Web 2.0条件下党报传播的应对策略探析 (2)

　　上述数据，显示着Web2.0服务在中国的迅猛发展与广泛应用。Web2.0服务的丰富多彩，以及Web2.0服务带来的媒介选择多样性，无形中使党报的读者或潜在读者对信息产品提出更高要求（如更强的趣味性），并占用读者更多时间、精力，从而减少其在传统媒体（包括党报在内）上的阅读时间，甚至使读者向新媒体迁移，抛弃可读性表现不佳的党报。

　　Web2.0服务赋予受众以前所未有的传播权，从而实现了当今世界信息来源的彻底大众化。“人肉搜索”等具备Web2.0特质的传播行为，通过非平衡报道、假新闻、假话来欺骗受众的难度越来越大。所谓的“舆论一律”、“只有一种声音”、“信息垄断”、“信息霸权”，越来越成为不可能完成的任务。由此带来的后果之一是：党报原有的权威地位受到了影响。当然，在带来挑战的同时，Web2.0也给党报提供了更优良的传播技术（如可上传的视频、电子杂志、博客），党报因此可以有更多的手段和渠道，进行多媒体报道（在网上与视频报道结合传播）、形象推广、二次传播（如所刊文章被博客转载）、与读者互动、获得更快速广泛的反馈（如即时评论、跟帖留言）。

　　党报传播的Web2.0策略

　　在Web2.0条件下，作为特殊的新闻媒介，党报首先要生存下来，留住老读者，吸引新读者；其次还必须完成其固有使命——宣传功能。为抗衡新媒体的优势，抵御Web2.0带来的冲击，我们建议，党报采取如下策略：

　　（一）主动开辟“全媒体”时代，抗衡Web2.0的“媒介选择多样性”

　　党报的一个现状是：绝大多数党报只有平面媒体业务，只开展文图报道，没有视频报道和音频报道，有关的报道资源（报道机会）未予充分利用。

　　党报应采取的相应对策是：全面介入“新媒介融合”，开展“全媒体”业务，充分用“新（媒介）”，实施“反迁移”的读者战略。

　　例如，参与创办强势新媒体（网站），办好已拥有的新媒体，让党报旗下的新媒体成为Web2.0“媒介选择多样化”中的一个选项；像宁波日报报业集团、《杭州日报》那样组织“全媒体记者”，组建“全媒体”部门，将音视频新闻纳入记者采访报道的业务范围。

　　党报还可以适当放弃纸质作品的版权，借助强势新媒体的转载，以“二次传播”扩展传播面；开辟“有事Q聊”、“博客选读”之类版面或栏目，把博客等网络事件作为传播内容进行采访报道、转载，进行意见领袖式的二级传播。

　　（二）积极进入“广互动”时代，抗衡Web2.0的“双向传播”

　　在新媒体日益强大的背景下，为抗衡有着互动、参与优势的新媒体，党报必须与其他传统媒体一样，增强互动性，扩大参与面，将“谁写谁看，写谁谁看”中的“谁”替换为“群众”或“读者”。

　　党报的一个现状是：读者想给某些党报投稿或提供新闻线索时，却在版面上找不到相应的联系方式。

　　党报应采取的相应对策是：在版面上公布各版的编辑信箱（E-mail）或收稿信箱（E-mail）、报料电话等联系方式，提供传播平台（如招募“QQ记者”、“市民记者”），方便读者参与办报。

　　另外，可以像《南昌晚报》那样开办“读者学堂”、“玩家聚集”、“”之类的版面、栏目，面向广大读者经常性地举办征文、征集玩家、征集团购成员等活动，吸引读者参与，使自己成为读者喜欢的“纸上社区”，起到“社会交往平台”、“政治参与平台”的作用。

　　（三）适时开启“全免费”模式，抗衡Web2.0的“免费”优势

　　党报的一个现状是：党报都是有偿发行（只有极少数的赠阅发行）。

　　党报应采取的相应对策是：无论是国外，还是国内，免费报纸都不是新鲜事了。在媒介市场中，广告单都是免费发放给消费者的。党报作为宣传品，免费发行合情合理。党报可在适当时候推行免费发行策略（电子版的党报就是免费的）。

　　（四）尽快走出“裸宣传”时代，抗衡Web2.0的“个性化、亲和力”

　　党报的一个现状是：部分报道的宣传色彩过于明显，让读者敬而远之、望而却步。

　　党报应采取的相应对策是：党报的宣传功能不能放弃，但应当尽量少进行赤裸裸的宣传，通过议程设置等方式，换之以更为隐蔽的宣传。

　　例如典型报道，再也不能搞暴风骤雨式、“一眼望去便知是宣传”的报道。

　　再如有关党政领导人的报道，应该坚决抛弃“论级别、讲规格”的落伍惯例、政治文化，多写细节，抛弃套话，使报道具有更好的亲和力，而那些新闻价值不大的报道，则做成标题新闻或一句话新闻，或由第一版改放第二版，或者将正文全部转版（标题留在第一版）。

　　此外，党报还应当多刊发有人情味的或偏软的或有娱乐性的或轻松的讯息。

　　参考文献

　　[1]陈禹安：《Web2.0时代平面媒体的读者迁移策略》，《中国记者》2009年第3期，详见https://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/200903/chenya1.htm

　　[2]张垒、耿欣：《报业集团视频报道现状分析》，《中国记者》2009年第2期，详见https://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/200902/zhangl1.htm

　　[3]中国互联网络信息中心：《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，详见https://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/7/23/170424.doc

　　（本文系江西省社科规划项目《构建和谐社会背景下党报传播的实务创新》（08TW16）的阶段性成果；作者王卫明系南昌大学新闻与传播学系副教授，赵志杰、吴昊系南昌大学硕士生） (来源：人民网-传媒频道)