图片01：就文化体制改革问题，经济半小时专访了文化部部长蔡武，称文化产品既有意识形态的属性，也有产品的属性商品的属性，我们在这样一个市场经济，整个经济体制是市场经济体制，我们发展文化的思路就要一手抓公益性文化事业，一手抓经济性文化产业的发展。　　图片02：2001年，江苏省委、省政府将江苏省歌剧舞剧院、京剧院等几大直属院团进行整合，2004年8月，江苏省文化体制改革进一步推进，演艺集团所属11个院团一次性整体转企改制，实行全员身份置换，把过去高高在上、阳春白雪的文化演出单位推到了市场第一线，激烈的竞争激发出了演员们的活力。

　　昨天我们介绍了广电行业在文化体制改革的探索和突破，今天我们来关注文化艺术演出团体在文化体制改革上的创新。文化大省江苏是京剧大师梅兰芳的故乡，最近就正好有一台来自江苏的京剧在北京梅兰芳大剧院上演。

　　激烈的竞争激发出演员们的活力

　　2009年8月19日，在梅兰芳大剧院上演了现代京剧《飘逸的红纱巾》，这是江苏省演艺集团庆祝建国六十周年的献礼剧目之一。故事以抗战为历史背景表现了一名留洋归国的热血青年投身革命直至献身的感人经历。在表演结束后，很多观众涌到台前热烈鼓掌，久久不舍离开。而其中不少年青观众，是第一次来看京剧。

　　面对此次演出获得的一片叫好声，率团进京演出的总负责人顾欣显得若有所思，他更为关注的是，《飘逸的红纱巾》在未来能够实现的商业价值。

　　江苏演艺集团总经理顾欣：“像红纱巾，桃花扇，其推广，营销是非常差的，我个人认为，远远不够，应该在市场上赢得更多的回报，或者它的商业价值远没有体现出来，艺术价值体现出来了。”

　　如何让商业价值与艺术价值取得双赢，是顾欣最为关注的问题。江苏演艺集团作为全国第一家进行事业单位全员改制的演出团体，从演员收入，以及演出场次及质量来看，五年以来的表现堪称抢眼。但是改制之前的江苏各演艺单位，却完全不像今天这样充满活力和朝气。时任江苏省文化厅副厅长的顾欣，对当时体制下各演出单位的状态深感无奈。

　　顾欣：“我也觉得那样的体制走不下去，我也感到迷茫，观众也不知道我们江苏的某个剧院在演什么节目，我们的演员忘了我是干什么的，我不是为观众服务的，我不是为市场服务的，我知道我是明年争取一级，有个戏去争取梅花奖，主要精力就是这个，我们的拼命为国家一级演员争取待遇的时候，他忘了这个待遇是应该由观众叫好，来形成的社会地位或者说艺术地位。”

　　由于与市场脱节，演员的演出机会寥寥可数，这种而事业单位里吃大锅饭的情形，更是让许多演员失去了上进的动力。

　　《飘逸的红纱巾》主演演员李洁：“闲在家里，混一天是一天，觉得很闲。”

　　演员周媛媛：“轻松，没有棱角，只有几句台词。”

　　2001年，江苏省委、省政府将江苏省歌剧舞剧院、京剧院等几大直属院团进行整合，成立了演艺集团，顾欣受命担任集团总经理，2004年8月，江苏省文化体制改革进一步推进，演艺集团所属11个院团一次性整体转企改制，实行全员身份置换，这意味着所有院团人员不保留事业单位身份，而以市场主体身份参与竞争。消息传来，大多数人感到惶恐不安。

　　江苏昆剧院演员钱振荣：“企业就是自负盈亏自生自灭对不对？是这种状态，所以大家听到这个以后就非常震惊，炸了锅一样，然后感到不理解，应该说很愤怒。”

　　记者：“如果是让你们自生自灭的话，你们就灭了，当时是这样想吗？”

　　钱振荣：“对，是的，当时就想，这个昆曲这个东西，当时你说没有国家的扶持没有国家的保护，你说让它推向市场肯定不行。”

　　江苏昆剧院，是当时反应最激烈的院团之一，2001年5月18日，联合国第一个确认的非物质文化遗产，就是江苏昆剧院著名昆剧演员张继青主演的《牡丹亭》。但是，昆剧演出，在普通的观众群里却逐渐消失了它的影响力，备受冷落。

　　钱振荣：“记得有一次我们到常熟，到了那个剧场，那个剧场经理说，你们来干吗，我说我们来演昆剧，演昆剧，多少钱一场，我们说2千块一场，他说2千块，给你们3千块，你们回去吧，就是他不需要我们演，觉得这个昆曲到我们这来也没人看。”

　　柯军：“当时我们很多的同志都上访。”

　　11个院团的演员们到了省政府门口静坐了一整天，被劝回来以后，顾欣和各个院团之间开始了漫长的沟通对话。

　　记者：“这场谈话谈到了一个什么程度？”

　　顾欣：“仅昆剧院，前后对话七次，一次是从三点到晚上10点。”

　　柯军：“就是说昆曲文化遗产你们凭什么把我们改成企业。”

　　顾欣：“越需要传承保护的文化，东西，越需要通过观众，市场来激活它们。”

　　钱振荣：“没有市场那么你把它推向市场，那不是就让它自己灭亡吗？”

　　顾欣：“你为什么要抵制，中国文化的路如果是渺茫，你是国家一级演员有什么用，皮之不存，毛将焉附？你能存在吗，中国京剧都没有几个观众了，你说你是著名京剧表演艺术家，你知名度不如周杰伦了。”

　　经过了一段时间的怀疑以及痛苦的思考。一部分人开始面对和迎接他们人生中这次重大的转折。在改制后，江苏昆剧院原来的院长按照改制的政策，选择了退休，而柯军通过竞聘担任了院长，他上任之后，着手进行了一系列改革措施。

　　柯军：“就是每一个一级演员，不要讲你过去你获得了什么，哪怕你是梅花奖在我这里都是没有用的，那是你的过去，走市场必须走当下和未来，所以说要求他们一年要举办两个个人专场，第一个个人专场是三个折子戏两个个人专场是六个折子戏，连续五年剧目不能重复，那么他们每一个人身上就有30出戏。”

　　按表演场次和观众上座情况拿效益工资，这一下激发了演员们创作的积极性，也开始意识到为观众创作和改进剧目，五年来，在相互的竞争和激励中，江苏昆剧院逐渐打开了局面。

　　钱振荣：“每个星期六必须演，一开始观众很少，但也坚持演，然后演到现在，5年下来观众就非常得多。”

　　柯军：“以前我们的收入，演出收入只有9万块钱振荣，那么我上台以后我们第一年的演出收入就达到35万了，就这样成倍往上涨，演出场次也是的，从235场一直到313场到388场，一直到去年的528场。”

　　怎样让现代观众走进剧场，怎能让他们喜欢传统文化的演出？

　　江苏省全面推进转企改制，把过去高高在上、阳春白雪的文化演出单位推到了市场第一线，激烈的竞争激发出了演员们的活力。但是他们手中的剧本还是演了几十年甚至几百年的老本子，他们的表演方式还停留在历史之中。怎么让现代观众走进剧场，怎么能让他们喜欢传统文化的演出，这成了新的挑战。

　　这几张照片是昆剧《1699桃花扇》的宣传照，把古老的昆剧艺术放在地铁里拍摄，看得出来，策划者想赋予昆剧强烈的时代气息，女主角单雯担纲主演《1699桃花扇》的时候，年仅17岁。她是通过海选的方式，最终成为这出耗资千万的大戏主演。

　　“就是从来没有想到过，我父母也是长昆剧的，二十几岁都是跑龙套，不可能有机会，我出来正好是16岁，年龄很小。”

　　体制改革后江苏演艺集团，招聘了大批的青年演员，江苏昆剧院也充实了很多青春靓丽的后起之秀。如果让他们演出一出昆剧的偶像剧，古老的昆剧艺术会焕发出什么养的活力呢？这是否能给演出市场的运营方式带来更多的启示呢？但是，这个做法立刻引发了资深演员的反对。

　　柯军：“让青年演员来演，我们都反对，他们怎么能演得好，小萝卜头小丫头骗子，昆曲还没唱好呢，搞什么，让他们去演。”

　　顾欣：“我是要推到市场上，所以我想问你一个，在你不懂昆曲的一招一式，在你选择昆曲的时候，你首先看演员漂亮，还是看他的一招一式好，这个很显然。”

　　2006年拍摄的《1699桃花扇》剧组人员平均年龄只有20岁，这对剧团讲究论资排辈的惯例造成了不小的冲击，从市场的需求出发来决定产品生产，这个普遍的经济规律却跟无时不在和旧观念产生冲突。除了演员青春时尚，集团还请到美国的舞美设计，也请到了台湾著名诗人余光中作文学顾问，男女主角的绣花则是由“苏绣皇后”姚建平来完成。她的工时，每小时要以千元的价格计算。

　　但是如此大的投入，去哪里融到足够的资金量？谁会把钱投入并不是十分景气的戏曲市场？顾欣苦苦思索后，突然想到了一个主意。

　　这还要从江苏省政府一直大力扶持的惠民演出说起。就是每年集团跟政府签订演出合同，企业到农村到基层演出，政府来为老百姓买单，采取的方式是每次演出给予补贴，而节目受欢迎，政府就会预定更多的场次，加大投入。

　　顾欣想到，既然江苏省对文化产业有明确的扶持政策，为什么不比照惠民政策的方式，按照先付款后付货的方式来操作《1699桃花扇》呢。于是他请来政府部门审查看戏。这出戏精良的策划和效果然得到了肯定。顾欣和江苏省政府签订：《1699桃花扇》两年之内，要在江苏省学校、社区、农村演出100场，每场补助2万元。这就是200万，而且是“先付钱后付货”，再加上创作基金的100万扶持，股欣拿到了300万的前期投资。

　　顾欣：“江苏党委政府对艺术生产，一方面支持改革，，支持你走向市场，对公益文化加大投入，很支持，不是养人，养单位，是养昆曲。”

　　(2006年3月17日，《桃花扇》在保利剧院首演，演员谢幕赢得长达12分钟的掌声，1699桃花扇》随后在国家大剧院连演，并和十大国际级艺术节签署展演合同两年来，投入1500万元的《1699桃花扇》，赢利5000万元

　　怎样让传统文化走出剧场开拓更大的空间？

　　《1669桃花扇》的轰动，证明了即使像昆曲这样被称为百戏之祖的古老剧种，只要创新，一样能赢得观众。京剧《西施归越》、歌舞剧《在茉莉花盛开的地方》等剧目也相继取得巨大成功。歌剧《紫禁城的故事》还在荷兰国家大剧院作为建院首场演出。但是，仅靠演出＋票房的简单模式，要做大做强文化产业，还显得单薄。怎么让传统文化走出剧场开拓更大的空间？江苏演艺集团开始了新的尝试。

　　秦淮河畔的南京，2500年的建城史，中国的四大古都之一，但是，在与现代文明的碰撞交融的过程中，它的传统审美，地域风情在逐渐走向边缘。锡剧，扬剧等一大批发源于江苏，曾在南京盛极一时古老的剧种，被越来越多的人淡忘，不仅是在江苏，在全国很多地方，传统戏曲萧条的现状困扰着很多文化人。

　　尽管知道方向，但是文化到底怎么做才能称之为产业？在集团改制以后，顾欣没有一天停止过这样的思考。

　　江苏演艺集团总经理顾欣：“如果光是戏，票房，不是我要做的。”

　　就在顾欣苦苦思索的时候，他听说了一件事，一个多年前的同事张继平，在90年代初离开江苏交响乐团，下海经商，后来做得非常成功，正准备赞助集团所属的交响乐团500万元的演出经费。

　　顾欣：“被我知道后，半路给截下来了，我叫他不要赞助。”

　　他就是张继平，当时，他是上海通达能能源集团的董事长，总资产超过20个亿。他一听股欣不要他赞助，不免吃了一惊。很快，两人见了面。

　　江苏演艺文化产业股份有限公司总裁张继平：“他的意思就是说你给500万，你不可能永远给下去就是，还不如你，能不能过来，过来我们帮助我们一起，大家一起来做点事情就能够把演艺剧团，看看用什么方式，能够把演艺剧团明天做得更好就是。”

　　而事实上，曾经在交响乐团演奏提琴的张继平，对于江苏省文化体制改革一直有所关注，他最终被顾欣说服了。他和江苏演艺集团共同投资，成立了江苏演艺文化产业股份有限公司。第一个项目就是建设占地1500亩的中华戏曲文化博览园。

　　张继平：“那么你真正做到是以演艺为核心的这么一个，以文化和创意作为主要就是盈利手段的，而不是以其他。”

　　记者：“那比如说我们想象里面，京剧这一块的我们能够看到的东西和感受的东西什么样的，现在想想一下？”

　　张继平：“颐和园里面的那个唱春楼的这么一个三层戏台的一个模式，很可能，比如他的旁边，他是卖文房四宝的，他是龙宝斋等等的就是，但是给人就是一种非常浓厚的一种北京文化。”

　　中华戏曲文化博览园的第一期的投资约40亿，资金通过市场运作，战略投资者投资全部投资到位。而张继平本人更是全部卖掉了经营10年的能源集团公司，将所有资金全部投入进来。

　　记者：“你认为你做这一块，这个利润完全可以超过以前的能源公司？”

　　张继平：“我相信会超过的就是，因为这，就这一块，文化产业如果说你要做好了的话，你发挥它最大的这种文化特性的时候，你会感觉到这里面的东西做不完的东西，非常多非常多就是，我比较看好它的前景。”

　　按照公司的计划，中华戏曲文化博览园会在两年半后在人们眼前完全的呈现出来，那个时侯，以中国传统文化为核心，整合了演出，商业，展览，旅游等资源的产业链将会呈现出怎么样的生机呢？而江苏演艺集团，也在为这充满了美景的未来寻找更强大的资本力量。

　　顾欣：“争取今年能成为演艺类的第一个上市企业的话，这个资本就不是这个概念了，通过产业的运作能到几千倍，下一步，我要带领团队，下一步就是要上市，争取在今年。”

　　就文化体制改革的问题，经济半小时还专访了文化部部长蔡武。

　　文化部部长蔡武：“文化产品既有意识形态的属性，它也有产品的属性，商品的属性，那么我们在这样一个市场经济，整个经济体制是市场经济体制，那么我们发展文化的思路就是要一手抓公益性文化事业，一手抓经济性文化产业的发展，两个轮子驱动，因为在市场经济条件下，一部戏再好，如果你得不到，没有市场的认可，没有人买票去看，没有这个经济效益，你怎么能实现你的社会效益呢，再好的戏不去演，没有市场的检验，没有经济效益，而且也不会产生社会效益。”

　　半小时观察：用市场激活文化 用文化影响世界

　　一个国家的竞争能力和综合实力固然反映在GDP、人均国民收入等一些主要的经济指标上，但如果更深层次地看待问题，一个伟大的国家必须拥有伟大的文化。

　　不少外国人对中国文化的认识仅限于功夫、剪纸、方块字、唐装汉服，事实上，中国文化的真正内涵既包括中华文明绵延数千年的生命力，还包括现代中国蒸蒸日上的活力。我们是一个工业产品的贸易顺差大国，但同时又是一个文化产品的贸易逆差大国，文化逆差的一个直接后果就是外国人不了解中国，这会越来越限制中国对外经贸交流的发展空间，束缚中国的国际形象进一步提升。而文化体制改革，就是是为了激活中国文化,增强中国文化的影响力。

　　中国拥有世界上数量最多的国有文艺演出院团，这曾是一笔巨大的文化财富。然而近20年来，缺少了国家财政供养，绝大部分院团无法在市场上独立生存。体制的弊端越来越明显地成为发展的障碍。事实也在一次又一次地证明，不触及体制变革，无法标本兼治地解决院团发展的沉疴顽疾。只有正视文化的产业属性，认识到绝大多数艺术价值需要通过市场价值来展现，这样的改革才能真正带来活力。

　　(主编：孟庆海 记者：付豫 摄像：刘勋、李培、徐胜、陈艳波) (来源：CCTV《经济半小时》)