关于媒体改版的“金本位”思考

　　文/崔长书

　　最近，不少电视台纷纷都在改版，连央视也不例外，省级卫视更是掀起狂热的改版风潮。虽然各台改版的背景各有不同，有些是由于人事更迭，有些是由于竞争压力。

　　改版的“金本位”思考

　　改版的形式变化多样，探究其动力，无不是为了曾被无数媒体人称为“万恶之源”的收视率。如今广告商投广告要看收视率，广告部业绩增长也要看收视率。台里的经营指标年年涨，广告部的压力越来越大，逼得节目部门不断“创新”。08年赶上了地震，企业把部分广告预算都捐了；09年，又赶上了金融危机，企业缩减预算捂紧钱袋子过冬。为了企业有限的费用，各台争得你死我活；也难怪，连央视老大哥都热火朝天地干起了“春耕行动”，何况省级卫视这一群小兄弟。于是乎，节目抄袭、模仿层出不穷；更甚者，以往不用的阴招、邪招在今年纷纷出现。中国的电视业从来没有像今年这样乱过，先是全民卡拉OK，又是“团长”大战，又是“魔法”天下，还有电视剧“跳着”走，节目“反复”播等。搞得中国老百姓如坠云端，生活作息时间大乱。

　　就拿25集的《我的兄弟叫顺溜》来说，首批的四个省级卫星台花100万买剧，各台分摊25万，总共约625万的购买成本。每天按2集播能播两周，为了应对其它台的恶性竞争播出，各台原本播出两集的计划调整到每晚播4集－5集，甚至6集，一周就消耗掉整部剧。使得客户跟片广告周期也从2周缩减到1周，影响了广告商的投放效果。各台在花费昂贵代价取得优质剧目而又在短时间内播完了，并未取得预期收益，只得在白天或晚间一遍又一遍的重复播出，除导致观众骂声一片外，也过度透视的剧目的新鲜度，导致2轮、3轮销售无法完成，《我的团长我的团》被乱播后，2轮销售情况形势严峻，无人问津。也许《顺溜》接下来也会面临同样的结局。

　　这种“杀鸡取卵”式的电视剧播出，使得优质剧目资源得到极大浪费。一切的一切，在于相关部门监管的缺失以及媒体从上到下愈演愈烈的“金本位”思考，这是媒体间恶性竞争和乱战的根源。

　　竞争“资本论”

　　传媒的竞争愈来愈体现在资本上的竞争。购剧要花大把的钱，尤其是独播剧、首轮剧。前几年单靠大量优秀剧目稳居省级卫视第二把交椅的安徽卫视，如今是四面楚歌，甚至央视六套和八套也未能幸免，究其原因是过度依赖影视剧。这年头，中国要说有钱人也太多了，湖南广电有的是钱，江苏、浙江富甲天下也有钱，上海文广更是实力雄厚。当这些睡狮被惊醒或自身醒悟后，纷纷把电视剧作为提升收视突破口之时，专业的电视剧频道的垄断性和唯一性迅速被打破，竞争优势荡然无存。

　　从05年起，湖南卫视投入重金购买大剧，尤其是加强韩剧的储备。一部《大长今》为湖南卫视生生砸开一条血路，如今湖南卫视韩剧独步天下，吸引走了央视八套《海外剧场》辛辛苦苦聚集的一大半人气。去年东方卫视的TVB大剧《溏心风暴》也曾成功挑战过湖南卫视的金鹰独播剧场；同样前不久，韩剧《罗武林向前冲》在浙江卫视播出后，也打破了湖南卫视独霸晚间次黄金段、保持已久的第一纪录。

　　说到底，剧目的竞争，就是资本与实力的简单PK，唯有节目的创新和人才培养才是电视台不可复制的核心竞争力。湖南卫视不正是靠着何炅、汪涵、李湘等一批全国观众耳熟能详的知名主持人和不断创新《快乐大本营》、《天天向上》等一批王牌栏目，才能屹立省级卫视第一而不倒。因此有人评价：“浙江卫视蓝色风暴也只是起了个好头，后面的路任重而道远；东方卫视创出了诸多的精彩节目，但是缺乏有个性的明星主持人，所以赶超湖南卫视也是路漫漫其修远兮。”

　　专业化与品牌化

　　频道专业化是一条异常艰辛的道路，这一点央视走的很成功，旗下经济频道、综艺频道、体育频道等在全国具有很强的影响力，近期的调整更是异常到位和明晰；而省级卫视群中专业化最彻底当属中国娱乐一哥——湖南卫视；湖南卫视走的是一种“形散神不散”的专业化道路，从头彻尾是一种娱乐的精神贯穿整个频道，经过多年的积淀，现在芒果台无论是频道、主持人还是综艺节目、抑或是重大晚会等，从里到外形成一种难以逾越的“娱乐气质”，这是骨子里的专业化。

　　江苏卫视曾定位于“情感频道”、浙江卫视定位于财富频道，还有女性频道、情义频道等众多想走专业化的频道，最后无一例外都成了综合频道。

　　媒体品牌化最成功的省级卫视，目前也只有湖南卫视与东方卫视两个值得一提。一个定位于娱乐，一个专注于新闻，均取得不俗成绩。这两个领域，两台都有其独特的娱乐和新闻表达方式，有王牌主持和王牌节目，更有庞大而专业、经验丰富的节目团队，正是因为领域的专业化，从而在品牌上形成别的频道难于逾越的高度。

　　媒体品牌不能单看收视率的高低，当然收视率也不是“万恶之缘”，因为媒体的价值尤其是传播价值，一切都由市场和收视率来决定；改版的本质是为了吸引更多观众，提升节目收视率，从而得到广告商的认可；媒体的品牌也不是仅仅表现在全国老百姓耳熟能详的知名主持人，在全国有几档响当当的节目那么简单。

　　媒体的品牌，对社会，意味着履行新闻媒体的责任，形成媒体公信力；对观众，意味着提供好的节目愉悦观众，形成愉悦力；对广告商，意味着品牌传播效果的保证，形成收视率；对媒体同行，意味着公平、公正地竞争，倡导一种良性的发展。毕竟，媒体不仅仅是给广告商看的，更是给电视观众、给中国老百姓看的！