中国要拿世界话筒 欲用软实力影响世界

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　　中国要拿世界话筒

　　一项耗资颇巨的国家公关战略启动，

　　欲用软实力影响世界

　　本刊记者/陈焱

　　在2008年遭遇了一系列诸如“3·14”西藏事件、火炬传递被扰、毒奶粉等国际公共危机之后，有消息说，国家有关部门2月已全面启动国家公关战略，“中国政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。

　　清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安说，中国已经清晰地认识到，谁的话语越强势，谁就能在特定议题上占据上风。中国国家公关要竞夺和建构的，正是国际话语权。

　　中国媒体意欲海外扩张

　　香港《南华早报》曾援引消息人士的话说，中国希望改善自己在海外的形象，并准备花大钱建立媒体帝国以实现这一目标。 在这份尚未正式命名的“国家公关战略”中提到，央视已宣布将在2009年推出阿拉伯语及俄语频道，目前正招募相关工作人员。目前央视有四个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。

　　“计划还包括在12个月之内建立中国的CNN，一个总部位于新加坡或其他海外地点的24小时英语新闻网络。《人民日报》准备在未来几个月发起一份英文报纸。这次媒体动作的成本尚待最后审批，但据媒体报道，估计在47亿至66亿美元之间。”《今日美国》在披露这份计划时称。中国媒体的扩张计划和西方媒体最近几年、尤其是金融危机以来的收缩形成了鲜明的对比。此前美联社、CNN和美国《纽约时报》都宣布了裁员措施。

　　《纽约时报》1月14日则援引中国人民大学新闻学院副院长喻国明的话说，450亿元的媒体扩张详细计划还没拟出，但主旨是已经拟定的了，就是要改善中国的国际形象。喻国明曾经就相关议题接受政府部门咨询。他说：“政府已经决定要做了，但至于如何做、做什么，他们还要继续研究。”

　　对此消息早有耳闻的周庆安向《新世纪周刊》表示，虽然自己并没有看到一个正式的官方说法，但国家要努力打造国家公关战略的目标早已设定。他进一步解释称，在今年1月举行的全国宣传部长会议上，李长春就明确提出要努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力，提高文化软实力。

　　这一说法在3月中宣部部长刘云山发表的一篇文章里也得到了印证，这篇文章中写到，发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。

　　中国的“声誉资本”

　　今年2月7日， 英国广播公司公布的一项调查结果显示：在过去的2008年里，在中国经历了一连串难忘的大事之后，全球民众对中国持正面评价者比例下降了6个百分点，降至39%，持负面评价者的比例为40%，上升了7个百分点。这个调查结果与卡特基金会不久前的一个调查结果相近。

　　两个调查结果或许会让很多国人略感失落，对于2008年的中国而言，大灾背后坚韧的努力似乎并没有给自己带来太多声誉上的加分。外交学会秘书长黄星原在近日搜狐网举行的观察家论坛上表示：中国这60年的发展可以说就是在外国的偏见，至少是西方大国的偏见和指责中走过来的。选择在这样一个历史结点上开展国家公关战略是势在必行。

　　今年的中国农历春节还未过完，胡锦涛总书记、温家宝总理便开始了频繁的外交出访。有外媒评价“中国领导人的频繁出访正给中国带来新的国际形象。”据香港《亚洲周刊》报道，迈入2009年，面对复杂多变的国际环境，中国部署大外宣格局，外宣新政成为中国全球一大战略，要发出自己有效的声音，让中国说话掷地有声，准确树立中国的海外形象。

　　还在2006年9月，位于英国伦敦的国际政策中心曾发布了一份名为《淡色中国》（BrandChina）的报告。报告的作者是提出了著名的“北京共识”的乔舒亚·雷默（JoshuaCooperRamo）。这位美国政商学界著名的“中国通”指出，“国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是国家综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。雷默在报告中系统地论述了他眼中的“中国形象”。“中国目前最重大的战略挑战，都与其‘国家形象’相关。”

　　危机需要措施而非口径

　　在中国人遍布全球各个角落，中国不断与世界发生深度关系的今日，国家的声誉资本正被当作一项重要的国家战略目标来执行，好的国家形象不仅关系面子问题，也会影响到外部投资的热情、国内产品的销路、对国际人才的吸引力甚至中国人获得签证的成功率。

　　中国应该塑造什么样的形象，怎样塑造才最有效。在搜狐“大国之声”论坛上，从事政府新闻宣传工作20多年的黄星原秘书长自我检讨：我们的传播手段比较单一，有时候表现形式比较呆板。而这种单一和呆板的形象本身就有损中国形象。“我经常强调一个道理，我们的媒体不要想着，因为政府这样说了，所以我们不能违反，大家异口同声说一个事情，发言人的作用是澄清事实、阐明立场。但是媒体要做的，或者是我们其他的公关手段要做的，不是重复发言人的话，而是做发言人的再发言人。用对我们有误解的西方人听得懂的话语，用国际上通行的手段很巧妙地传播出去，这很重要，这叫异曲同工，而不是异口同声。在这一点上应该多下工夫。”

　　在清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安看来，虽然中国是一个软实力资源大国，但能否成为一个软实力大国需要很多公关上的努力。“因为中国是一个软实力符号很复杂的国家。国家形象的塑造取决于自身价值观的稳定，和围绕这个价值观做哪些事情。”他解释说，中国处在社会转型期，改革了一些不合理的制度，以及以往阻碍生产力发展的规定，但是我们仍然没有形成一个真正稳定的价值观，很多问题不是新闻发言人的责任。

　　那么什么样的反应能最有效地减弱负面影响？周庆安认为在涉及到公共安全的事情上应该做到：第一，在第一时间采取必要的措施，而非采取必要的口径。这是最重要的事情，比如毒奶粉事件。第二，在尽可能短的时间内向公众说明发生的事情和你采取的措施。第三，尽快说明或者承认你所必须承担的相应责任。“这三个尽快当然是在最理想状态下才可以做到的。”

　　2009，面临考验的一年

　　面对风波四起的圆明园兽首拍卖事件，国家该扮演怎样的公关角色？国民怎样做才算理性和智慧？中国国际公共关系协会理事赵文权认为，目前，国内民众在对外表达中国声音时，欠缺“国家公关战略”技巧。

　　他说，圆明园兽首在法国拍卖事件，是一次商业行为的炒作，这很考验中国国家公关战略。“在拍卖前，中国相关部门对此作出的回应，以及国人高涨的爱国热情和媒体的高度关注，被佳士得利用，获得商业利益。” 他认为政府部门的表现应该更加成熟一些。

　　不当的参与反而会让对方更加受益，搜狐新闻中心总监覃里雯也持同样观点：“圆明园的兽首有12个，之前有华人买过一个，当时是几百万人民币的价格，这一次因为国家和拍卖行之间的争夺却拍出了天价。我们考虑事情的时候，尤其在涉及国际关系的时候，里面有很多技巧是需要去考虑的。”

　　“有朋自远方来，不亦乐乎？”北京奥运会开幕式上，张艺谋从《论语》里选出这句话，并在展现活字印刷术的表演中，摆出一个巨大的“和”字。敏感的外媒和聪明的学者随即抛出了“中国就是从奥运开幕式上摆放‘和”字开始，温雅而主动迈出了‘文化中国’国家公关的第一步。”

　　2009年对中国而言，是一个有特殊意义的年份：3月西藏民主改革50周年、拉萨“3·14”事件一周年，5月汶川大地震一周年，10月新中国成立60周年。学者周庆安认为：这几个关键性的历史时段，无疑都将考验中国的国家公关能力。