论报刊封面的“注意力”

　　本文所说的封面取其“狭义”，即报刊与读者眼光首先接触的那一页。如今许多都市报的一版，也往往设计为“封面版”。从视觉化表现的角度看，报刊封面的内容包括图片、文字和色彩三大要素。

　　所谓视觉侵掠，按照笔者的理解，是指强势进入受众的视域，大肆掠夺受众的注意力的一种表现形式或感官效果。

　　报刊封面该如何实现视觉侵掠呢？

　　1.视觉侵掠的对象——注意力

　　作为视觉侵掠的对象，人的注意力分为无意注意和有意注意两种。

　　无意注意是一种事先无预定目的，也不需要主观意志努力的注意，通常是由刺激物本身的特点引起的。凡是我们对之有直接兴趣的事物，都能引起我们的无意注意。

　　有意注意是一种有自觉的目的、需要作一定意志上的努力的注意，一种主动的、服从于一定目的要求的注意。有意注意是在生活实践中发展起来的，引起我们有意注意的事物常常是一些我们对之有间接兴趣的事物。

　　2.视觉侵掠的过程——远看图、近看字

　　报刊封面的视觉侵掠过程其实就是读者接触报刊封面的全过程。笔者将这一过程归纳为六个字：远看图，近看字。

　　“远看图”指的是读者距报刊亭“五步之遥”所发生的无意注意。此时吸引读者眼球的是报刊封面的图片和色彩。这一阶段在读者的认知层面有着决定性的影响力，形象的说法即“锁定眼球”。“近看字”指的是读者被吸引到报刊亭跟前，拿起报刊，在“三秒之内”所发生的有意注意。此时吸引读者眼球的主要是封面上的文字，即报刊名和导受标题。这一阶段在读者的购买决策层面有着决定性的影响力，形象的说法即“谋杀眼球”。

　　3.视觉侵掠的手段——图片、色彩、文字

　　国内外大量的读者调查反复验证一个事实：读者在经过报刊亭时决定购买报刊的时间仅有数秒钟；读者购买报刊的决策，75%取决于封面的视觉化表现。报刊封面的视觉化表现又是靠图片（包括线条）、文字、色彩这三大要素实现的。那么报刊封面应该怎样运用这些视觉化表现要素才能对读者的注意力资源实现侵掠呢？

　　在使用图片上，要提倡“破格用图”，强调对抢眼的图片不拘一格用大、用足、用活，追求一种震撼的效果。有三种常用方法：用大图。大图注目程度高，感染力强，容易产生视觉震撼力。退底图。即将图片中精选出来的部分沿其边缘剪裁而保留轮廓分明的图形。配置退底图的版面，显得轻松、活泼、动感十足。出血图。出血（bleeding），即将图片充满整个版面，无边框，装订裁刀后四周不露白边；或将图片的一边或两边伸满版面，有向外扩张和舒展之势，占去空白，不留死角。出血图大气、醒目，有与人更接近之感，一般用于传达抒情或运动信息的版面。

　　色彩处理是封面设计的重要一环。在色彩处理上须强调单色铺底、对比强烈，以期产生夺目、炫目的效果。

　　单色铺底：即用单一色彩铺满整个版面做底，在此基础上再配图配字。这里须强调两点：单一色彩和铺满版面。这种处理方法会使报刊封面显得大气、炫目、有品格、有风骨。

　　对比强烈：这里所谓的对比是指底色与图片或文字颜色的对比，包括色相、纯度、明度对比。在封面色彩设计中仔细把握明度、纯度、色相的关系，以期提高报刊封面的视觉冲击力，从而产生夺目的效果。

　　文字在报刊封面的运用上，须强调三点：用少、用精、用巧。

　　用少：一个短小精悍、醒目有力的导受标题比一段优美的文字更能打动读者。

　　用精：要精选标题、精做标题，以期更好地展示报刊内容的卖点。不要试图讲一个读者很难懂的复杂故事，读者阅读封面的时间也许只有3秒钟。

　　用巧：要确保刊名Logo易于识别；要把最重要的导受标题置于封面的最佳视域内，并用大字号予以展示等等。运用之妙，存乎一心。总之，一切以使读者最省力最易接受为首要考量。

　　4．视觉侵掠的金科玉律

　　这里探讨的是报刊封面实现视觉侵掠应有的设计理念和操作原则。

　　颠覆传统：这里所要颠覆的是那种教条式的设计惯例。如果封面设计在运用色彩方面保守谨慎、循规蹈矩的话，则会使报刊封面的视觉侵掠效果大打折扣。报刊封面的色彩只有一个功能：吸引读者的眼球。

　　求异存同：所谓求异，即报刊封面要实现视觉侵掠，必须力求做到和其他报刊不一样，这样才能脱颖而出。存同指的是自己和自己比较，在封面的版式风格上保持一定的延续性。这样做是为了让目标读者能够更容易在众多报刊中找到你。在这个充满变数和诱惑的时代，保持不变也许才是最大的改变。　（作者王奕单位：华南理工大学新闻与传播学院） (来源：人民网-传媒频道)