2008年是多事之秋。雪灾、地震等各种自然灾害不断，极大延缓了经济快速增长的步伐；国际上的美元贬值、国内的结构性通货膨胀，导致企业生产成本急剧增加；次贷金融危机波及中国、经济环境趋紧，中国的经济和企业感受到了前所未有的压力。
如何根据现有情况，推断2009年经济形势，决定未来的宣传策略，是现阶段企业和电视媒体最关心的话题。
2008年的一系列事件，彼此影响、形成意义深远的连锁反应。在这种时候，被表面现象所迷惑、迫于所谓的经济环境和经营压力、减少甚至停止企业宣传的行为，都是极不明智的盲目决策。大事件对企业与电视媒体带来考验，但同时危机之中也必然蕴含着机遇。就2009年企业广告策略而言，不该是收缩性，反而应该是扩张的。在2009年可能遭遇的逆境中，企业通过广告宣传力度的强化和广告策略的调整，反而能够保证其品牌信誉和忠诚，卓有成效的广告策略也可能为企业带来跨越式发展机遇。这样的断言并非哗众取宠，而是建立在大环境、消费需求、市场竞争、广告投放策略和创新服务等5个方面的现实基础之上的。
大环境依然利好，国内经济形势不会持续走低 就整个大环境而言，有利条件依然存在，国内经济形式不会低迷，这是企业加大广告投放的前提。一般观点认为，受本次次贷金融危机的影响，2009年中国的外资输入将大幅降低，从而影响到中国经济的发展，但实际情况却可能恰恰相反。在全球经济低迷的2009年，选择中国这个稳定并拥有巨大消费能力的市场，将是国外投资者一个不错的选择。来年国外资金输入总值有望会大幅增加。
近年中国经济持续高速发展，已经积累了较为雄厚的物质、技术基础，国家外汇等资金储备总量十分庞大，尽管未来一段时间内，国际金融市场可能风云变幻，但支持中国经济快速发展的各项有利条件，包括资金、劳动力、技术等将依然存在，不会受到太大影响。因此在全球经济走低的背景下，继续保持中国经济平稳快速发展的总体态势。中国国家信息中心经济预测部的宏观经济报告中预计，2009年中国国内生产总值（GDP）增长9%左右的概率为60%左右，GDP增长9.5%以上和GDP增长8.5%以下的概率均为20%左右。
分析2008年国内经济形势，偶然性重大自然灾害一定程度上影响了经济的发展，但中国政府的各项政策措施也将灾难损失降到最低点，保证了经济形式的稳定。本次金融危机发生后，国务院随即发布了一系列的政策应变措施，迅速控制了投资者的恐慌情绪，取得良好效果。这种经历对于将来应对国际、国内经济民生动荡将提供必要的经验。
即使国际经济环境压力变大，中国难以独善其身，但至少并不会动摇我国经济的根本，国内经济持续增长的趋势不可能改变，企业在广告投放上也没有必要过于恐慌。
消费需求不会戛然而止，企业广告投入基础不变 不管世界经济如何变幻，人总归要生活，有生活就必然有消费。尽管可能因为经济环境的压力，消费者会适当减少外出旅游的次数或者在一定程度上出现停止购买一些奢侈品的现象，整体消费行为将更加趋于理性，但无可否认，消费肯定还将继续存在，居民的消费需求也不会因此突然止步。
有需求就有市场，有市场就有营销之争。而在市场营销领域，广告营销已经是企业普遍使用和认同的营销手段。从刺激国内消费需求层面，亦或是从企业保证品牌价值有效性和企业价值持续性层面来看，企业广告投入不应当有降低的趋势。与此同时，由于消费者的理性加重，更多的企业为争夺有限的市场空间而竞争更激烈，为在竞争中占有一席之地，企业的广告投入反而应该大大增加。
不仅如此，2008年三鹿奶粉事件殃及国内几乎所有企业，消费者甚至进入“无品牌信仰”状态。在这种情况下，企业如何扭转消费者的信任危机？广告作为直接与消费者面对面的营销形式，具备构建品牌形象的能力，在品牌形象遭受危机时，好的、巧妙的广告形式或者可以扭转危局，让消费者重拾信心。对于各个企业来说，这样的危机之下如何决胜，是一种考验，更是一种机遇。企业在未来的广告选择与投放上，更多地应该关注广告投放策略和技巧，而并非简单对广告投放进行缩减。
从长远来看，中国巨大的人口容量保证了国内巨大的消费市场空间。随着城乡一体化进程的加速和流动人口的不断增加，中国未来的消费市场空间只会越来越广阔。消费市场的存在是企业加大投入的根本保证。
企业调整带来市场空白，促使企业加速市场攻占步伐 过去几年，中国各行业均呈现爆炸式发展，各类公司数量呈几何级增长，同时市场龙蛇混杂、极不规范。据统计，2007年国内仅广告公司数量就超过12万，其中大多数都是受风投鼓动而问世，实际价值和能力颇受质疑。这些带有明显投机性质的小公司、小企业不仅搅乱了市场环境，也霸占并浪费了一部分市场资源和空间。2009年，由于整体经济形式不乐观，部分企业将逐渐出局，局部地区或部分行业在短时间内，将出现新的市场空白，对于其它企业来说，这就是难得的机会——通过增加少量的广告宣传，就能不费吹灰之力地解决掉一些难缠的竞争对手，轻而易举地增加市场份额。同时小型企业的退出将促进资源的重新整合，为生存下来的企业提供更有序的市场环境，也进一步释放了广告的最大效果（大多数不正当竞争如直销等，会很大程度上消除广告的部分效果）。
由于经济环境的压力和生产成本的增加，一部分大型企业将开始进行产业调整，强化自身的产业链，将资金和精力逐渐转移到产业上、下游方面（如原材料产地等），从而减轻了对中、小企业的竞争压力。以乳制品行业为例，近年来蒙牛、伊利等大品牌在广告营销上不惜血本，同行业的小企业毫无还手之力、生存困难。但在2009年，这些品牌将陆续加大对其牧场、厂区建设等方面的投入，而广告宣传攻势将减弱，这也将为小企业提供难得的生存机会。近段时间以来，电视媒体上乳制品新品牌的纷纷出现，就证明了大多数企业已经认识到这一点。
由于经济形势的变化，2009年的市场将被迫打破以往的平衡。企业不得不进行策略调整，一些企业为此客观上将退出市场竞争，在局部地区短时间内，市场竞争反而变得缓和。这个机会极为短暂，转瞬即逝。对于希望借此机会崛起的企业一定要把握时机、优化广告策略，一举打进市场空隙，迅速占领优势。
优化广告投放策略，加大电视等主流媒体的广告投入 分众传播作为主流媒体传播方式的补充，宣扬“只给想看的人看”，在促进购买的效率上，具有很大优势。但2009年，这种优势将很难发挥。一般而言，选择分众传播的产品，都不是日常必需品，以往购买此类产品的特定群体，在经济压力下，消费欲望和能力大大削弱，对于这种可买可不买的产品，很可能就选择不消费。购买率优势的丧失，使得针对分众传播的广告投入变得无意义。实际上，在这种消费能力普遍不高的时候，期望依靠特定人士——这样的少数群体来提高销售额，显然是不现实的。而与此相反，在受众更为广泛的电视媒体的宣传诱导下，一部分非特定人士购买产品、进行消费，也并非不可能。应当谨记：在市场经济条件下，潜在客户和冲动消费永远存在。
企业广告投放媒介选择电视，不仅仅是因为电视媒体的受众最广泛，还因为它的受众更稳定、不会轻易大幅减少。资料显示：自金融危机发生以来，相比报纸、户外等其它媒体，电视所受的影响最小，部分电视台和节目（如新闻节目等）的收视率甚至还有上升趋势。而进入2009年以后，金融危机所带来的失业以及出行费用的增加，会让更多人滞留在家中。届时他们大多数的空余时间，将都用来收看电视节目，电视的收视率将进一步增长。因此，2009年企业的广告投放策略可以更多地倾向传统电视媒体。从一个方面来说，这也再次证明电视媒体所具有的持久的生命力和良好的传播效果。
电视媒体需要创新服务，激励企业扩大广告投放 长久以来，电视媒体秉持社会公信力和职业操守为客户服务，利用自身的资源掌控力，对客户实行市场增值服务，提供信息和智力支持，帮助客户提升品牌形象、规避风险。2009年，面对劣势，电视媒体需要更努力地创新服务思路、优化服务内容，提供更多、更好的服务形式。在硬广的制作上，进一步坚持创意和文化内涵结合的原则，采取多样化形式，避免枯燥的讲解说明式广告，使受众感受到新意和诚意，在情感和精神上产生共鸣，从而对企业的品牌理念和产品价值产生认同；在广告片拍摄方面，引进新的拍摄器材、加速技术人才的培养、学习更多先进拍摄思路和制作方法；在活动营销方面，继承和发扬以往大型活动的经验和优势，进一步加强多方合作，实行区域联动，努力使活动走出去，加强对周边地区的影响。同时通过精心构思、巧妙设计，尽量使活动达到运行周期短、社会关注高、宣传效果久，营销回报快等四大要求。
对于企业而言，选择电视媒体作为广告投放平台就是选择电视媒体作为企业营销战略的伙伴。电视媒体在恪守自身的媒体责任的同时，需要从节目质量、广告投放技巧、广告制作水准上全面提升自己的实力。对于经济形势的不明朗，电视媒体在完成企业广告投放任务的同时也担负着维系良好媒体投放环境的责任。因此，如何从根本上为企业的长期发展提供科学、有效的广告投放策略，这不仅是企业需要积极思考的问题，也是电视媒体需要努力完善的领域。
广告是企业的销售利器，是企业手中的救命草。产品滞销时做广告，市场占有率下降时做广告，产品快要淘汰时还要做广告，在大家普遍认为经济形式不好时，广告作为重要的销售手段不能被忽视。实际上广告就是用来对付这些不利因素的，并且总能化挑战为机遇，变不利为有利，从而超越有错误认识的竞争对手。
即使2009年的经济形式不容乐观，但只要善于运用广告策略，依旧能在未来的竞争中，拥有一席之地。甚至还可以利用对手面对困难时的疑虑和失误，成功晋级，占领新的市场空间。对于任何一个愿意谋求发展的企业来说，是迎难而上、在战斗中寻找生机？还是无所作为、束手就擒、坐以待毙？答案应该显而易见。（作者：芜湖广播电视总台广告中心总经理 徐巍） (来源：人民网-传媒频道) (来源：人民网-传媒频道)
(责任编辑：李恺萌)
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