“转战”内销：外贸服装业的艰难抉择

　　“转战”内销：外贸服装业的艰难抉择

　　■观察记者 孙艳兰

　　外贸服装企业“转战”内销，不是简单地转换方向，把原本对国外的方式平移到国内即可。他们需要创新，创造新的需求，这是一个非常痛苦的过程。

　　然而，生存是当下第一要务。即使外销之路依然浓雾弥漫，对于许多企业而言，分力投入内销“战场”，却是无奈而艰难的抉择。

　　外贸服装

　　特卖“求生”

　　订单锐减甚至为零，或者海外合资方、采购商突然倒闭，如今，国内的外贸服装企业随时可能遭遇这样的情况，导致资金链时刻可能断裂。

　　依靠内需市场消化出口库存，也许是短期内的惟一“救治”办法。

　　2008年12月23日至26日，杭州市体育馆，外贸服装特卖会，临时搭建的展台前人潮涌动。

　　2009年1月15日至21日，浙江世贸国际展览中心，举行2009浙江外贸与品牌服饰精品特卖会。

　　2009年2月28日，延安路516号广发大厦，杭州女装春装特卖会，是去年“金融海啸携手共渡”浙江外贸企业“双对接”活动的延续。

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　　除了以上大型展会特卖，还有众多外贸工厂和公司的Factory Store工厂店特卖，以及Outlet特卖商场等等，一时间，杭城外贸服装特卖成风。

　　“因为金融风暴，厂家出口受影响，他们直销，我们也买个实惠。”已经赶过好几场特卖会的杭州市民沈月清对记者说，这样的机会很不错，过年时去的那次她就给家里人和自己买了六七件衣服，质量好、价格合理是最大的吸引力。

　　在某大型特卖会的现场，记者看到的不仅是血拼得异常过瘾的消费者，还有颇感意外和欣喜的商家。某外贸男装企业参展商负责人顾先生对记者说，“我们不盈利，主要是把存下来的尾单推销掉就可以了。”

　　参展商虞先生则说：“以前我们外销很简单，就是靠订单，如果不是有现在这样的机会，我们还不会认识到其实国内13亿人口的市场才是真正应该重视的。”

　　15元的T恤，20元的衬衫，50元的外套……远远低于商场的价格，又加上是外贸货，令消费者的购买欲被极大地激发出来。特卖展会毕竟是有限的，而Factory Store形式的特卖，已被越来越多的市民了解和接受，通过各种渠道得到消息，趋之若鹜。

　　工厂店的概念源于西方，最早是欧洲的一些品牌生产工厂直接开设的门店，他们将下架、断码、库存、过季等名牌服装置于远郊工厂的闲置仓库，以极低的价格处理。

　　在杭州某媒体单位工作的小陈就是Factory Store的推崇者，他说自己身上穿的这件外套就是在文二路那家外贸公司买的，只要50元，质地和做工都很不错。他已经去过那家公司好几次了，是朋友介绍的，每次去都有不小的收获。听说吴山广场那里也有家公司搞特卖，他准备有空再去淘淘宝。

　　事实上，这股特卖风不仅是在杭州盛行，在上海、北京等许多大城市也都日渐升温。

　　今年3月以来，上海服装集团依托上海服装节，已在虹口足球场、光大会展中心举办多场酬宾特卖会，大多数参加企业都是遇到出口困难的外贸加工企业。外贸工厂进特卖会，省去大量流通费用，由于产品价格低廉，不少款式还是国际最新潮流，所以开一场，火一场。

　　而上海服装集团的门面就在茅台路上，这是条不太宽阔的马路，自仙霞新村和天山新村边贯穿而过，比较安静。4月初，记者来到这家有3000平米的外贸特卖商店，超低的价格必然会使其被上海市民口耳相传。

　　从花车中堆得杂乱的衣服中拎出一件SODA的春秋季薄外套，让别人猜价格。100？50？都错了。吊牌上用记号笔马虎地写了个数字—25元。如此贱卖的价格没法不令人心动。

　　不过，在购买外贸尾单服装时应该注意的是，有些衣服是样衣，多少会有瑕疵，还有许多在非正规特卖场所卖的所谓外贸货其实是假的。

　　“真正的外贸服装一般来源于出口服装生产企业。”一位谙熟外贸服装生意的老板透露，外贸服装款式设计大多由客户提供，面料则根据客户的要求在国内选购或从国外进口。厂家在生产时，往往会比客户要求的数量多出几件，防止因为服装质量问题而造成的件额不足，但是这种多加工生产的服装数量不会太多。除了那些比订单多做的部分或者是次品、检验不合格者，其他的外贸服装就是仿造品。

　　在杭州上塘路的钱江小商品市场对面，有家外贸库存服装市场，自去年媒体报道后，知名度逐渐扩大。在那里，价格实惠的衣服确实不少，不过还有不少价格也不低，而且有许多一看就能识别出不是外贸货。“你要真正识货，就可能在里面淘到几件外贸的，不过数量不多。”一位卖家轻声对记者说。

　　然而，对于外贸库存特卖在各大城市受到热捧这一现象，究其原因，应该是在如今的经济形势下，人们的消费观确有改变，口袋里的钱少了，就希望用更合理的价格买到质量较优的商品。在这样的消费心理下，商家急于抛售的库存外贸服饰就成了极佳的选择。

　　价格低、质量又好的出口转内销商品，自然给消费者带来了实惠。可是，虽然赚到了人气，但纺织行业感受更多的却是苦涩。

　　“价格降低对企业来说不是一件好事，因为我们很多附加值、很多投入得不到回报。”中国纺织工业协会新闻发言人孙淮滨说。

　　靠预见力与想象力“突围”

　　其实，各种形式的特卖只是“皮毛之策”，靠自身品牌开拓国内市场才是内销的真正方向。

　　“3年前我就已经在做这方面准备了，所以今年外贸服装企业真正感受到经济影响的时候，我是痛到肌肉，别人也许痛到骨头了。但是，把主力转向内销，真的很难很痛苦。”

　　潘风雷，杭州中茂帕恩实业有限公司总经理，英文名Peter Pan。

　　不知是巧合还是故意，那个童话经典中永不长大的孩子Peter Pan，有着不尽的想象力和勇气，这似乎也暗合了潘风雷的人生哲学。

　　他向记者推荐了一部最近很喜欢的日本电影—《入殓师》。影片从某种程度上修正了人们对死亡的偏见，为逝者“送行”也可看做是如此美好的艺术。那么，我们生活中的所有事情不都该是美的么，都需要我们用心去体会和经营。潘风雷是这么理解的，无论生活和事业步入哪一阶段，他都会以看待人生艺术的心态来面对。

　　确实，江浙的外贸服装公司数量众多，之所以选择采访这家中等规模的企业，不仅是因为潘风雷将其个人思想融入其中，更是由于自创建以来中茂帕恩走过的路是很多企业正在走或将要走的路，这是一个凝聚而成的缩影。

　　这个过程，以及对未来的探索，令业内人士思索，也让外行人来真正体会其曾经历的高潮的喜悦和低谷的苦涩。

　　2001年，公司成立，与当时许多外贸服装企业一样，开始走的是以生产皮衣为主的跑量的路子，100%外销。那时的劳动力和生产成本都低于现在，外销也相对好做。

　　2005年，公司的年产量上百万件，生产规模达到一个高点。从那时起，别人都还在跑量，而潘风雷已不满足于此。他想改走高端路线，正如现在政府倡导的高附加值，此后公司开始为很多国际顶级品牌生产，比如Armani、Mara、Guess等。与国际大服装公司的合作，使得他的视野骤然开阔，公司运营与理念更快地与国际接轨。

　　2006年，自创女装品牌Pettee Pane佩蒂帕恩,投入3000万元自主设计研发。2007开始，潘风雷预见到内销市场将被打开，于是从各方面为打开国内市场做准备，内销比例开始加大。在订单充足、公司产量稳步上升的时期，这样的策略确实是有风险的。

　　2008年，商场设柜、市场批发、网上销售、皮衣零售、展厅特卖等多管其下，内销格局基本形成。当别人还在为如何将外销转内销，开创自身品牌而困扰时，中茂帕恩的内销比例已达35%。2009年，内销比例预计将继续扩大到55%。

　　似乎，每每都先人一步，开始的冒险或许就是后来的领先。

　　“古人有句话，叫‘温故而知新’，不过在眼下这个飞速前进的时代，我觉得已经不那么准确了。现在就是要对社会发展有超前的预见，通过合理正确地预测未来而规划公司的发展。”

　　除了有胆识的预见力，潘风雷同样崇尚无穷的想象力。

　　由于联系主要客户，不久前，他又去了意大利。“意大利为什么有那么多世界名牌，就是因为这个国家太美了，人们生活也都很悠闲，所以就会有那么多想象力的迸发。”通过此次意大利之行，他还得出了一个不那么乐观的结论—

　　“我个人认为不论这次金融危机中国何时能安然度过，服装外销的发展都将很难。因为现在许多欧洲国家当地生产服装的工厂里大多是华人，他们在那里没日没夜地工作，只为了在几年时间里赚几十万然后回国生活。所以国外的服装企业现在很多选择在本国进行服装生产，不仅在时间上、关税上，以及其他生产成本上都比将原料运至中国，再将成衣运回销售有优势。因此，我们做服装外销将越来越难。”

　　一位外商对潘风雷说：“你们可以先把内销做好了，然后再来做外销。”可是，潘风雷暗想，如果我真的把这么大的国内市场做好了，还需要做外销么。

　　事实也是如此，出口转内销，这为原本只会按订单来料加工的外贸企业打开了另一扇门，但能否迈好这一步，却是相当困难。

　　首先，就是资金问题，令所有业内人士极度头疼。生产成本、设计开发、品牌树立、渠道建设、维持日常开支等等，都需要持续的资金供给。与同行们一样，位于杭州市艮山东路128号的中茂帕恩每个星期六都在搞特卖，从年初卖的秋冬装，到现在卖的春夏装，一律每件50元。而特卖毕竟只是暂时的回笼资金的应急手段，不是长远之计。

　　而后，是公司运营模式的转变，过去与外商沟通和接洽较直接简单，现在要挤入国内市场，其中的关系网十分复杂。营销人员也要从过去的“跟单员”转变为直接面对国内客户的“推销员”，对能力的要求将有极大提升。

　　当下，潘风雷还在特别花心思地策划新产品的定位问题，他还特地去香港、北京、哈尔滨、上海等城市考察。

　　不再一味追求高档化，他认为大众化的服饰才是业内的强者。美国《福布斯》亚洲版公布的“09年日本富豪40人”最新排名报告显示，休闲装专卖店—优衣库的老板柳井正跃升首位，成为日本首富。ZARA、H&M等在各大城市的火爆销售量或许也同样印证了这一点。

　　“我准备把产品定位在大众消费的层面，甚至有一部分是特别为中老年人设计的。销售渠道也将更多源化，即使以前挺排斥的沃尔玛、家乐福这样的大卖场销售，现在也愿意尝试。”

　　潘风雷顿了顿，笑着对记者说，“什么都会去试，或许也是因为对任何其一都不那么放心。不过经过几年的磨砺，我相信许多外贸企业一定会做得很好，因为他们本身就有实力，甚至可以带动国内原本参差不齐的市场上一个台阶。”

　　面对新的“世界”，眼前似乎有很多路，但现在也难以分辨是岔路还是通途。为了看到更美的风景，不断探索、不断前行也许就是惟一的路。

　　“保稳促调”：生存后的发展

　　当大多数外贸服装企业对自身出路感到很茫然的时候，各级政府也在作同样的思索并付诸积极的行动。

　　事实上，为帮助纺织业走出困境，国家已出台了多项举措。如4月1日起，国家宣布把纺织品、服装的出口退税率从15%提高到16%。这是所有行业里最优惠的政策,就是为了要把纺织的支柱作用发挥出来,让企业能有良性循环,度过这个严冬。

　　近来，杭州市对外贸易经济合作局外贸处处长邓健特别忙，时间持续近一个月的广交会于5月7日结束。此时，邓处长才回到杭州，而带回的讯息则是新鲜且严峻的。

　　此次广交会在各界看来，确实有着“特别的意义”。

　　在庞大的广交会展厅里，原本令人赏心悦目的各种服装和纺织品，眼下似乎都被金融危机抹上了些许的灰色印迹。在第105届广交会上，三期所展出的纺织服装行业的成交状况不容乐观。

　　在交易会上，市场人士普遍认为，此前国家政策面频吹暖风，对广大纺织企业渡过难关起到了很重要的扶持作用。

　　“国家连续提高纺织品行业的出口退税率，在一定程度上提升了出口企业的产品议价能力。”广州市中之豪实业有限公司总经理高志勇接受采访时表示，尽管有意见认为出口退税的利益部分归了外商，但总体看，有关措施对我国企业在国际市场上保住已有的市场份额起到了非常重要的作用。

　　然而，尽管政策面暖风频吹，但全球市场持续萎缩的局面不改变，我国纺织服装企业出口形势就难言好转。

　　业内人士对记者表示，作为外贸依存度高达30%的劳动密集型产业，受国际金融危机影响，中国的纺织工业产品量价齐跌，去年纺织品服装出口较上年下降10.7个百分点。预计今年纺织品整体出口增速仍将继续放缓。在这样的形势下，企业期待政府调控能给企业更大的扶持力度。

　　此外，杭州中茂帕恩实业有限公司总经理潘风雷也对记者说，他希望政府能多起到引导的作用，比如积极引导并帮助企业转变外贸增长方式，大力开拓多元化的销售渠道等，政府的相关部门应该更系统更长期地对行业进行调研，以专业人士的认识来制定政策和规划。

　　就此，浙江省商务厅外贸处的相关负责人接受了记者的采访，“浙江的外贸服装企业不论在数量还是实力上，在全国都居领先地位，所以有典型意义。对于纺织品行业，国家层面已出台许多扶持政策，力度也很大。就浙江省来看，在去年底认定公布了首批200个浙江出口名牌，其中外贸服装品牌就有51个，占1/4。在金融危机下，创品牌创名牌的意识就显得更突出。为了扶持浙江名牌企业走出去，政府会帮助其参加国外著名展会，支持品牌技术研发，并帮助企业建立自己的国际营销网络等。此外，品牌保护意识很重要，在相关国家要对自创品牌进行及时的注册，政府在这方面会给予资金补助。”

　　“当然，这种政策扶持将会体系化，形成全方位支持。省、市、县各级地方政府都应该积极培育和发展各自区域的品牌，这对企业和政府来说是双赢的。有重点地选择创名牌的企业，而不是所有企业一拥而上，加工方面见长的企业就应该发挥自身所长。”

　　对于当下不少外贸服装企业谋求内销之路，该负责人表示，“两条腿走路，多一条路子，对于现在处在困境中的企业也是一种积极的态度。不过，很多以前没有内销经验和基础的企业在这方面发展将会很难，国内的经济环境和销售模式还很不规范，远不及国外成熟。但在若干年后，当我们能像美国那样，内销外贸完全融合为一体时，外贸企业的内销之路也就真正畅通了。”

　　4月24日，国务院全文公布《纺织工业调整和振兴规划》。规划提出，2009年至2011年，我国纺织产业调整和振兴的主要任务有八：稳定国内外市场、提高自主创新能力、加快实施技术改造、淘汰落后产能、优化区域布局、完善公共服务体系、加快自主品牌建设、提升企业竞争实力。

　　此《规划》最根本、长远的意义，就在于促进纺织产业的结构调整和产业升级。

　　这两年，将是中国外贸服装业异常艰难的两年，探索内销新路不易，将品牌推向国际也不在朝夕。“保稳促调”是政策指引，应相信生存后的发展将会有开阔的前景。 ■