低迷时期的品牌提升

　　低迷时期的品牌提升

　　■ 文／肖玉琴

　　消费者在经济不景气的氛围下，更加看紧了自己的钱包。那么，品牌应如何应对市场环境的这种变化？持有积极心态的企业重新思考发展方向，努力捕获有利的市场机会。它们的努力，或许可以给正在承受市场“寒冬”的企业提供一些借鉴。

　　积极乐观的营销导向

　　当油价飙升、市场动荡带给消费者不安时，企业应该更多地鼓励消费者，表现出与消费者一起共度难关的决心。这方面，老牌的哈雷摩托车的做法值得效仿。销量受美国经济下滑影响的哈雷，近期印刷广告和在线广告都打出同一主题：“振作起来！让我们一起骑车上路吧（Screw it. Let's Ride.）！”广告文案极其鼓舞人心：“我们不会畏惧。在我们驶过的105年中，我们见证了战争、冲突、低迷、萧条、抵抗和革命。我们看到，上千名饱受折磨的先知消失在我们的后视镜中。尽管如此，我们的国家每次都能在劫后余生中变得更加强大。路在你面前延伸，远方是世界赋予你的使命。自由和风远远多于低迷期，机器的轰鸣声盖过了一切晚间新闻的喧哗。如果105年的时光能证明什么，那就是恐惧不值一提，一切终将过去。”这样的广告运动在鼓舞消费者信心方面极有成效。

　　美国的捷蓝航空则投入1500万美元，鼓励乘客“开心乘机”，其营销副总指出，在这个日渐消沉的行业中，当所有的航空公司都面临同样问题的时候，鼓励乐观与积极的广告就变得尤为重要。

　　市场目标聚焦化

　　聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略，就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用，实现有的放矢，避免企业资源分化。这个策略备受中小企业推崇。汉堡王当前就巧用此招，在其他快餐品牌受累于经济衰退，面临销售平淡的危机时，它却一反常态地欣欣向荣。分析学家将之归功于成功的聚焦营销战略。汉堡王将品牌明确绑定在那些食欲旺盛的年轻男士，并通过有效的营销策略将他们培养为忠实消费者和“超级粉丝”。值得一提的是它的“皇堡不再有”广告方案，这个带有心理刺激的广告直接拉动了销售业绩；它的“杠铃菜单策略”也相当热销，这个菜单一端配备了超级菜品——经典皇堡和脆鸡三明治，在另一端配备了烧烤嫩脆熏肉。此外，汉堡王的促销推广也如火如荼，它和暑期档热映电影《钢铁侠》、《无敌绿巨人》、《夺宝奇兵4：水晶头骨王国》等联合促销，并推出一款以夺宝奇兵为主题的三明治“奇兵双层堡”。为了吸引更多的家庭消费者，汉堡王针对儿童特意让海绵宝宝和史努比参与到促销活动中，并开发了有利儿童健康的“苹果条”，推出了儿童喜爱的意大利通心粉和吉士套餐。因为这些努力，汉堡王在最近取代了由麦当劳占据已久的快餐业霸主地位。

　　从小众向大众转变

　　“小众”营销就是用专门的营销策略分别从功能上、心理上对20％重度消费群体开展具有针对性的“攻坚战”。很多产品都在小众市场取得不凡的业绩，如苹果和红牛。苹果针对少数的专业人士推出它的操作系统与微软抗衡，不论是iMac、iPod还是iPhone，都在某个特定的圈子里拥有巨大的吸引力。红牛同样也在饮料巨头控制的世界里，打着小众牌，专门针对易疲劳人群提供产品。更多的奢侈品品牌宣称“只为少数人服务”。但是，随着经济环境的峰回路转，有些原本因收入而改变生活方式的消费者重新由小众需求向大众需求演变，此时企业只有紧跟消费者变化的脚步。

　　2008年，奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）在亚洲的市场策略发生了180度大转变，在上海外语频道播出了主题为“旅行”的电视广告，这是其在中国，也是全球的首支电视广告。众所周知，像路易·威登这类的奢侈品牌历来很少在电视媒体上曝光，因为它们的不菲价格决定了它们聚焦的目标市场不是普通大众，它们大多会针对特定人群，选择高端时尚杂志进行营销传播，所以我们见得比较多的是奢侈品牌的平面广告或者介绍奢侈品牌生活方式的一些软文广告，它们也偏好应用高端人士活动圈的公关活动来影响目标消费者。而路易·威登的营销传播方式的改变，透露了其市场向下延伸的动向。和路易·威登走同样路线的是荷兰设计师品牌维果罗夫（Viktor & Rolf），前不久维果罗夫网络直播了其2009春夏秀，它摒弃了高级品牌向来的小众主义，敞开大门让更多的受众分享秀场盛况，把发布会变成品牌网站现场直播。步入web3.0时代的互联网，平民味道更加浓烈，维果罗夫此举意味着其严阵以待不确定市场环境的决心。

　　有些奢侈品品牌，早已觊觎大市场容量的中产阶层，早先的营销铺垫，使得它们面对经济不景气时胸有成竹，那就是“副牌当道”。所谓副牌，是指那些由顶尖服装公司一手包办其开发设计、并作为顶尖品牌的附属系列推出的品牌。最早提出副牌概念的是阿玛尼。从1981年Giorgio Armani尝试创立第一个副线品牌Emporio Armani开始，接着就有很多一线设计师品牌效仿，并很快获得市场成效。一开始设计师的副线品牌大多定位为那些年轻却消费不起主线品牌的广大消费者，因此印有品牌logo的T恤成为副牌的象征。副牌们以尊贵的名义打造，以成熟的市场运作，以亲民的态度完美地占领了以年轻人为主的人群，成为大牌在经济萧条背景下抢占市场的“夺宝奇兵”。

　　策略化的品牌反调

　　在经济萧条期，品牌逆消费主流唱反调，会产生令人意想不到的戏剧化能量。例如，西班牙的“农夫牌”（Camper），它反对多数品牌主张的“努力打拼，成就人生”，大力宣扬“只需慢步走，不要快步跑”（ Walk, don't run），这个品牌哲学被醒目地粘贴到它的官网以及终端店面的墙壁上，强烈召唤人们从全天候的工作中解放出来，跳脱信息的包围和生活的压力。“Camper”本身的意思是“乡下人”，这个来自于一个位于地中海的西班牙小岛的小品牌，以其强烈的自我意念以及显著的本地特色闻名于世。

　　了解“无印良品（MUJI）”的人都知道，正是经济危机成就了这个风格独特的品牌。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，时任西友株式会社总裁的堤清二创办了“无印良品”店，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。 创立初始，无印良品致力于提倡简单生活的概念，在商品开发时兼顾有关地球资源、环境、回收等问题，且怀着让消费者能买到简单朴实、高品质、价格合理的好商品精神，提倡理性消费、重视从未来的消费观点去开发和设计“平实好用”的商品。现在，无印良品的东西已经不算便宜了，但是它依然践行其“极简”风格，极力淡化品牌意识，而它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

　　逆境中创新

　　曾经有些企业，在最严重的经济大萧条时期，用实践证明了逆境是管理创新的绝佳时期。

　　经济低迷时期有着自身的有利因素：在开发新产品时成本低得多，无论是人力成本还是市场投入成本都远比经济繁荣时期低很多。正如Tandem & Strategies咨询公司总裁山德拉·巴特斯所说，“为了在经济衰退时期存活下来，企业运用创新策略来加强实力、以发展新点子来保存市场是核心问题。”由于善于审时度势，抓住变革的机会，在经济不如意时逆境飞扬的企业也不少。在20世纪30年代，美国标准石油公司侵略性地扩张公司服务站的网络，从而建立了持久的战略优势。杜邦通过为消费者市场引进尼龙和其他新产品，加强了统治地位。而Montgomery & Ward（全球首家从事日用品邮购目录业务的公司，美国最大的私有零售商之一）则冥思苦想，最终为市场带来了一些创新产品和服务，例如低成本的冰箱、发送汽车保险邮件、加速开店计划。■

　　作者单位 赣南师范学院