受益者。

　　但与此同时，陈彤也向记者谈及自己另一面的心态：“2008年无论是地震，还是奥运会，在重大事件的报道和舆论引导方面，我们这样的商业网站做了大量工作，但有时候，感觉上我们仍然是"编外部队"，例如海军索马里护航和每年的全国"两会"，我们一直想进行直播，但没有得到授权。”

　　不仅仅是新浪，在本刊记者的调研中，酷6、悠视、土豆、东方财富网等许多影响力很大的商业网站都有这样强烈渴望被管理部门认可为主流的“复杂心理”。

　　商业网站的这种复杂的心态还来自于：在对社会效益和对经济效益负责方面，一直没有找到一个为他们自己内心、也让社会公众接受的恰当尺度。

　　商业网站从非媒体起家时，发展到今天变为一种搭载新闻产品、电子商务、信息搜索、无线增值等多重服务的复合体，要让政府和公众放心，网站必须证明自己不利用自己的传播优势为其他业务争取利益，或至少在不损害公信力的情况下争取利益，而这一点恰恰是很难证明的。2008年，三鹿毒奶粉带来的信任危机，不仅困扰着奶制品企业，更波及包括百度等在内的多家国内知名商业网站，很多网友强烈质疑网络舆情被人为操纵，采取的手段包括竞价排名和“封口费”等。

　　 还是“长大了的孩子”

　　白林告诉本刊记者：“不管是新闻网站还是商业网站，当前的网络媒体就像一个长大了的"孩子"，希望得到大人的认可，但仍然很不成熟，忽而表现出非常可爱的一面，忽而又恶作剧让人气恼！”

　　相比传统媒体，网络媒体的公信力仍然存在危机，表现在四个方面：一是虚假新闻多，近年来的十大假新闻中都包含有首发于网络的新闻；二是低俗现象严重，很多商业网站媚俗倾向严重，网页中充斥着大量低俗、暴力、色情信息，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中，这种现象尤为普遍；三是不良广告、广告新闻多。李艳告诉本刊记者，在房地产市场、资本市场等领域，一些利益集团培养了一批“网络写手”，其重要任务就是为利益集团服务，而不管国家利益和公众利益。如一些非法医疗广告、含有欺诈性质的快速致富信息、虚假承诺的房地产广告和用新闻包装起来的所谓软广告等；四是恶意炒作的新闻居多。

　　“造成网络媒体公信力和权威性缺失的原因很多。”白林说，“其中一个方面在于互联网以及网络新闻的法规、制度比较滞后，不够完善。就像一个长得太快的孩子，父母给他穿的衣服总是没过几天就小了。”

　　白林认为，新媒体日新月益的新技术必然给现行的管理制度带来新问题，而现行管理制度是对过去的新闻管理办法的沿袭和总结，网络传播环境与传统媒介传播环境大不相同，传播手段也日益翻新，一些网络立法还比较滞后，内容监管不系统，出现了一些难以监管的“灰色地带”，以后的信息将会更开放，必将带来更多和更复杂的问题。现实中的很多细节问题也得不到法律保护，如有关网络版权的保护、运营商的权利义务等都缺少法律上的规范。

　　另一方面，在利益驱动下，一些网站片面追求访问量和轰动效应，对新闻的把关不严格，一味求新求快，往往在没有详细调查的情况下，就会把一些未经证实的新闻发布出去；另外，某些网站把新闻的平民化曲解成庸俗化，把通俗扭曲成媚俗，把受众当成猎奇煽情的对象。如此一来，在追求访问量和即时性的同时，不可避免地忽视了质量。

　　因为缺少传统媒体的职业化把关机制和自身传播功能极强的特点，虚假新闻在网络媒体上实现得更方便，危害程度也更大。何家正说：“每一名网络编辑都成了总编，因为网络新闻经他之手就直接发布到终端了，而并非像传统媒体那样需要层层把关，最后总编辑来定稿。而目前，商业网站编辑的新闻素质远远不如传统媒体记者的高，而且往往根据第二手甚至第三手资料编发稿件，造成信息虚假。

　　新华网、人民网已将进一步提升编辑素质作为一项十分重要的任务来抓。新浪网等商业网站也十分重视编辑素质的提高，陈彤告诉本刊记者：“商业网站的编辑素质还有许多的提升空间，他们对一些话题的把控能力是不够的。当然，我们也希望能给我们更多的机会学习，在锻炼中成长。”

　　进一步打造“主流媒体”

　　本刊记者采访的多名网络媒体从业者认为，从长远来看，公信力是网络媒体增强竞争力的首要手段。

　　新华网副总裁白林认为：“无论任何时候，权威性、即时性和全球性，都是新华网追求的目标，这是其他网站替代不了的，我们将提供最准确、最快捷、最丰富的网站新闻信息服务，并发出体现正确立场的声音，在我看来这就是主流的体现。”

　　人民网总裁何家正告诉本刊记者：“权威性、大众化和公信力，是我们办网的宗旨，而原创、首发、独家、深度、不可复制是我们赖以成为主流的原动力。”

　　喻国明说，媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的，诚信就是一种至关重要的社会价值。所以要组织网络编辑认真学习新闻传播理论，认清失实新闻的危害。加强新闻职业道德教育，保证网络新闻从业人员始终保持清醒的头脑和坚强的自制能力,坚决抵制有偿新闻、广告新闻的不正当手段。从自身做起，纯洁网络用语和网络环境，拒绝“煽色腥”。

　　此外，受访专家指出，网络媒体向主流媒体迈进，国家和政府有关部门也要承担相应的责任。国新办网络局副局长刘正荣认为，要保证网络媒体主体地位的实现并能够维护它，就必须从现在起做好两件事：一是积极为网络媒介成为主流媒介打造良好的环境条件；二是为维护网络媒介的主流地位做好体制、人才方面的准备。在体制建设方面，要注意发挥市场机制的作用，充分发挥网络媒介人的积极性和创造性，纠正传统媒介的小生产运营方式，按照现代市场经济运营模式构建网络媒介经营与管理体制。在人才培养方面，一定要按照科学发展观的要求去培养人、教育人，使他们成为既懂业务又懂市场的一代新人，用新的、更加科学的信息传播理念教育网络媒介人。

　　来自专家的共识指出，政府机构也应进一步提高信息的透明度，主流媒体要健全准确高效的新闻发布机制，在重大突发性新闻事件中，要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度。尽可能做到公开、透明、详实，“流言止于公开，谣言止于透明”，这样不仅能够避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面，也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源，从而也有助于网络新闻信息的净化。

　 (来源：《瞭望》新闻周刊)