传媒产业化催促媒介并购步伐

　　2008年2月，微软宣布已经向雅虎董事会提交收购报价446亿美元。而在6月，雅虎发表声明，宣布终止了与微软之间的收购谈判，原因是微软拒绝支付之前开出的要约价格。

　　媒介自产生以来，其在经济领域从来没有如此热闹过。媒介间的并购风起云涌，规模之大一个比一个令人注目。媒介产业自身也已成为媒介报道的重点。

　　无可否认，并购重组集团化和跨媒体经营是传媒产业发展到一定阶段以后的必然趋势。就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向，在20世纪80年代和90年代，这种趋向发展成为一股不可遏止的潮流，至今尚未有任何停息的迹象。无数媒体企业通过兼并、联合等多种手段，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，分散经营风险，拓宽市场份额，最终铸就了包括时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等在内的，在当前传媒产业中叱咤风云的巨型传媒集团。

　　而反观我国，在经历了几十年的计划经济之后，我国的传媒领域还没有完全摆脱文化事业的性质，部门分割与区域分割并存，使得我国的传媒产业从整体上看，依然形如散沙。在中国加入WTO，媒体市场将逐渐开放，外国实力雄厚的媒体集团逐步进驻的情况下，我国传媒产业不得不直面做大做强、集团化发展之路。

　　并购一词的经济学含义

　　兼并与收购作为现代企业资本运作的主要形式之一，不仅能促成企业快速成长，而且能实现企业对产业链控制、业务转型、控制竞争、掌握核心技术等战略功能。

　　兼并的概念有广义和狭义之分。广义的兼并是指一个企业获得另一个企业的控制权，从而使若干个企业结合成一个整体来经营。狭义的兼并概念是指两个规模大致相当的企业结合起来将其资源整合成一个实体。兼并前企业的股东或所有者在兼并企业中拥有股份，同时原来企业的高级管理人员继续在兼并后的企业中担任高级管理职位。相反，收购是指一个企业取得另一个企业的所有权和管理控制权。是否取得控制权是区分兼并与收购的关键。

　　为了清楚地和收购相区别，狭义的兼并概念也有所扩展。兼并发生时，没有明显的收购企业或被收购企业；双方共同参与兼并企业管理结构的建立；兼并时两个企业在规模上十分接近，兼并时任何一方不支配另一方；全部或绝大部分的对价都是股份互换而不是现金支付等其他方式。在兼并中，极少出现现金转手的情况。

　　商务印书馆《英汉证券投资词典》解释：兼并takeover；亦为：收购；接管收购。通过收购目标公司股份，尤指收购51%以上的股份，实现对其控股。收购的目的主要有扩大经营、保障原料、确保销售、控制市场等。收购者可能通过善意或恶意的手法实现收购。参见：acquisition；merger；商务印书馆《英汉证券投资词典》还解释：兼并acquisition。亦为：收购。购买目标公司大部分或全部股份并对其进行控制的行为；或本公司被作为目标公司，股份和权益被兼并者购买控制。兼并分善意收购和恶意收购。善意收购多通过谈判实现控股；恶意收购多表现为发出远高于股份市值的要约，以诱使现有股东出让股份。目标公司股东会对恶意收购发起反击。由于被收购公司已具备组织生产、管理机构、开发资源、占领市场等条件，有利于收购者迅速进入市场。

　　本文所述并购一词，是收购与兼并的统称。

　　全球传媒业并购的主要模式

　　美国经济学家斯蒂格勒认为：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象，没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司是靠内部扩张成长起来的。”

　　传媒业也是如此，经过近百年兼并、收购，传媒业获得了发展，其并购大战也从边缘开始走向了核心。纵观当今世界五大跨国媒介集团无一不是通过并购成长起来的。从澳大利亚一家地方报纸《墨尔本先驱报》起家，通过大量的兼并报纸、电视、杂志等媒体，目前新闻集团已成为世界著名国际跨媒体公司，其核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密盒收视管理系统开发。经营业务范围涉及五大洲的70多个国家，成为了一个最具有全球性的媒体帝国。以拥有《时代周刊》和《财富》杂志等刊物而著名的时代公司，1989年以140亿美元收购了在电影界重量级的华纳公司，1996年时代—华纳又以76亿美元收购了美国电视网CNN的母公司TBS，几次大规模并购，尤其是2000年耗资1035亿美元的最大一次跨媒体并购案，被业界和学术界称为“世纪收购”，成就了美国在线——时代华纳这一全球最大的传媒集团的出现。

　　在传媒领域，通过媒介并购而迅速发展起来的最惹人注目的案例莫过维旺迪。1998年以前，维旺迪还是一个与传媒业毫无关系的水处理公司，而从2000年开始的一系列并购使其在极短时间迅速成长为全球传媒业的庞然大物。2000年6月，维旺迪以340亿美元的高价收购了施格兰公司；2001年12月又以103亿美元的高价收购了全球排名15的美国网络公司的电影与电视业务，将业务扩展到美国；随后三天，又以15亿美元的价格获得了全球第二大卫星电视运营商EchoStar10%的股份。一举将它在全球传媒业的排名上升到第二位。当然，其后维旺迪像它迅速崛起一样轰然倒下，也给传媒业提供了一个通过并购迅速扩张的失败案例。

　　传媒行业实施并购的方式主要有三种：横向并购、纵向并购和混合并购。

　　横向并购一般是同一市场领域竞争对手间的合并。其结果是同一领域两家以上传媒企业间通过并购，彼此间消除了竞争、扩大了市场份额，提高了市场占有率，从而增加了兼并企业的垄断实力或形成了规模效应。

　　纵向并购是优势企业将与本企业市场紧密相关的前后顺序生产、营销过程的企业收购过来，以形成纵向生产一体化。传媒企业的纵向并购一般通过对大量关键原材料和营销渠道的控制，或使自身拥有的资产涵盖同一种类型的媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段，从而有力地控制竞争对手的活动，提高传媒所在领域的进入壁垒和传媒的差异化优势。

　　混合并购是既非竞争性对手又非现实中或潜在客户或供应商的企业间的兼并。即目标公司与并购企业既不是同一行业，又没有纵向关系。追求多元化发展的产品经营是混合并购的最主要特征。

　　相对几种并购形式，横向并购在传媒业是较早出现的形式。它极大地加强了媒介集团的垄断性，同时还降低了传媒经营的风险。而作为实现企业多元化经营的途径，混合并购在传媒业中为数不多。在三种主要并购形式中，纵向并购是传媒业应用最为广泛的。

　　横向并购在我国传媒界现阶段主要体现为横向强强联合，以深圳特区报和深圳商报联手成立深圳报业集团为例，重组后的深圳报业集团旗下拥有8报4刊，资产近50亿元人民币。不仅是深圳唯一的报业集团，也是我国规模最大的报业集团之一。两大报的合并，一方面解决了深圳报业重复建设、无序竞争的问题，以抗衡外来媒体，特别是广州媒体南下的冲击；另一方面，也实现了中宣部关于“把媒体做大、做强，适应入世新形势”的精神。

　　如果说横向并购能够增强媒介竞争力，那么，纵向并购则可以提高媒介对市场的控制能力。同时，让传媒企业上下游之间的外部交易转为内部化，便于媒体内部控制和协调，减少一定的交易成本，增大企业利润空间。对此，默多克有深刻的理解，他曾表示，为了确保我们出版的报纸、书籍等产品的改造以及确保没有人能卡我们的脖子，我们要从生产的那一刻起，直到把产品送进千家万户那一刻为止，进行垂直整合。

　　北京青年报就是纵向一体化战略的实践者。它从一个团办的周报到年营业额7个多亿的日报，从一个边缘小报到主流大报，在经营上，北京青年报把经营领域后向整合到新闻纸、油墨代理，“把成本变成资本”。

　　在遵循“内容为王”这一铁律的传媒世界里，内容质量一贯是传媒业的根本。然而，再好的内容也必须通过渠道到达受众手中。以有线电视网为例，渠道的重要性不言自明，客户资源或者说对受众的覆盖面令各传媒企业在纵向并购中各显神通，互不相让。

　　并购是传媒产业自强的必由之路

　　随着新媒体的不断涌现，以及国外大型跨国传媒集团进军中国步伐的加快，国内媒介间的并购发展、做大做强对我国传媒业已呈现出越来越重要的意义。

　　首先，由于传媒产业都是以出售信息产品来获取利润，因而具有运作方式的一致性。虽然电视、广播、报纸、杂志、互联网分属不同媒体，但在人员、信息源、设备器材、管理、渠道等方面可实现一定程度共享。

　　其次，传媒产业的成本与收入特征使并购成为了媒介企业发展的最佳捷径。传媒行业的特点是前期一次性投入大，但利润早期收入低，中后期投入小，但收益逐渐加大并有稳定收入。这就为并购创造了条件，通过并购可以节省开支，省却前期风险投入。世界传媒业的发展也显示，从最早产生报业集团到后来的电视网再发展到出现大型综合性传媒集团，其并购浪潮均是顺应传媒这一行业特征的。

　　同一产业的协同效应也催生着媒介间的并购行为。并购后集团的报纸、广播、电视、杂志等可以在不增加推广成本的情况下通过互相促进就能增加影响，达到1+1＞2的传播效果。如对同一条信息的处理：广播可抢先发回一条快讯，并作追踪报道；互联网上可表现为一组配有图片的新闻；而报纸会以醒目标题做成一则消息，然后再提供背景资料；电视则以画面展示现场新闻；杂志可做深入细致的深度报道等等。既实现了信息的多重开发，又吸引了更多的受众注意力。

　　此外，传媒产业的稳定和高盈利性也对资本有着极大的吸引力，不断推动着媒介间的并购。据权威投资机构分析，传媒产业的平均投资回报率为8年，而建筑、电力、银行等传统行业则为11年，且传媒业的品牌价值与舆论地位也让资本垂涎。以至连一向置身传媒业之外的全球老大——通用电气也按捺不住，开始有计划向传媒业迈进。2003年6月，通用电气与维旺迪全球达成协议，旗下NBC与维旺迪全球化美国娱乐资产合并，缔造一个价值约400亿美元的全球第六大媒体公司。

　　近年来，我国传媒业改革发展取得了一些成绩，特别是在转企改制、上市融资、事业单位改革等方面做了许多有益的探索。但是，传媒业在发展中也面临不少问题与挑战：体制、机制不适应社会主义市场经济的要求，增长方式不尽合理，对互联网和手机报、手机电视等新媒体应对不足，来自国际传媒和资本的竞争压力不断增大等。对此，新闻出版总署副署长李东东认为，要在转变发展方式上下功夫，积极推进以资产、资源为纽带，跨地区、跨部门、跨媒体的多种联合；推进内容、形式、生产技术和传播手段创新，发展数字报业，打造现代内容产业；要着力培育有实力、有影响力的新型市场主体，使传媒集团、报业集团、期刊集团等进一步确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向。

　　尽管加入WTO的条款协议中我国政府并未承诺开放媒体产业，但中国媒体必须直面境外媒体集团的强大竞争力已是不争的事实。我国媒体在市场力量尤其是政府力量的相互推动下，已开始通过媒介间的并购行为向集团化迈进，截至2003年8月已成立中国广播影视集团等47个试点集团，其中报业集团26个，广电集团8个，出版集团6个，发行集团4个，电影集团3个。但这种仅仅用行政手段将各存心思的传媒组织捆绑在一起的做法，毕竟不同于市场经济行为化的媒介产业并购，无法产生高效率的集团化效应。

　　虽然我国传媒业利润连续三年以25%以上的速度增长，中国传媒业也已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四大利税产业，但整体与世界同行相比仍存在很大差距。相对于国外那些依据市场过程的并购而成长起来的巨型媒介集团，我国传媒业的差距不仅存在实力上的悬殊，而且还有经营理念、管理体制、人才素质以及市场的整合协调等商业化动作方向的巨大落差。

　　进入21世纪以来，媒介间再次掀起的并购热潮推动全球传媒行业进入到新一轮的业务整合中。媒介并购风潮愈演愈烈，并购又一次成为传媒集团急剧扩张的重要手段。

　　目前我国国内还没有一家横跨报纸、广播、电视、电影、互联网等的媒体。在前期通过同行横向合并做大做强的基础上，下一步做大的重点是跨媒体横向、纵向并购重组、联营等。毕竟，传媒的信息产业化属性在催促传媒的做大做强。

　　（作者李明：广东外语外贸大学新闻与传播学院新闻系主任、博士） (来源：人民网-传媒频道)