雅芳的代价

　　5000家销售门店，100万直销员，哪个更重要？全球最大的直销企业在中国陷入两难境地。

　　文｜CBN记者 金晶 龚鸿燕 薛华 昝慧昉 实习记者 张隽玮

　　认识一下Dawn Parrino吧。

　　她1997年带着10美元加入雅芳公司（NYSE:AVP），在第一周里，她挨家挨户推销，赚到了800美元。“太美妙了，我以为我只能赚点零花钱呢。”Dawn是全球600万雅芳直销员中的一个。

　　这是钟彬娴在2008年公司年度财报上的开场白。这位华裔女性曾经是扭转公司命运的人，她被《财富》、《时代》、《商业周刊》多次评为全球最佳商界领袖，传说中她还是李鸿章家族的后代。现在，这位雅芳董事局主席和CEO最大的期望就是能够找到越来越多像Dawn Parrino这样的“雅芳的力量”。

　　雅芳中国公司正在严格执行这样的战略。你一定看过不少次这样的电视广告：一群女士向你讲述加入雅芳的美好经验，她们态度诚恳，说话具有感染力，广告的最后会打出一个400招聘热线号码和“明天更美好”的字样。“加入雅芳吧！”—这家“比女人更懂女人”的公司向你发出召唤。

　　在广告的背后，雅芳的直销员队伍正在迅速扩张。今年3月，这个数字首次突破了100万。这距离雅芳从中国政府手中接过第一张直销牌照只有3年时间。

　　真应该祝贺雅芳中国找到了100万个Dawn Parrino啊！这些人是雅芳中国生意的源泉，钟彬娴可以拿这个数据来使美国的投资者们信服但等等，停下来仔细想想，也许钟彬娴的希望已经落空了。

　　100万不是一个小数，他们分布于全国，如果将直销员也纳入公司范畴内，这真是一家雇员数量庞大的公司。但是当他们在街道上热情同你打招呼或者按下你家门铃的时候，意外发生了—经验告诉我们，很少有机会能够偶遇雅芳的直销员，盯住你不放的人十有八九他们来自另一家名声更响的安利公司。那个Dawn Parrino去哪儿了？

　　目前，安利在中国拥有20多万名活跃直销员。在安利的官方网站上有这样的介绍，安利活跃营销人员每月通过销售安利产品而得到的平均收入达到1700元。雅芳公司没有透露它们对活跃直销员的界定标准。

　　事情多少有点蹊跷。但这对林月琴来说不是太大的秘?密。

　　林月琴在2008年10月正式成为雅芳的经销商，在上海远郊区开了一家雅芳专卖店。每个月3号，她需要坐3个小时的车辗转几次到淮海路上的雅芳分公司开会。最近几个月来，会上的新消息总是让她感觉有些沮丧。“不断有新政策出来，都是支持直销员的，公司好像要慢慢扼杀我们。”

　　尽管有些忿忿不平，但林月琴还是在按照公司要求发展直销员（雅芳公司的官方说法为推荐直销员）。目前，她的店铺已经发展了接近300个直销员，但她的下一句话却足以让所有人大跌眼镜，“其中真正做事的只有3个人。”

　　究竟发生了什么？

　　对雅芳中国来说，它分布在全国的5000家专卖店是其实现直销战略的重要组成部分，雅芳各地分公司一般会给经销商下达每月每店发展10到20名直销员的任务。同时，一些上门顾客也乐意在店主的推荐下给自己加上一个雅芳直销员的身份，因为一旦加入，就可以开始用7折的价格购买公司产品。

　　自我消费型的直销员在这个行业里并不少见，在全球范围内也是如此，他们不会主动向陌生人推销产品，一般都是自己使用或者给朋友代为选购，这也是直销公司业绩增长的一个途径。

　　如果说雅芳中国幸运地找到了100万忠实的顾客，那倒也不是什么坏事，但问题似乎要更严重一些。林月琴说，大多数时候，为了完成指标并获得奖励，经销商都是用各种机会拿来别人的身份证注册为直销员，这个比例高得令人吃惊，“我用免费办会员的办法吸引他们过来。”

　　看来，一家跨国大公司的总部政策遇到了执行难题，或者说，已经被歪曲了。这可能是雅芳美国总部意料之外的糟糕情况，但可以让他们稍感安慰的是，在财务报表上是无法看到这一点的。2009年第二季度，中国是雅芳全球惟一还在增长的区域市场，在此前的一份季报里，美国总部称赞中国区活跃直销员同比增长了41％，直销收入增长30％，弥补了专卖店销量的下降。

　　他们当然不会知道，当林月琴每月向公司订购1.5万元产品的时候，其中一半会走直销员帐号，另一半则用自己的经销商帐号（雅芳经销商每月最低订货量为7000元）。她这样做的动力是，雅芳为了鼓励直销业务，一般会给直销员更多的单个产品优惠折扣和更多赠品；另外，经销商还能从直销员订货总额中获得9个折扣返点。

　　这道数学题是这样的：雅芳经销商订货能获得的折>>扣是6.3折，而直销员系统订货是7折，但如果减去9个返点，则实际折扣变成了6.1折。在公司的各种“引导”之下，经销商会“主动”帮助雅芳提升其直销业务数据。

　　但对于雅芳公司来说，这听起来就像是一个左口袋与右口袋的游戏了，或者说是“皇帝的新装”。雅芳中国公司和其分布在各省市的分公司对此又是否知情？对于这个尖锐的问题他们最近不会轻易回答，因为这家在中国向来乖巧、并可以被称为是中国直销业楷模的公司自从去年陷入贿赂丑闻后，最近又一次因为一个坏消息而只能选择沉默。

　　一个多月前，哈尔滨工商部门的一次检查让雅芳黑龙江分公司遭遇难堪，媒体报道中出现了“涉嫌传销”的描述，随后，事件又演变为激烈的“退货门”。即使最终调查结果可以澄清“涉传”只是一场误会，不过，雅芳公司却无法逃避尴尬—在店铺加直销的商业模式下，这家公司面临着迷失自己的危险。