青啤，以奥运撬动的国际化品牌

　　2007年5月，青岛啤酒全球营销总裁跟随我国商务部马秀红副部长参加了第三次中美经济对话。

　　从美国的旧金山到亚特兰大，从芝加哥再到华盛顿，一路上，看到每个餐厅和超市都能见到来自中国的青岛啤酒，马秀红副部长非常感慨地说：“一路走来都能看到青岛啤酒，青岛啤酒为中国争了光。

　　北京奥运会成功举办后不久，2008年11月17日，严旭又随同中共中央总书记、国家主席胡锦涛主席出访了哥斯达黎加，并受到胡主席的亲切接见。期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MarcoVinicio Ruiz的见证下，严旭代表青岛啤酒公司和哥斯达黎加最大的上市公司――佛罗里达啤酒公司（Florida Bebidas）总经理Mendiola先生签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。

　　这是奥运营销后，青岛啤酒成为国家认可的著名品牌下所结出的硕果之一。中国啤酒企业第一个与哥斯达黎加企业之间的合作，作为中国啤酒行业的领导者青岛啤酒再一次以第一的身份代表中国品牌挺进拉美。

　　在此之前的11月9日，青岛啤酒股份有限公司刚刚与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒集团签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司，实现了通过资本运营平台的合作联盟撬动供应链的协同共赢，开创了中国啤酒与外资啤酒合作的新模式。

　　青啤何以在如此密集的时间里达成如此的成果？在一次演讲中严旭总结指出：“是近五年来的奥运营销让青岛啤酒锻炼了与国际外资企业接轨和体系化运作的能力。”

　　百年青啤与百年奥运的历史交汇

　　青岛啤酒始建于1903年(清光绪二十九年)，中国历史最悠久的啤酒品牌。当时，产品质量就很出色，1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。因此，在2008年上映的《木乃伊归来3》影片中，若隐若现的青岛啤酒广告片和长城、兵马佣成为中国元素的代表，成为老外对中国的品牌记忆。

　　50年代青岛啤酒就出口国外，通过多年的努力，青啤在中国的啤酒出口量是占了绝大部分，行销50多个国家和地区，在世界各地都能看到青岛啤酒。

　　2001年，中国加入世界贸易组织，开始了全面融入全球化的进程。这对刚上任的青岛啤酒集团董事长金志国触动颇深。他认为，青岛啤酒应该打开大门迎接挑战。

　　金志国认为，中国打开国门以后成为国际市场的一部分，其竞争环境的惨烈程度不亚于任何一个国际子市场。因此，青啤主张立足于本土，“胜兵先胜而后求战。”先求内向国际化，先要外向国际化。

　　要解决海外市场的长期发展问题，就必须解决青岛啤酒发展要素的国际化。”金志国在一次接受记者采访时清醒地说。他指出，这些要素包括：视野、人才、标准、资本、管理、制造、品牌、营销网络、市场、物流等等。

　　2004年，青啤正式提出了新百年的企业愿景：成为拥有全球影响力的国际化大公司。

　　国际化的口号很多企业都在提，但金志国不同的是他更多思考的是实现的步骤。目标宏大的他对现实的制约和实现的路径有着清醒的认识，这显然不是个可以一蹴而就的问题，正如金志国说言，“在国内市场日益国际化的竞争背景之下，一旦操作不好，就会成为‘赶远集’。”

　　其实早2002年，金志国主导下的青啤就开始了内向国际化的拓展尝试，与美国AB公司签署排他性战略合作协议，向竞争对手学习。2003-2004年期间，青岛啤酒已开始尝试海外投资建厂，拓展外向国际化之路，青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产，2005年7月4日，青岛啤酒（泰国）营销有限公司合资协议举行了签字仪式，这是青啤在国外首次尝试“地产地销”模式。

　　但这样的步伐相对缓慢，市场操作如果可以作为一个杠杆的话，那么至少需要一个坚实的支点才能实现“撬动”。那么，如何撬动青岛啤酒在全球的市场呢？

　　刚好，百年奥运拥抱了中国，为有百年历史的青啤提供了历史性的机遇。

　　拥抱奥运，加速国际化进程

　　显然，对中国人而言百年不遇的奥运会的举办是送给日益迈向国际化的青啤的一个绝佳机会，也是一种战略资源，至少，是一个品牌提升的大好机会，据金志国在其出版的书藉《一杯沧海》中回忆，“为了成为奥运赞助商，我们进行了长时间的努力，从2001年起我们就有这样的梦想，到2005年8月才获得这个资格。”

　　从上个世纪50年代产品出口国外到现在，尽管青啤产品行销海外60多个国际和地区，但基本上属产品贸易的成分，在很多人看来，虽然青啤具有享誉世界的品牌影响力，但叫好不叫座的现象仍然存在，青啤在海外市场面广、点多但不深不透。

　　因此，要想稳步打开海外市场，在中国举办的奥运会正符合青啤立足国内，面向海外的营销战略，兵马未动，舆论先行，可以利用这次机会将青啤的品牌集中张扬，在全球树立鲜明的形象。

　　三年的奥运营销可以看成青啤国际化道路的一个新起点，也被深谋远虑的青啤定位为深化国际化的开端。

　　也正因为有这样一个战略追求，使得青啤的整个奥运营销始终视野宽阔。当许多厂家热衷于运用中国元素时，青岛啤一如既往地坚持自己的绿色；当别人在强调中国人的成功中国人的骄傲时，青啤在说“无论你在哪里，不管你是谁，一起来绎激情”。在不知不觉间，青啤的地位与形象悄然提高，这个中国的世界品牌正在不断强化身上的混血气质。

　　2006年，青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒供应商，开始在海外市场的正式营销之旅。青啤在当地举行了一系列市场推广活动。这些大型体育赛事为自己的体育营销提供了广阔的施展天地以及操练的“演武台”，也让青岛啤酒的体育营销观念日渐走向成熟。

　　2007年3月，青岛啤酒组织了奥运寻根访问团到现代奥运之父顾拜旦的故乡——法国进行“寻根奥运 相约北京”的活动。访问团分别向法奥委和顾拜旦的侄孙赠送了北京2008奥运会吉祥物--福娃，向国外友人宣传了北京奥运。

　　也活动策划上，青啤也是国内国际视野兼顾。2007年4月15日, “青岛啤酒•CCTV-倾国倾城”大型电视活动正式启动。该活动是青岛啤酒携手中央电视台，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、国家奥组委等国内外有关机构，牵手美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家权威平面、网络媒体联合举办的大型活动。

　　2008年4月开始通过电视片向全世界发出的一个呼吁，也由此启动了青岛啤酒组织的一项奥运营销活动——全球奥运激情征集活动，同时青岛啤酒专门设立的一个网站正式启动。这个网站成为奥运年推出的全球首个大型奥运主题互动体验网站，为人们提供了一个可以在第一时间上传自己的奥运经历、获取各种新鲜出炉的奥运动态的互动平台。

　　百年青岛啤酒在整个奥运营销中始终坚持年轻化的策略，他们没有诉求“历史的沧桑，百年的荣耀”，却用一个又一个清新活泼的表现传递着一个充满青春活动的青岛啤酒形象，你不会觉得这是一个百岁老人，你会相信这是一个刚刚走出校园的充满希望的新时代青年。

　　终端拦截，成就国际著名啤酒品牌

　　随着奥运会的日益临近，青啤的目光聚焦于奥运期举行期间来华访问的数万名新闻单位记者身上。

　　在奥运会前后，青啤专门赞助了北京国际新闻中心非媒体注册记者专区，在全世界数万名记者面前全力推销青岛啤酒。同时，青啤还盛情邀请众多海外记者前往青岛参观访问，这种对新闻记者的终端拦截起到了相当良好的效果。

　　正是由于青啤在奥运营销的出色表现，促使NBA与青啤就后奥运时代的营销率先启航。2008年8月23日，青岛啤酒与NBA中国在北京签署了一份为期5年的战略合作协议，青啤成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴。

　　青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”作为自己的发展愿景，NBA球员国际化的特点，与青啤的国际化战略非常吻合。而NBA的激情形象、注重社会责任的风格与青啤的品牌主张一致，风格相似，品牌容易关联。金志国的目标是要“借助NBA这张风靡世界的名片，以双方共同的消费群体和年轻受众为目标，借力加速品牌国际化的进程。”

　　权威调查数据显示，在产品市购买意愿问题上，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%。青岛啤酒使有意购买的概率提高到20%以上，位居所有奥运赞助商之首。同时调查数据显示，青岛啤酒最新品牌价值评估也高达了258.27亿元，增长近四成。

　　北京奥运会虽然落下了帷幕，但青啤给海外内的观众留下了深刻的印象，。在与消费者“打开距离”的同时，青岛啤酒正不断地“打开局面”，提高品牌的国际影响力。现在，青岛啤酒已经是一个国际著名啤酒品牌频频出现在海外媒体的报道中，假以时日，金志国的全球的青啤之梦将变为现实。

　　资料链接：辉煌青啤

　　青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

　　1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；

　　20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；

　　1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；

　　2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；

　　2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；

　　在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。