中国汽车企业的春天到了吗

　　中国汽车市场已经成为全球最大的市场，为何不好好做强、做大中国人自己的品牌

　　文 | 何晓劲

　　汽车预测机构J.D.Power2008年12月11日发布报告称，受信贷危机及经济下滑影响，全球汽车市场可能在2009年经历“崩盘”。

　　中国汽车消费习惯与欧美国家有很大不同

　　国际金融危机对全球经济带来的影响，已是不言而喻。从各行业来看，很多制造业企业的销售利润明显减少，融资与还贷能力不足。汽车产量2008年出现了4个月的负增长。2008年底的时候，国内各大汽车企业对2009年的市场走势都持谨慎悲观的态度，最好的预计也只是与2008年持平（即整车销量930万辆左右）。

　　然而，中国汽车消费习惯与欧美国家有很大不同。

　　首先，欧美等发达国家汽车消费高度依赖信贷，比例大多在90%左右；汽车销售受信贷危机影响十分明显，中国信贷购车比例目前仅为4%左右；大多数消费者是有足够存款才买车。其次，欧美等发达国家汽车市场比较成熟，消费主要以更新为主，不完全是刚性需求；轿车进入中国家庭时间不长，消费主要以首次购车为主，更新量不到10%，而且轿车对生活方式的改变符合社会潮流，消费者购车意愿依然强烈。

　　目前的主要问题还是消费信心不足。而消费信心的建立主要是基于政府对中长期的经济发展、社会稳定、民生问题的政策，尤其是与老百姓的就业、医疗保障、子女教育等方面相关的社会保障体系的完善。

　　2009年初，为振兴产业、缓冲金融危机对中国经济的影响，政府相关部门相继出台了十大产业调整振兴规划，其中1月14日国务院通过了《汽车产业调整和振兴规划》，大力支持和推动汽车企业重组、自主创新、新能源汽车研制。同时为了鼓励汽车消费，又出台了对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税等政策。

　　过度的盲目增产只会带来严重的后遗症

　　那么眼下中国市场的表现如何呢？2009年一季度，中国汽车市场结束了2008年的下降趋势，汽车产销256.76万辆和267.88万辆，同比增长1.91%和3.88%，成为一季度全球汽车销量最高的市场。四五月份的产销量仍然增长强劲，月销量都超过100万辆。2009年前5个月，国内汽车销量突破500万，其中乘用车销量达到363.9万辆，相比去年同期增长了29.6%。如果按照以往的规律，6月份惯性增长，七八月份略有收缩，9~12月保持一定的增长，那乐观估计，2009年汽车销量同比去年增长将超过15%。中国成为世界第一汽车消费大国是毫无悬念的。

　　这是否意味着，中国汽车企业的春天到了？

　　2009年上半年的中国车市很火爆，许多汽车企业都未曾料到，库存明显不足，除了少数沿海城市受金融危机影响增长乏力外，全国都是形势大好，许多企业已经开始调整全年目标，扩充产能，准备大展雄图。更有一些企业将2009年产销目标在2008年基础上提升一倍，誓要跻身中国车企的几大之一，但主要靠低端车型来冲量。2009年又将有80多款新车型上市，既可喜又可忧。

　　目前，大约有300多款不同车型的中国乘用车市场年产销量约600万辆，而美国市场年产销超过1000万辆时也不过100多种车型，可以肯定的是，中国市场容量还不足以支撑这么多车型，许多新车型都可能只是昙花一现，而整车开发、制造设备、零部件开发、营销的巨大投入都会让企业进退两难。各家企业产能的扩张更是风险重重：厂房、设备的投入，零部件采购，大批工人，一旦市场萎缩，库存积压，经销商资金紧张，势必造成价格战。这样一来，企业的盈利能力下降，铺开的摊子越大，越难以适应市场的多变。

　　金融危机还在蔓延，尚未见底，国际市场需求继续萎缩，全球通货紧缩趋势明显。中国的实体经济仍有被打击的风险，中国消费者的收入水平在短期内不可能大幅提高，虽有政府扶持和消费者的刚性需求，经济大势最终还是会影响到汽车销售，如果世界经济继续深度下滑，其他产业都受到冲击，而相对幼嫩的中国汽车产业岂能一枝独秀？

　　过度的盲目增产只会带来严重的后遗症，经济层面上的不确定性会影响国内汽车企业发展的轨迹。对于中国汽车企业来说，相比短期的销量增长，如何保持长期的可持续发展更为关键。日前，工信部已经启动了制定推动企业重组的指导意见，加快研究出台推进包括汽车生产企业在内的兼并重组的政策措施，支持汽车生产企业通过兼并和重组来整合产品资源、提高竞争能力。目前国内汽车90%的产销量集中在14家企业，到2011年，14家企业将减少到10家以下。大型汽车企业重组（例如上汽与南汽的重组）会令中国汽车企业相互取长补短，资源整合，从而营造出共赢的局面，提升中国汽车产业在国际上的整体竞争力；这对稳定汽车消费、加快结构调整、增强行业自主创新能力意义深远。

　　抓住机遇的几大要素

　　俗话说，“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，不确定因素显著增多的2009年，中国汽车企业经过了20多年合资合作的经验积累和越来越激烈的市场竞争搏杀，是否已准备好迎接春天的到来？

　　总的来说，一个汽车企业能否抓住机遇，在竞争中立于不败之地，关键还是能否掌握几大要素。首先是产品，产品的设计研发和制造技术是汽车企业的看家法宝，世界汽车巨头如通用汽车、大众汽车、丰田汽车，其研发中心都是最受重视和保护的部门，预算都是天文数字。一个企业能否有持续的生命力，关键要看它的研发制造水平。坦率地说，中国目前的自主研发能力还不具备国际竞争力，虽然许多中国汽车企业也投资建立了自己的技术研发中心（包括合资的），有大量的设计、研发技术人员，但是整体水平不高，掌握关键技术的人才更少，大多数人从事的是造型辅助、老产品改型、国产化、模拟、测试等工作，缺少更具想象力和创意能力的造型设计、内外饰设计研发，以及发动机变速箱和关键电子器件的研发制造能力。

　　目前中国以外的汽车市场低迷是一个不可多得的机会，我们可以一方面引进一些研发设计的专业人才，甚至收购一些设计公司，一方面派遣人员到世界顶尖的研发中心和设计公司学习，培养关键人才。

　　其二是企业管理的理念，一个生机勃勃的企业（无论是国有还是民营），其领导人必定是积极进取，具备敏锐的观察力和富有一定的变革创新精神的。汽车企业的管理除了常规的组织管理和人员管理外，更强调充分的资源分析与资源整合能力。企业需要通过严格科学的管理和强势的领导力，建立企业外部上下游的资源整合与合作关系，以及保障内部流畅的生产运输供应体系。

　　其三是对市场的深刻理解，中国汽车市场变化很大，消费者对汽车的需求心理也发生了巨大的转变。轿车已经不是简单的交通工具，对很多人来说，轿车代表了自己的文化底蕴、审美取向、格调以及个性，已成为品质生活的一部分。汽车企业对汽车市场和消费者的深刻理解将影响到他们的品牌塑造、网络布局、产品定位、产品设计、市场宣传策略等至关重要的决策。消费者的感性需求和理性需求，区域市场的发展状况，不同年龄、职业、收入人群的购买决策行为和消费倾向都是汽车企业必须深入了解的课题。

　　由于互联网的普及，产品的口碑也成为购买者考虑的主要因素，汽车企业必须在产品质量和售后服务上下大工夫。汽车企业不仅仅是制造企业，已延伸到了服务产业，消费者买车其实买的是汽车带给他生活上的便利和享受，服务产业有非常广阔的前景，关键在于如何把客户服务好。

　　可以预见的是，由于传统汽车技术包括设计理念已日趋同质化，在近5~10年里，汽车企业除了在节能环保、新能源等方面可能取得突破外，更需要在营销模式、主动服务、汽车生活社区等方面创新思想，掌握先机的企业才有可能长久立于不败之地。

　　中国人讲究“天时、地利、人和”。“天时”就是要抓住机遇，中国汽车企业经过这么多年的历练已具备了自主发展的基本条件，在国内经济稳定，国家大力扶植的背景下正是放手一搏的时机。“地利”就是环境条件，中国汽车市场已经成为全球最大的市场，我们在拱手相送其他外国品牌在中国的市场份额的同时，为何不好好做强、做大中国人自己的品牌？“人和”就是得民心者得天下，汽车企业好好研究市场和消费者需求，得消费者心者得市场。如此，中国汽车企业的春天已不远了。■

　　（作者系上海汽车集团乘用车公司市场部总监）