媒体引导舆论时的负荷有多重

　　媒体引导舆论时的负荷有多重？提出这个问题绝非为媒体开脱责任。媒体引导舆论，责无旁贷。任何一个国家的新闻事业都依附于该国的经济形态与政治形态，具有意识形态属性——其责任和使命都应该而且必须适应该国的国情和形势。我国的新闻宣传工作是中国特色社会主义事业的一部分。与西方国家相比，我们的显著特征就在于，我们的新闻工作必须坚持党性原则，坚持为社会的团结与稳定鼓劲，以正面宣传为主，发挥舆论导向作用。舆论导向在社会主义建设过程中的作用极端重要，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。引导舆论是时代赋予媒体的历史责任，也是媒体应当肩负的光荣使命。党和人民把这样重大的使命托付给新闻事业，也就意味着媒体肩负着巨大的责任。坚持正确的舆论导向，是我国媒体不容置疑的历史使命。

　　但是，在目前我国研究舆论导向问题的文献中，论证媒体发挥舆论导向作用的重要性、必要性，呼吁并强调媒体应重视舆论引导工作的文章居多，对影响媒体在实际条件下发挥舆论导向作用时的制约因素关注不足。人们似乎习惯性认为，只要媒体记住舆论引导工作的重要性，就自有能力去完成应该承担的责任。具体工作做得不好，主要是思想上不够重视。但是，媒体能否完成重大责任，毕竟在客观上取决于媒体的“载重能力”。而且在当今社会，舆论引导能力已经成为国家软实力的一个重要部分①。对于事关一国软实力的重大问题，如果问责对象仅针对媒体，势必给媒体造成不堪承受之重负。在社会大环境下，媒体进行舆论引导需要克服诸多制约因素。以下3个方面尤其应该纳入研究范畴之中：

　　负荷之一：媒体角色的变化

　　在我国全面建设小康社会的关键时期，媒体作为党、政府和人民喉舌的功能需要加强。在党和人民对媒体承担引导舆论之责的要求逐渐提高的同时，随着社会的发展与科技的进步，媒体自身正在经历角色变化的阵痛——媒体信息传播功能逐渐增强。有学者认为，信息传播功能的增强使媒体同时具有以下七种角色：（1）信息的传播者；（2）社会的预警者；（3）公共管理的主体；（4）政府的监督者；（5）市场的竞争者；（6）公众参政、议政的平台；（7）社会利益博弈的舞台②。角色多元化是时代潮流对媒体提出的必然要求，媒体自身的生存与发展也因此面临考验。对媒体自身而言，承担引导舆论的责任是存在的意义与价值，应对角色的变化是存在的前提与条件。事实上，随着时代步伐的加快，在媒体进行舆论引导的实际工作中，开放性与原则性、多元化与主旋律、商业化与导向性之间的矛盾日益突出，媒体能否践行马克思主义新闻观面临着严峻挑战。能不能处理好舆论引导和信息传播的关系、对上负责和对下负责的关系、正面宣传与舆论监督的关系，成为媒体能否坚持无产阶级党性原则的试金石③。处理这些关系与矛盾，对于媒体而言是没有前例、无章可循的新课题。

　　负荷之二：新闻学教育的不足

　　要完成引导舆论的重大任务，就必须具有舆论引导水平；高水平的舆论引导讲究引导艺术，要求表达内容丰富，表达形式精彩；所以要大力提高媒体从业者的素质。我们在批评媒体从业者素质低下时，媒体机构常承担连带责任。事实上，在建设人才队伍这一环节上，媒体有责任，但作为培养媒体人才的新闻学教育机构更有责任。

　　目前我国新闻教育存在的诸多弊端，已使新闻学教育呈现出深深的危机。可以说，新闻教育改革迫在眉睫，刻不容缓。许多学者对我国的新闻传播学教育充满忧虑。有学者认为，新闻传播院校没有表现出理论的前瞻性和对媒体实践的指导性，在教育中存在四大误区：象牙塔新闻学、文学新闻学、政治新闻学、传播新闻学④。还有学者认为，中国的新闻学教育缺少开放的意识，传统影响太重，意识形态影响下的框框太多，迈不开步。概而言之，缺少三个一：缺少一个明确的育人目标；缺少一个开放的育人体系；缺少一个有效的实践模式⑤。清华大学教授李希光指出，大学培养的本是学生的智慧和能力。然而，包括新闻传播学教育在内的大学教育不早鼓励、保护、开放培养学生的创造性，而是有意无意地伤害、压抑以至抹煞学生的创造活力⑥。新闻媒体承担的使命需要优秀的新闻工作者去实现。正是由于我国新闻学教育存在上述问题，我国的新闻工作呈现出先天不足之态。范敬宜就指出：“我们的新闻工作者，处理新闻不大讲究艺术，不大考虑新闻艺术处理的效果。通病是：只知道旗帜鲜明，不知道委婉曲折；只知道理直气壮，不知道刚柔并济。群众对新闻媒体有3个问题最不满意：炒、造、搞泛滥，工作作风漂浮，有些媒体宣传水准滑坡。现在受众的普遍反映是，各种媒体呈现的内容让人想看的、愿看的、耐看的、爱看的精品并不多。公信力的下降，是媒体面临的一个很大的危机。⑦”这番话一语中的，说出了广大人民的心声。范敬宜总结说，“媒体的浮躁在于缺少文化”⑧。而文化的缺失，是我国新闻学教育的缺陷产生的恶果。

　　负荷之三：媒体在引导舆论时的被动地位

　　长期以来，我国政府与媒体的关系是党管媒体原则，党的宣传部门和政府的行政部门都对媒体进行管理，媒体部门一直是行政拨款的事业单位。虽然改革开放以后，媒体进入事业性质、企业化管理的双轨制模式，但在我国大部分地区，“同级党委监管同级媒体”的属地化管理格局在根本上并未得到改变。这导致的结果是：新闻媒体是承担引导舆论责任的主体，但在实际工作中，政府处于舆论引导的主导地位。在常态之时，权威政治要求媒体成为守护主流意识形态的后院。把媒体控制在国家和执政党手中，有利于控制信息传播制导权，从而控制社会的信息走向，把人民的注意力控制在可控的范围内，即通过控制媒体议程来控制社会议程。在非常态之下，即有突发事件发生之时，舆论引导更是政府处置危机的重中之重，政府在舆论引导中处于强势地位，发挥着主导作用。这主要体现在3个方面：政府了解信息的全面性、真实性；政府主管大众传播工具；政府可以主动设置议程⑨。所以，当突发事件发生后，一旦政府不肯说、不尽快说、不说真话或者事后说，媒体想要发挥引导舆论的作用就十分被动。

　　小结

　　毋庸置疑，我国媒体高举旗帜，发挥引导舆论的功能在任何时候都是要坚持的首要原则。面对时代要求，媒体方方面面再怎么变化，党性原则都不能变。强化对舆论引导工作重要性的认识具有积极的作用。但是，新闻事业是社会大系统中的一个子系统。在研究舆论导向问题时，如果开阔视线转换视角，关注媒体背后的各种社会场景，将有助于深化对问题的认识，从而提升理论自身的价值。当然，对于舆论引导工作中的某些不足之处，媒体自身确有不可推卸的责任。而且，针对某些具体困难，媒体自身确有解决问题的施展空间。人民日报社新闻宣传工作的成效就提供了值得借鉴的经验。《人民日报》在提高舆论引导能力方面的探索，可以概括为以下几点⑩：抓住一个根本——高举旗帜，保持一致；主攻一个目标——提高舆论引导能力；提出一个思路——坚持正确导向；实现两个统一——把体现党的意志和反映人民心声统一起来，把思想性政治性和知识性可读性统一起来；落实“三贴近”，做到四个结合——把导向性和新闻性结合起来，把指导性和可读性结合起来，把权威性和群众性结合起来，把思想性和服务性结合起来；实施三大举措——创新办报机制即实行采编分开、调整版面结构、加强新闻策划、发挥品牌优势，改革管理体制即统一管理社属报刊、优化宣传资源配置、健全舆论引导体系、加强报纸发行工作，培养新闻队伍即加强思想教育、业务培训、作风建设。人民日报社舆论引导工作得到党和人民的认可，也为我国的主流媒体起到了指引和示范作用。人民日报社的成效与经验证明，媒体面对困境仍然可以有所作为。实际上，对于引导舆论的重大责任，媒体必须有所作为。此所谓铁肩担道义！

　　注释

　　①王晨：《坚持对外开放方针做好舆论引导工作》，《新闻战线》，2008年第7期

　　②叶皓：《试论当前政府和媒体关系的变化》，《南京大学学报》，2008年第1期

　　③丁法章：《践行马克思主义新闻观的关键所在》，《新闻记者》，2007年第2期

　　④皮传荣：《当前新闻学教育的四大误区》，《编辑之友》，2007年第5期

　　⑤方延明：《今天，我们应培养造就什么样的新闻人才》，《中华新闻报》，2007年5月16日

　　⑥王平：《李希光的“新新闻教育”》，《新闻传播》，2005年第4期

　　⑦范敬宜：《媒体的浮躁在于缺少文化》，《解放日报》，2007年7月20日

　　⑧同⑦

　　⑨叶皓：《政府在突发事件处置中的舆论引导》，《现代传播》，2007年第4期

　　⑩王晨：《努力提高舆论引导能力——谈谈十六大以来〈人民日报〉的新闻宣传工作》，《新闻战线》，2007年第10期

　　（作者系新疆大学新闻与传播学院2006级硕士研究生） (来源：人民网-传媒频道)