3个电脑品牌“下乡计划” 电脑与宽带捆绑推广

　　“家电下乡”系列市场调查 之“电脑下乡”

　　3个电脑品牌的“下乡计划”

　　《中国经济周刊》记者 孙冰 侯隽 /北京报道

　　2月1日，家电下乡工程再次扩容，电脑正式被纳入家电下乡政策补贴的范围，包括TCL、满疆、戴尔、方正、海尔、宏、浪潮、联想、万利达、惠普、神州、清华同方、西计三山天骄和长城在内的14家电脑品牌中标。

　　据了解，中标产品中价格最高为3499元，最低者则为1998元。这些中标产品将分别在北京、重庆、福建等16个省市进行下乡销售。业内人士称，电脑下乡不单是改善农民生活这么简单，改变更多的是中国农民获取知识和同外界交流的能力。

　　在此次活动中，各家电脑厂商为了能够适销对路，让农村的消费者选购自己的品牌，纷纷为农村消费者量身制定了“帮您选”、“教您用”、“包您修”等营销策略。

　　联想：已走过5年“下乡路”

　　2009年3月4日，联想集团在北京正式启动了以“携手惠农，圆梦成真”为主题的“电脑下乡”计划，联想“下乡”的“圆梦计划”包括了产品、渠道、服务、培训在内的一揽子举措。

　　“事实上，早在2004年8月，联想就发布了‘圆梦计划’，开始进军农村市场。”联想集团副总裁刘杰表示，联想到今天其实已经走过了5年的“下乡路”。

　　“5年来，联想踏遍了全国13700多个县镇，为2000多万农村群众普及电脑知识，还推出了以圆梦电脑为代表的三百多款专为农村用户量身定制的优质产品，帮助400多万4~6级地区的群众圆了电脑梦。”他说。

　　5年前，联想将其国际化定位品牌推向中国农村的时候，招致了不少质疑甚至批评，认为这对联想的品牌害大于利；但是如今，5年前在冻土上孕育的种子终于发芽，而这抹新绿恰恰成为了寒冬里难得的希望。

　　联想过去5年的努力已经取得了不少效果和竞争优势。据刘杰透露，5年前，只有1%左右的县级以下乡镇家庭拥有联想电脑，而5年后，这个保有率达到2.7%。尽管比例还很小，但是加之庞大的基数，2.7%已经不是一个小数字了。

　　“根据第三方调研机构2008年的数据显示，联想家用电脑在县级及以下市场的份额高居榜首，达到42.4%，是排在第二位品牌的6倍。在广大的农村地区，如果问当地群众，你买电脑首先会想到哪个品牌？100个人里会有64个人的回答是联想！”刘杰说。

　　但是刘杰也表示，电脑下乡仍然是“前景光明、道路曲折”。联想集团董事局主席柳传志坦言：“‘下乡’并不简单”。因为占领农村市场需要尽快疏通渠道，“要让想买的人很容易买得到”。同时铺开服务网点，使用过程放心消费者才会大胆花钱买。而且，农村市场不同于大城市，电脑使用的培训网点也很至关重要。

　　问答

　　联想的下乡电脑有哪些特点？

　　联想为农村用户量身定制的3大系列15款产品，包括了家悦E、家悦H等9款台式机电脑，G430、G530、Idea Pad S10等5款笔记本电脑，以及联想奥运火炬设计团队倾力打造的联想C3一体电脑。价格分布在2500元到3500元之间。在品质方面，联想产品的电压宽幅、防雷抗涌、电磁兼容等多项指标，都达到或超过国家标准，不仅能够完全胜任农村地区多变环境下的应用，也符合国家电子信息产品污染控制标识要求，拥有无毒无害、超静音、高能效的绿色品质。此外，产品还附加了网络服务通、一键恢复、一键杀毒等人性化设置，帮助用户轻松地完成系统维护升级，让电脑使用更加省心。

　　联想电脑下乡的计划和目标是什么？

　　联想电脑下乡的“圆梦计划”主要分为四个方面：一、产品好，让农民用得省心。为农民提供价格低廉、品质卓越，最重要的是“适农”的产品；二、用得好，让农民用得舒心。为了让农村用户真正用好电脑，联想提供了“基础培训、惠农行动、快乐课堂”等多层次贴心培训；三、买得到，让农民用得开心。未来3年，联想将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”；同时将建设7800家渠道销售网点，深入32万个行政村，逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑；四、修得快，让农民用得安心。在服务方面，联想将推行服务下乡“四个一工程”，即配备“一万名服务工程师”、设置“一万个服务网点”、提供“一套智能网络服务工具”和开通“一条下乡服务专线”。

　　我们的工作目标是，未来3年，将信息产品、知识带进32万个行政村，让500万户农村家庭用好联想电脑。

　　惠普：农村消费者更看重价格

　　作为全球最大的PC厂商，惠普对此次能够中标电脑下乡活动非常兴奋，它在随后向媒体发布的声明中宣布，此次台式机和笔记本的入围坚定了惠普电脑“加大步伐拓展区域市场的信心”，“为惠普电脑启动农村市场策略建立了一个良好的开端”。

　　“在当前经济情况不容乐观的情况下，电脑下乡为PC厂商注入了强心针，让PC厂商看到市场的希望。”中国惠普信息产品集团消费电脑产品部总经理杨伟奇在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　他告诉记者，惠普会全面启动“在中国 为中国”计划，以最贴近中国市场和中国用户的方式推动本土化，为广大的农村消费者提供最为实用、优质性价比的产品和服务，把买得起的国际PC品牌融入到‘家家有电脑，人人通网络’的信息化愿景当中。”

　　他认为，电脑下乡不但使各地方政府响应国家统一号召，还为PC厂商进军农村市场打好了政策基础和区域基础，为厂商驾驭渠道资源提供了便利。

　　事实上，早在2006年，惠普就制定了大力开拓农村市场的3年规划，“农村消费者是比较务实的，他们更看重的是产品的质量、功能、价格、服务等指标，他们的品牌意识很薄弱，所以最初我们甚至跑到农村采取刷墙写广告的宣传方式。”杨伟奇说，“2007年，我们联合运营商专门面向4-6级城市和农村市场推出的‘首付198，电信宽带和惠普电脑搬回家’活动，是一次在农村市场的成功实践，在电脑订货、配送、付款、服务等各个环节上深入农村进行了有益的尝试。”

　　“惠普希望抓住此次电脑下乡的契机，通过实力提升惠普在中国市场的竞争力，最重要的是将优惠、实惠和可以让消费者感受到未来趋势的好产品带给消费者。”中国惠普有限公司副总裁兼中国惠普信息产品集团总经理张永利说。

　　问答

　　惠普的下乡电脑有哪些特点？

　　适合中国农村市场的电脑至少应该在硬件、软件和服务3方面满足农民的需求，同时价格又能控制在合理的范围之内。硬件方面要求质量过硬、节能环保、针对农村的特殊设计（比如双重防雷击和宽幅电压防浪涌设计），如dx2系列针对农村市场增加了双重防雷击设计，大大提高了电源和主板等大部分部件的安全；增加了防浪涌设计，整机最高峰值电压提高到410V/s，大大提高了环境的适用性双重防雷击设计；在软件方面，惠普为此开发了“i中心”满足农村市场的主要软件需求。至于售后服务，我们的网点将进驻420个城市，以立体化服务网络，如800服务热线，e-Support，e-mail，BBS等各类在线诊断。

　　惠普电脑下乡的计划和目标是什么？

　　惠普计划在已经覆盖的689个城市基础上，深入发展到6级以下的市县，达到2000个市县的网络覆盖。在渠道上，惠普将通过多元化选择完善渠道，覆盖到3C卖场、淘宝网店、网上商城、电话营销、体验店/零售店面等。

　　此外，惠普针对农村用户做了细致的调查与分析。对于农村市场，我们认为：电脑下乡对于农村信息化的进一步推动起到了巨大的催化剂作用，但是农民对于电脑的认识和通过电脑能够做些什么的问题，还停留在很初级的阶段。因此，这就需要厂商切实了解农民的需求，农村的现状，给予他们正确的引导和支持；这种支持应该贯穿选择、购买、使用、维护等等整个过程，应该是分阶段的，有步骤的，而不是单纯的买卖关系。

　　方正： 为下乡电脑提供防鼠虫设计

　　3月16日，方正科技总部全面启动主题为“方正电脑 北大品质”的电脑下乡活动。方正科技总裁蓝烨宣布其酝酿已久的“沃土行动”正式启动，包括全部15款方正的中标电脑产品（8款台式机和7款笔记本）在16个地区正式进入销售阶段。

　　根据IDC的统计数据，目前中国农村电脑普及率不到5%，按2.5亿个家庭计算，普及率每增长1%就能带动250万的销量，而方正电脑在2008年的销量在国内市场占有率为7.5%，在所有品牌中排名第4。

　　方正科技总裁蓝烨表示，电脑下乡无疑是方正的重大机遇，新兴的、潜力巨大的农村市场会在其扭亏为盈战略中举足轻重。他认为，电脑下乡可能给方正带来两方面的收益，一方面是使方正能够借着国家的政策提前启动农村的消费市场，多卖电脑。另一方面可以借这个机会使方正进一步把县乡一级的合作伙伴的通路建设提升起来，增加销量。

　　“我们在电脑下乡之前做了大量的调研工作，发现农村市场与城市市场存在很大的差别，包括使用方面、物流运输等等，这一切都对电脑产品提出了不同于城市的质量要求。”方正科技市场总监刘仁刚告诉《中国经济周刊》。

　　刘仁刚表示，针对农村市场，专门对产品作出相应的调整。例如，方正针对不同区域做了不同的设计：防雷设计针对南方多雨省份的用户尤为有用；防鼠防虫设计则有效解决农村里的鼠、虫对于电脑线缆的破坏。另外，考虑到农村市场的路况，还专门作了防震设计，以防止运输过程中出现部件松动等故障。

　　此次推出的“沃土行动”则更是进一步深入镇一级的“基层市场”，计划将渠道网络和产品服务等进一步“下沉”，重点对5-7级市场的上千个镇一级市场进行精细耕耘。

　　用方正科技总裁蓝烨的话来说：“电脑下乡就是义不容辞的为农民提供可靠的产品，同时还要保证价格合理，要在硬件产品本身增加一些适合农民的应用。”

　　问答

　　方正的下乡电脑有哪些特点？

　　方正科技电脑下乡15款产品，完全符合国家政策性规定，有些数据还高于国家规定的标准，并针对产品进行了适农性设计，充分考虑农村用户需求。在产品配置方面，台式机产品最低配置已达到内存1G、硬盘160G、LCD最低19英寸的中等配置，笔记本最低配置也是达到了内存1G、硬盘160G的主流配置；在软件方面也是全线上马Windows正版操作系统，内置《农贸通》《轻松学电脑》《方正阳光学堂》等应用软件，意在帮助农民用户致富和提高教育水平，从硬件、软件、服务等多方面给予农民用户支持。

　　方正电脑下乡的计划和目标是什么？

　　方正电脑下乡分为3个方面。在应用方案方面，经过前期调研了解到，农村用户对于电脑的应用主要聚焦于子女教育、生产致富、娱乐这3个方面需求。因此专门为用户配备了培训软件等。在渠道服务网络的建设方面，随着此次“沃土行动”的强力启动，方正科技基于自身在渠道服务方面的实力，率先承诺5日内快速解决用户故障，比国家规定的要快2天；并提供高于三包的服务标准：台式机提供3+2服务（3年保修，2年上门），笔记本提供3+1服务（3年保修，1年上门）。此外，方正科技的目标就是要拿到其中20%以上的份额，成为此次电脑下乡中的市场主力。

　　5个村镇的

　　电脑“购买计划”调查

　　虽然各个电脑下乡厂商都针对农村市场的特殊性制定了很多贴心、实惠的营销方案，但对于生活在各地的农村消费者来说，电脑厂商推出的产品是否真正符合他们的“口味”？ 农村消费者究竟需要什么样的电脑？《中国经济周刊》特别选择5个具有代表性的下乡省市的村镇，分别对当地50位村民进行随机调查后发现，厂商的计划虽好，但和农村的消费习惯还存在一定差异。

　　本此调查从河南省、黑龙江省、山西省及上海市共选取了5个村镇。

　　1、您是否知道电脑加入“家电下乡”？

　　A：知道（8%） B：不知道（92%）

　　2. 您打算何时购买下乡电脑？

　　A：今年购买（21%） B：明年购买（16%）C：没有计划（50%） D：已经购买电脑 （13% ）

　　3、您预计下乡电脑的价格是多少？

　　A：2000元以内 B：2000-3000元（5%） C：3000-4000元（95%） D：4000元以上

　　4、您以前用过电脑吗？

　　A：用过 （22%）B：没用过（78%） C：偶尔接触过

　　5、您购买下乡电脑的原因是什么？

　　A：子女学习 （19%）B：了解农业信息及其他（18%）

　　C：娱乐消遣 （43%） D：看新闻（20%）

　　6、 关于电脑下乡，您最担心什么问题？

　　A：补贴不到位（11%） B：质量不过关（70%）

　　C：维修困难（9%） D：买后用不上 （10%）

　　7、您所在乡镇有无电脑售后服务网点？

　　A：有（33%） B：没有（67%）

　　8、按您认为的知名度进行排名，前3位是哪几个品牌？

　　A：联想 （64%） B：戴尔 （10%）C：海尔 D：方正（26%） E：神舟 F：宏 G：惠普 H：浪潮 R：同方 J：满疆

　　K：万利达 L：西计三山天骄 M：长城 N：TCL

　　9、您购买电脑的标准是什么？

　　A：价格便宜（39%） B：操作简单（21%）

　　C：品牌知名度高（33%） D：能玩儿游戏 （7%）

　　10、您所在的乡镇是否有宽带网络?

　　A：有（97%） B：没有（3%）

　　11、如果有网络，一个月大概需要的网费是多少?

　　A：10—100元 （89%） B：100—200元（11） C：200以上

　　12、您家现在拥有几台电脑？

　　A：1台 （19%） B：2台 C：没有 （81%）

　　“到农村去”

　　——英特尔眼中的农村信息化

　　《中国经济周刊》记者 孙冰/北京报道

　　在金融危机弥漫、一线市场趋于饱和的今天，无论是跨国巨头，还是本土的一、二、三线厂商，面对渐渐打开大门的中国农村市场，要做的只有一件事情，那就是“到农村去”！

　　成立“农办”

　　今年2月，跨国IT巨头英特尔悄悄成立了一个名为“农村信息发展办公室”（Rural Program Office）的部门。“由于一开始并没有确定好中文名称，所以在内部大家戏称我们为‘农办’。”“农办”主任、英特尔农村信息发展经理周力在接受《中国经济周刊》采访时说。

　　实际上，英特尔对中国农村市场的关注与推动早在2004年就开始了，“从最初的摸索，到总结出一些经验，再到正式成立这样一个业务部门，目的就是为下一步我们‘全面下乡’的方向调整做准备。”周力表示。

　　据周力介绍，此前英特尔的农村信息化工作都由销售市场部来完成的，并没有单独的人员和部门，而此次成立这样一个单独的、直接向英特尔中国区总裁杨叙汇报的“农办”，就是要把这块业务上升到中国地区层面。

　　“农村市场是英特尔中国区最重要的业务方向之一，也是2009年英特尔最重要的战略之一，甚至可以说下乡这个目标是我们今年的重中之重。”周力说。

　　事实上，英特尔对于农村市场的“偏爱”和期望早就不是秘密，并且一直在以各种形式推动中国农村市场的形成和发展。2007年，英特尔就曾发布过其“农村信息化”战略，并与海尔联手推出了专门针对中国农村用户的家用电脑——“家家乐”。但是从某种意义上来讲，当时的英特尔农村战略还停留在形式重于内容的阶段。

　　今年1月，英特尔中国区总裁杨叙在履新的第一时间便撰文阐述家电下乡所带来的农村信息化巨大机遇。英特尔全球总裁兼CEO保罗·欧德宁在去年年底的北京之行中，也多次强调中国农村市场发展。而英特尔董事会主席、前CEO克瑞格·贝瑞特不仅多次走访中国河南等地的农村，还断言“互联网的下一个十亿用户将在农村地区产生”。

　　电脑要下乡 更要信息化下乡

　　除了让电脑走入乡村，周力认为另外一件必须要做的事情就是农村信息化，这也是过去5年，英特尔一直在推动的一件事情。“电脑下乡和农村信息化可以说是英特尔农村战略的两条腿。”他说。

　　钱永严是四川省眉山市白马镇民兴农资连锁店的老板，去年一年，他的这家农资店实现收入50多万元，而且在过去5年里，他的收入每年都能保持50％以上的增长。而老钱的秘诀就是一台能够上网的二手电脑。

　　5年前，老钱的农资店经常被种子真伪难辨、产销信息对接不畅等农民们普遍遇到的问题所困扰。而如今，借助电脑和网络，老钱不仅可以在网上查询种子、化肥的信息以辨别真伪，还可以通过网络学习种子的培育种植技术、查询各种资料，甚至与农科院的专家进行交流，从而帮助买种农民提高种植技术。

　　更重要的是通过网络，老钱可以发现以前做梦都想不到的“商机”。2007年，老钱在网上发布了一条关于本地优质脐橙待售的信息，不久，山东胜利油田有关部门通过QQ跟老钱联系，并最后确定要采购23万斤，这一笔生意，老钱就赚了15万。

　　现在，老钱的农资商店成为了当地远近闻名的“种植信息权威发布点”，并成为本地23家经营农资商品的店里生意最好的一家。而老钱使用的电脑和网络是四川省在实施“万村千乡市场工程”中与英特尔和四川电信合作为一些农民提供的。

　　在推动农村信息化的过程中，英特尔已经与十几个省市达成协议，以多种形式在中国农村推动信息化的发展，很多项目的投入资金额都以千万计算。比如，英特尔在四川启动的“i世界计划”，投资高达3500万元人民币，这个计划将为成都、绵阳、德阳等地的中小学建立200个拥有最新技术的计算机网络教室。

　　电脑与宽带捆绑推广

　　“在未来家电下乡进行的4年中，一定会对中国整个IT的产业产生巨大影响，而且一些影响我们现在就已经看到了。”周力认为这种影响至少是两个方面：一是DIY（自己组装电脑）市场将进一步萎缩；二是在农村地区，电脑的销售渠道乃至整个家电的销售渠道都会进一步整合，厂商除了和家电连锁企业的合作之外，在渠道方面也可能会加强与新兴渠道的合作，比如电信企业。

　　“在农村，电信企业的销售和服务渠道能够覆盖到村级，这连家电企业的自身渠道都没法比，更不要说是电脑企业了。”周力表示，电脑与宽带进行捆绑推广的新型业务模式已经开始出现，而且不仅局限在销售方面，在物流、售后服务方面，IT企业也可以与这种新渠道进行合作。

　　“目前，在中国的农村地区，已经有8400万的农民在访问互联网，而其中有一半的人是在家里上网。”周力说，英特尔把农村用户的培养着重于两类人，一是高收入、低需求和低技能者；二是低收入、高需求和高技能。“对于前者，我们主要是帮助他提升电脑技能和解决网络问题；而对于后者，我们要帮助降低电脑产业的使用门槛。另外，也可以通过网吧、信息站通过共享型或者收费租赁等模式来解决。”周力表示。

　　相对于其他跨国巨头，英特尔在中国农村市场开拓和努力使其成为无疑的“先知先行者”，尽管从目前看来，付出似乎远远大于回报。“站在英特尔这个角度，作为一个市场引导者，去做市场开拓是很自然的，我们甚至要走在厂商前面把这个市场做出来，80%的份额可能就是我们的。”周力表示。按照IDC的统计，世界上约80％的个人电脑是搭载英特尔芯片。

　　第三方调查：

　　慧聪邓白氏研究：

　　农村网民超过8000万 年增长60%

　　慧聪邓白氏研究CEO赵龙认为，如何评估农村市场的发展进程和电脑消费需求，应该先考虑农村消费能力和消费方向。

　　如果农民的年收入低于一台电脑（我们假定3500元）的价格，那他们无论如何也无法激发出电脑的应用需求，比如在此次放弃电脑下乡的云南省，我们看到其平均的农村人均年收入在3100元，在这个情况下，云南省选择放弃家电下乡政策也无可非议。

　　另外，用电脑上网已经超过其他需求成为农民用电脑的主要用途。据保守估计：目前农村网民数量超过8000万人，年增长率达到60%。

　　据慧聪邓白氏研究的数据显示：目前全国农村市场的电脑拥有率低于5%，而年度的电脑需求量在450万台以上，如果按照平均价格3000元计算，年度的电脑为产品的贡献为130亿以上。

　　近年来，电脑产品不断降价，很多两三千元的电脑足以应对上网、学习、办公应用等需求，从而导致农村对于电脑的需求越来越强烈，加上农民买电脑还能够获得财政补贴，那将有力地提升电脑在农村市场的普及。

　　面临巨大的市场空间，加上国家惠民补贴政策，电脑下乡仍然不能水到渠成。这是因为，我国的农村市场是个庞大、区域差异显著、发展极不平衡的市场，农村消费者的整体文化素质还处于比较低的水平，培育和发展此部分群体需要比城市居民更大投入。

　　农村市场成长的首要因素是如何让农民买得放心，使用的安心。

　　首先，要让农民在选购产品的时候认可品牌，另外还要有人教他们怎么使用，并在出故障的时候能及时、方便、快速的解决。

　　其次，农村用户对品牌的认知途径比较单一，对品牌的消费需求和消费心里也和城市消费者有着显著差别，农村消费者并不一定认为作为“名牌”的产品是自己的喜好和首要选择，名牌代表着高质量同时也代表着贵，会产生品牌畏惧感。

　　第三，根据农村消费地区差异大的特点，厂商进行了细致的市场调研，针对不通区域制定自身的品牌推广，产品设计等营销策略，通过个性化的营销战术来覆盖不同地区市场才是成功之道。

　　另外，厂商应该仔细审视下乡的课题，需要持续的投入，并把此当做拓展农村4-6级市场的良好契机和开端，最终目的持续扩大在4-6级市场的占有率，提升品牌价值。

　　苏宁：

　　“家电下乡”首份民调出炉

　　农村家电市场正呈现出五大特点

　　在家电下乡的滚滚热潮下，中国家电行业内首份关于农村家电消费的调查报告新鲜出炉。近日，苏宁电器在北京正式对外发布了《2009中国农村家电消费调查报告》，苏宁方面表示，将以此为起点，计划连续实施4年的“千乡万村”专项调查项目，对家电下乡政策实施情况进行大规模的跟踪“民意调查”。

　　苏宁电器副总裁王哲爱表示，首份行业“民调”显示，中国农村家电市场正呈现出五大特点。其一、彩电、冰箱等普及率较高的家电产品需求继续旺盛，进一步普及态势明显；其二、电脑、数码等普及率较低的产品需求开始凸显，2009年有意向购买这两类产品的农村消费者分别为19.7％和24.4％。其三、农村消费者关注质量甚于价格；其四、农村消费者心理承受价位超预期。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上，价格承购意愿更高；其五、渠道信任感不强，家电下乡急需从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。

　　“我们发现相当一部分农村消费同样具备可观的价格支付能力，而且普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是空调、冰箱和洗衣机，非常接近城市价格水平。”王哲表示，调查发现，农村居民对冰箱的需求档次集中于1501~2500元，其中28.7%的消费者愿意支付2001~2500元购买冰箱，接近城市里2500~3000元的区间。洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501~2000元最多，31.8%的消费者愿意支付这一价格，接近重点城市2400元左右的平均售价。2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501~3000元，占总需求者比例的74.3%；对柜机空调的支付意愿较为分散。