再访东莞玩具：借危机“抄底”海外设计师

　　再访东莞玩具：借危机“抄底”海外设计师

　　（主编：马洪涛 记者：袁柏欣 摄像：樊建恩）

　　在前两期节目中，我们看到了晋江鞋业、温州皮革正在发生的新变化，今天我们来关注东莞的玩具产业。我国是世界上最大的玩具生产基地，全球每十件玩具就有七件在中国生产，而广东又占了全国玩具产量的七成以上。在金融危机中，东莞的玩具业一度成为人们关注的焦点，2008年10月，全球最大的玩具代工企业合俊集团在东莞的两家工厂倒闭，公司6000多人失业，这一事件被称为金融海啸中国企业倒闭第一案。

事实上，在这一事件前后，已经有大批东莞玩具企业陷入困境。那么，到现在，金融海啸已经持续了半年多，处于风口浪尖的东莞玩具业现在情况如何？来看我的同事袁柏鑫在东莞的调查。

　　面对同样的市场变化，企业不同选择决定了不同的命运

　　4月8号，记者来到了广东东莞，这里就是曾经广受关注的合俊玩具厂，工厂位于东莞樟木头镇，如今还是大门紧闭，从门外望去，厂区里到处是随意堆放的物品，看不到一个人影。这里是合俊的另一个分厂俊领玩具厂，门口到处是随意丢弃的玩具，厂内处一片狼籍，一些人正在忙着把机器设备搬到货车上。

　　记者：“拉到哪去？”

　　搬运工人：“拉到布吉（街道）”

　　记者：“布吉（街道）卖掉么？”

　　搬运工人：“是啊。”

　　记者在调查中了解到，就在合俊倒闭前后，又有一些玩具厂相继倒掉。一家工厂名叫安年玩具厂，成立于1996年，是东莞最早生产玩具的企业之一，如今已是人去楼空。离此不远这家工厂名叫柏誉玩具厂，是当地颇具规模的玩具厂，去年年底负责人也突然间人间蒸发。

　　原东莞柏誉玩具厂员工：“老板不来了走掉了。”

　　记者：“跑路了？”

　　原东莞柏誉玩具厂员工：“对。”

　　记者：“那工人怎么办呢？”

　　原东莞柏誉玩具厂员工：“工人没法子，都是镇里给发的工资。”

　　这些工人还告诉记者，就在柏誉玩具厂这一带，去年以来倒闭的玩具厂就有五六家，那么金融海啸发生以来，全东莞市受影响的玩具厂能有多少呢？由于有关部门没有接受采访，记者并没有拿到准确数字。但根据外贸部门提供的数字，仅以外资玩具企业为例，2005年，东莞拥有外资玩具企业639家，2006年为630家，2007年陡降至500多家，2008年这一数字已降到500家以下。同时海关部门发布的数字显示，2008年，东莞出口玩具14点.7亿美元，出口同比由2007年增长23.1%转为下降3.7%。尤其是四季度以后，出口快速回落，12月份出口额仅为8899万美元，同比下降9.2%，环比下降21.7%。广东普惠资信评估公司长期关注珠三角地区玩具产业，公司的分析师给出了这样的判断。

　　广东普惠资信评估有限公司助理分析师吴国平：“据我们与客户接触过程中（了解到），其实并不是大多数都是倒闭的，很多处于停工状态，那它停工的话自然是没有生产，也就没有一个出口的记录。”

　　东莞的情况基本上就是全国玩具产业的缩影，海关提供的数字显示，2008年，中国有玩具出口记录的企业由2007年的8610家减少至4388家，下降幅度近50%，今年1、2月份，玩具出口同比下降17.1%，其中2月份出口下降21%。玩具行业面临十年来最困难的局面，但是在调查中我们也发现，并非所有的玩具企业都处境艰难。

　　在众多玩具厂关门停业、解雇工人时，记者注意到这家公司门口却贴出一份招聘广告。

　　记者：“现在怎么还缺人呢？”

　　东莞市哈一代玩具实业有限公司董事长肖森林：“因为是这样，我们做了自主品牌，我们对人员的素质要求都比较高，另外我们生产是一直比较稳定的，所以我们在挑选（更多）行业内熟练程度比较高的人员。”

　　中央电视台经济频道曾经在2008年1月份采访过肖森林，和一年多以前对比，虽然有金融海啸的影响，肖森林的公司不仅在增加人手，公司规模还有了明显扩张。

　　肖森林：“因为我们做OBM的，可能这方面好很多，我们做自主品牌的对外依存度很低，也就说它这种金融危机对我们的影响不大，冲击不到我们。”

　　肖森林今年36岁，1996年从河南来到东莞，进入玩具行业，在创业之初，肖森林完全从事的是OEM贴牌加工，从2006年开始，面对单纯以价格进行竞争的OEM市场，肖森林开始向OBM，也就是自主品牌研发生产转变，推出了自己的哈一代品牌，如今，在肖森林的公司里，自主品牌销量已占到全部销量80%。

　　肖森林：“我们这个玩具的名字叫‘小可爱’，是我们2009年的新作，这个产品有一个很酷的很可爱的外形，并且我们增加了很高的科技含量，这个产品是一种智能玩具，它可以和人之间语音互动交流的，它代表了毛绒玩具里面最高的一个科技含量。”

　　肖森林说，自主研发、推广品牌是个艰苦的过程，2006年之前在从事OEM贴牌生产时，公司还有10%左右的纯利润，从研发自主品牌之日起，他们开始连续亏损，2006年，公司亏损70万，2007年，亏损50万，2008年，亏损20万。今年他们的目标是收支平衡。

　　肖森林：“比较艰辛的，我们预定这个目标（自主品牌）的时候，当然还没有想到有金融危机，但对我们来说，我们完全还是有办法来破解的，因为毕竟金融危机对我们冲击只是20%。”

　　而对于同样是从事自主品牌研发生产的公司，深圳皮皮熊玩具有限公司现在则又是一番景象。这家公司2003年开始起步，创业之初，公司定位就是自主品牌研发，并且推出了玩具售后服务。象这些毛绒玩具里的芯片，都是公司独立研发的成果，拥有外观设计专利、实用新型专利，其核心技术还获得国家发明专利。象这款产品，运用了体位传感器技术，在毛绒玩具界首创“数字化人机互动游戏”概念。

　　深圳市皮皮勇玩具有限公司市场部经理熊可：“运动游戏第一场，让您手中的小宝贝跟随口令学动作，左卧，然后小朋友就按它指定的动作直立、右卧、直立、仰卧，本场运动游戏准确性得分10.00分，反映速度得分9.91分，综合得分9.95分。”

　　皮皮熊公司的负责人告诉记者，他们只做产品的设计和市场，加工全部交给外包生产商。在营销方面，有一段时间内皮皮熊公司内外销并重，2007年年，美国次贷危机出现端倪时，皮皮熊立即把重心全部转移到国内，全力以赴做内销，当年实现销售2000万元。2008年，销售额又有成倍的增长。

　　深圳市皮皮熊玩具有限公司研发工程师陈玉志：“现在我们研发的投入大概占公司（销售额）的30%左右。”

　　是什么催生了转变？这种转变将会怎样影响东莞玩具业未来的走向？

　　金融海啸给珠三角的玩具厂商带来了巨大的影响，何时出现拐点现在还很难判断，同时我们也看到，面对同样的市场变化，企业在此前的不同选择决定了各自不同的命运。继续从事贴牌生产的企业处境艰难，一批自主品牌却在危机中逆势而上，进一步向自主研发和独立营销进行转变，是什么催生了这种转变？这种转变将会怎样影响东莞玩具业未来的走向？继续来看记者的调查。

　　采访中，东莞市哈一代玩具公司的肖森林告诉记者，2006年他们从OEM贴牌加工向OBM自主品牌研发转变，也是迫于市场选择的结果。

　　肖森林：“如果你做到越来越差时候的话只有5%（利润），如果你再管理不好的话，可能5%就没了，因为5%就很危险了，是不是，这是很低的了，如果管理不好的话你就亏了。”

　　记者在调查中了解到，由于贴牌加工门槛较低，价格竞争日趋激烈，利润逐年降低。上个世纪九十年代，贴牌加工利润率能达到15%至20%，2000年左右，利润率下降到10%左右。2006年以来，玩具成本普遍上升了约六成，但国际玩具商的订单价格仅上涨一成左右，甚至是维持原价不变。

　　“所以它的利润空间，就几乎到零了。”

　　思考了几天几夜之后，肖森林终于决定由OEM向OBM转型。但接下来的OBM之路，依然是充满艰辛，对内地自主品牌的玩具企业来说，最大的短板就是研发和设计。不过金融危机给他们提供了一个补上这根短板的机会。皮皮熊公司负责人告诉记者，这段时间他们正在和香港的几名顶尖玩具设计师接触，而如果不是金融危机，很难说服这些设计师加盟一家内地公司。

　　“因为今年香港那边形势不是特别好，但是他们对玩具行业其实已经走在大陆这方面的一个前面，这方面我们公司希望引进他们的工程师，现在我们也在和他们谈能不能引进他们，加强我们这个研发能力，我们希望在国内市场占更大的一席地位。”

　　陈玉志说，对于他们抛出的绣球，香港设计师已经表示了浓厚的兴趣。并且这只是第一步，下一步他们还委托专业猎头公司，不惜重金，邀请美国等世界一流的玩具设计师加盟皮皮熊的团队。

　　“可能我们研发的这个经费（投入）会进一步扩大，但是我们觉得研发就是投入，只要你投入市场认可了，一定会得到很大的回报。”

　　皮皮熊公司的负责人向记者透露，2003年他们以40万元自有资金起家，6年来没有贷过一分款，没有负过任何债，没有得到过任何相关部门的补助，完全是凭自主品牌的创新和研发，在2007年就实现了销售收入2000万元。眼下，皮皮熊公司的董事长扈蓝天正在外面奔波，寻求更大的突破。

　　深圳市皮皮熊玩具有限公司董事长扈蓝天：“今年我们就已经开始和国际国内的一些著名的风险投资公司在进行接触和洽谈，解决现在我们企业发展当中遇到的一些资金问题，从面加快我们皮皮熊的产业升级，快速地和文化与动漫结合，我们现在是想通过这种资金和人才的引进，把皮皮熊做成中国玩具民族品牌的，一面旗帜，带动玩具行业从低附加值的传统产业，走出来，让皮皮熊成为像米老鼠、KETTY猫那样家喻户晓的国际知名品牌。”

　　借助金融危机契机完成东莞玩具商业模式转变

　　几年之前的不同选择导致了东莞玩具企业现在截然不同的命运，有的是勉强维持，处境艰难；有的却逆势而上，甚至还变危为机，要到香港、美国去招聘设计师。事实再次说明，只有研发自主品牌，掌握自主知识产权，控制营销渠道，才能真正掌握自己的命运。这样的事实也让东莞玩具企业意识到，必须借助金融危机这个契机，完成东莞玩具商业模式的转变。

　　深圳市社会科学院院长乐正：“现在由于欧美市场订单的大幅度减少，就使得珠三角的玩具业受到很大正面的冲击，应该说今年可能是谷底，今年整个一年应该是谷底。”

　　乐正，深圳市社会科学院院长，长期观察和研究珠三角区域经济。乐正说，他认为中国的玩具业将在一段时间内运行在U型谷底。乐正告诉记者，事实上，从2004年起，随着塑料、五金等原材料价格不断上涨，人民率汇率不断升值，用工成本增加，出口退税率下降，中国的玩具业已经面临危机。另外一方面，2008年底，美国《消费品安全促进法案》正式实施，欧盟《新玩具安全指令》也获得通过，导致中国玩具企业注册、检测成本增加，金融海啸只是进一步加剧了玩具业的困难。

　　乐正：“所以现在从目前我们国家的情况来看，对美国市场依赖过大的，就受冲击是最大，相反如果对美国依赖，对美国市场依赖偏小的，这次受冲击的，还不是特别大。”

　　乐正说，金融海啸还暴露出诸多问题，从出口构成来看，中国的玩具产业过于依赖OEM贴牌加工，过于依赖欧美市场，统计表明，2008年美国和欧盟仍然是中国最大的两个玩具出口市场，对两者合计出口57.9亿美元，占同期玩具出口总额的67.1%。其中，对美国出口35.8亿美元，增速由上年的14.2%逆转为下降3.1%；对欧盟出口22.1亿美元，增长9.3%，增速大幅回落21.1个百分点。乐正说，从更大的视野来看，以电子行业为例，象华为、中兴等企业去年在国际市场上依然取得了20%到60%的增长，他们的经验值得借鉴。

　　记者：“这个搞自主品牌，也是个必由之路，其实很多小企业也在搞自有品牌，自主品牌，你像那个手机，现在也在不断的地洗牌，有很多小企业他也敢于挑战，你这些诺基亚摩托罗拉这些老牌子，他也敢挑战，实际上他们感觉到老品牌也没有什么特别了不起，你能做的事我也能做。”

　　广东普惠资信评估公司提供的数字也显示，从人均玩具消费来看，中国只有30到40元人民币，亚洲平均是13美元，全球平均是34美元。广东普惠资信评估公司负责人建议，玩具外销也可以在新兴市场寻求突破。

　　广东普惠资信评估公司评级部经理冉鑫：“像南美、南非、亚洲，特别是亚洲的印度，还有俄罗斯，在去年和今年一二月份，数据显示它还是在增长的，还是在增长的，所以这些代工企业他可以积极地去开拓这些市场，然后规避受金融风暴影响严重的欧美市场。”

　　深圳社科院院长乐正也指出，中国人均玩具消费与世界平均水平相差六到七倍，国内市场具有极大的潜力。然而，深圳市皮皮熊玩具有限公司的人员向记者反映，在开拓国内市场时，他们也遇到了无法解决的难题。

　　深圳市皮皮熊玩具有限公司电子商务部经理眭磊：“就是有两种仿冒的方式，一种就是完完全全做跟我们一模一样的东西，名字也一模一样，形象也一模一样，就是打我们公司的品牌，然后我们因为它的质量非常不稳定，然后全部都（有问题），因为我们公司在玩具里面是存在维修的，全部寄回公司，维修以后我们打开一看，根本不是我们的东西，给我们市场的声誉造成很不好的影响。”

　　眭（此字此处读XI）磊说，他们现在很多产品都通过网络进行销售，类似的假冒行为无处不在，举报、打击十分困难，依靠企业力量根本无法进行应对。

　　“这方面的话，更希望政府它通过去创建一些中介服务机构，然后培育企业的一个知识产权管理这方面的能力，包括制定一些相应的措施这方面。”

　　深圳社科院院长乐正指出，从宏观层面来看，玩具所属的轻工业已被列入国家十大产业振兴规划，从今年4月1号起，玩具出口退税率提高到14%，这些都为玩具产业复苏奠定了基础，从更长远的发展来看，要促进玩具业的振兴和腾飞，还应当放宽加工贸易企业的内销比例，调整税收政策，藏富于民，健全社会保障体系，加速城市化进程。构建有利于产业发展的良好外部环境。

　　深圳市社会科学院院长乐正：“我觉得，如果要战略上做一些调整的话，我想今后我们的发展会更加平稳，更加健康，抗风险的能力会更强。”

　　半小时观察：借金融危机改变商业模式

　　真正有竞争力的玩具产业应该是创意产业，而不是简单的制造业。因为玩具的价值更多的体现在设计上，而不是加工上。玩具行业曾有一个经典案例，说在美国市场上卖10美元的芭比娃娃，只有1个美元分给了中国的制造商，另外的9个美元都被美国公司拿走了，原因就在于美国的公司掌握着研发设计和营销，而中国公司只负责加工制造。按照营销理论常说的“微笑曲线”，设计和销售处在曲线的两端，能够拿走最多的利润，而加工制造环节处在中间的低点，只能分得最微薄的利润。

　　其实这样的道理，中国公司也很清楚，只不过对大部分公司来说，他们习惯了靠代工赚钱，而且这些年来，这种商业模式运行的也算顺利。而研发和销售，对他们有难度，他们也缺乏变革的压力和动力。但是，如果有一天美国公司决定把生产基地放到成本更低的国家，中国公司几乎是没有任何话语权的。

　　从这个角度说，金融危机事件好事情，可以让我们的玩具企业进行一次主动选择。在我们还没有丧失制造优势的时候，主动去提高研发设计能力、拓展销售渠道，这样才有可能把命运掌握在自己手里。在节目中我们看到了，已经有香港和美国的设计师愿意加盟东莞的玩具企业，在金融危机之前，这几乎是难以想象的。借着金融危机向上下游延伸，对玩具产业的后来者来说，这的确是一个难得的机遇。