中粮长城：后世博时代的营销宠儿

　　上海世博会是一场洗礼。在这个全球瞩目的营销舞台上，三万企业联袂登场，一场关于企业智慧、理念和行动的强强比拼，以及其在经济、政治、文化方面作出的卓越贡献，书写在中国留给世界历史的书卷之上。而最具分量的民族品牌中粮长城的登场，无疑为这幅画卷添上了最为浓墨重彩的一笔。

　　2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒。经过半年多紧锣密鼓的筹划，长城葡萄酒以开幕式国宴为引爆点打响世博营销战役；5月23日，长城葡萄酒世博系列活动正式宣告启动，引发媒体及消费者强烈关注；6月，“干杯！世博！”全球干杯接力大赛上线，成功驱动消费者从关注到互动参与的转变；7月9日，“城市符号·大使论坛”启动，将长城品牌的文化魅力与世博主题有力对接；9月19日，长城携行业卓越贡献奖荣耀酒博会，立足东方再度确立品牌全球影响力；10月1日，长城葡萄酒中国国家馆日招待全球嘉宾，继续升华品牌中国力量精神内核；10月31日，长城桑干酒庄酒奏响世博谢幕荣耀乐章，营销活动完美收官夯实品牌地位……一系列策略清晰、节奏有致，围绕“美酒生活、文化交流、全球共享”三个纬度展开的大手笔、大动作，让长城在世博营销的混战中脱颖而出。

　　对于各大品牌而言，世博会既是品牌营销的战场，也是能够使品牌关注度迅速加强、品牌影响力集中释放、品牌价值获得飞跃式提升的绝佳机会。在众企业纷纷投资世博背景下，如何将营销活动做得精准高效甚至事半功倍，则是对于企业品牌资产积累和品牌营销经验的极大考验。作为500强央企中粮集团旗下品牌的长城葡萄酒，在此次品牌战役中依托于其在中国乃至亚洲葡萄酒行业的领军地位，30年来“国有大事，必有长城”的产品及品牌积淀，特别是历时三年的奥运营销成功实践经验；从时空纵深、到规模扩张，再到节奏张弛，彰显出时俱进的营销策略与长远的营销战略布局，也再度确立了长城在国内品牌营销界，以国际影响力政经社会事件营销见长的旗舰地位。

　　把握黄金传播节点 引爆品牌全球化聚焦

　　288场重要官方活动、101批外国国家元首、政府首脑贵宾、20,000余场现场重大演出、60余个重要论坛活动……世博期间，三余万“世博企业”抢占各大资源版图同时发声，稍有不慎，企业的营销活动及事件传播便会被淹没。因此，如何精准把握关键节点，从时间与事件的选择双管齐下，就成为企业营销成功突围的关键。长城品牌巧妙锁定开幕式、中国国家馆日、闭幕式三大黄金节点以及195个国家馆日晚宴，在世博进程中的不同阶段、抓住关键时间窗口，成功聚焦全球关注。

　　世博开幕式上，党和国家最高领导人与全球来宾共饮长城揭幕世博，长城是中国递予世界的名片；中国国家馆日恰逢祖国六一华诞，长城桑干酒庄酿制的赤霞珠干红和雷司令干白被荣登国宴最高殿堂，国酒地位不容撼动；闭幕晚宴国酒长城再度登顶，使其在刚刚确立东方葡萄酒世界领导力量之后，更加彰显影响世界的中国力量；南非、瑞士等195个国家馆日晚宴上，长城一次次代表国家款待世界，成为与世界文化交流的“国家名片”。

　　长城凭借持续与具国际影响力政商、社会事件对接营销的丰富经验，锁定世博大事件中三个最具里程碑意义的巅峰时刻。期间，世界的目光被一次次引向长城，长城品牌的影响力和美誉度也随之一次次被推向新高度，国酒长城在中国乃至全球葡萄酒行业的领军地位更是一次次被升华。开幕式、中国国家馆日、闭幕式三大黄金传播节点的精准把握外加195次各国馆日从量到质的提升，数倍放大的不仅仅是传播势能，更是品牌效应。

　　全产业链品质传播 接轨世博核心主题

　　除了得天独厚的中国民族领导品牌优势，依托500强央企中粮集团的雄厚背景，长城以”国酒长城，美酒好生活”为世博营销的鲜明主题，将世博会“城市让生活更美好”与中粮集团“全产业链战略”无缝接轨。长城制定的“美酒生活、文化交流、全球共享”三大阶段营销主题，从不同侧面，不同环节全方位展现“从田间到餐桌”的全产业链战略，并以此延伸世博主题内涵。

　　长城品牌世博专题广告片以一颗葡萄到一瓶世博美酒的诞生经历为切入点，生动诠释了绿色酿酒理念与“从田间到餐桌”的葡萄酒微产业链概念，抓住了亿万观众的眼球。而在世博园里举办的中粮食博汇中，长城精心准备的酒瓶造型巨大电子触摸屏、精彩的展板介绍、墙壁上的装饰葡藤、香醇的葡萄酒现场品尝、礼仪的细心讲解为游客带来全方位的体验感受，也成为中粮集团全产业链联动展现中的亮点之一。

　　全产业链深层传播所带来的，不仅仅是消费者对于长城的品牌认知度、信任度、忠诚度的提升，更形成了全产业链中各个环节的协同共振的传播效果。随着葡萄酒微产业链，以及整个中粮全产业链中各共同利益体的联合提升，也带给长城葡萄酒强大的品牌联盟屏障，形成更为有力的支撑网络。在配合中粮集团长期的全产业链品牌传播中，长城利用多种营销手段，逐渐形成了一股营销合力，强化整体营销实力，也进一步夯实自身的品牌传播效果。

　　携手国际权威博览会，升华品牌国际影响力

　　国际营销大师菲利普·科特勒说：“企业通过上游营销，既可以树立品牌高度，也可以使企业赢得创新力与整合力。” 在一系列循序渐进的营销动作后，长城借势世博会中举行的葡萄酒行业最高盛会2010年上海世博会国际葡萄酒博览会，在全世界面前再度确立领军地位，将品牌国际影响力提升至新高度。

　　9月19日，长城葡萄酒被国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）正式授予“卓越贡献奖”，成为全球获此殊荣的唯一品牌；与此同时，长城作为东方世界的代表与OIV联合发出《旧世界?新世界?东方世界葡萄酒行业发展与合作宣言》，获得新、旧世界代表国家法国、美国等的积极回应；而这一天也成为本届世博会唯一个企业日，更是世博史上首个以葡萄酒品牌命名的纪念日“长城葡萄酒日”。

　　酒博会上国酒长城代表中国力量铿锵崛起，不仅确立了中国势力在世界葡萄酒行业无可撼动的影响力与话语权；更重要的是其激发出的”国家形象提升效应”，让世界看到了“中国智造”的雄厚实力，增添了世界对于中国的认知和友好，为提升中华民族的声誉与影响力作出有效推动，而这无疑是惯常品牌传播所无法企及的高度。

　　撬动文化营销融合 展现国酒文化魅力

　　在世博会展现文化创新力的核心价值指导下，长城对葡萄酒文化与世博文化的深度融合，为国酒文化谱写出新的篇章；同时，对于文化营销的巧思妙用，使长城的品牌营销上升到另一个新的高度。

　　中粮酒业董事长曲喆曾经说过，“要实现精准营销，首先要打好文化牌，一年的企业靠运气、十年的企业靠经营、百年的企业靠文化。”长城作为中国主流城市文化国际化符号的代表，与法国馆共同举办了“城市符号大使论坛”，随后又参与到南非、瑞士馆日等国家级文化盛宴中。作为中国葡萄酒文化的布道者，长城还联合中央电视台财经频道《财经下午茶》栏目制作系列专题节目，在更广泛的中国民众中推广普及葡萄酒文化。

　　通过深度文化营销，长城葡萄酒实现了在国内、国际范围的声名远播，也在世博百余年来数次与葡萄酒结缘的契机下，为中国葡萄酒文化搭建起新的交流的平台，让葡萄酒成为世博会这个大舞台上最耀眼的明星。而长城葡萄酒品牌自身的文化底蕴和魅力也在这一营销过程中得以充分展现，从而提升了公众对于长城品牌的美誉度及信赖度。这一提升最直接的结果在于品牌市场影响力的有效推动。世博期间，长城桑干酒庄酒、长城小产区酒分别在亚洲葡萄酒大赛和布鲁塞尔国际评酒会上夺得三金一银，海内外市场销量同比增幅30%以上，与此次文化营销潜移默化的影响不无关联。

　　立体多元传播组合 品牌效应全方位辐射

　　除了在行业、政治、文化领域的各座营销丰碑之外，全面覆盖平面、电视及网络的全方位组合传播手法，也为长城的品牌辐射带来立体化的连锁效应，更是将长城的营销战役推向更广泛意义的成功。

　　世博期间，长城的平面传播覆盖了从政商、财经、时尚到都市类媒体的广泛报道。其中，新华社《长城国酒为城市刻下国际化符号》、中新社《世博”中国馆日国宴” 长城桑干酒庄款待世界》、人民日报《世界葡萄酒格局被中国改变》等核心权威媒体的专题推介，实现了由广至深的传播效应。

　　电视传播中，在传统的硬广投放之外，长城葡萄酒更多以新闻和栏目的形式扩大对高端受众传播。其中，中央电视台财经频道《第一时间》、第一财经电视、东方卫视对于酒博会活动进行了报道，中央电视台财经频道《财经下午茶》栏目的系列专题则把世博热点成功移植到品牌传播之中。

　　6月开始的在全球范围举办的“干杯！世博！”大型网络互动活动，以深度互动以及强有力的粘性，赢得亚洲、非洲、北美洲、拉美洲、澳洲等6大洲60个国家和地区70万网民的热情参与。被称为“申博总指挥”的国际展览局名誉主席、中国前驻法大使吴建民成为参与这个活动的第一人，他与上海世博会吉祥物海宝成功“干杯”的图片，堪称本届上海世博会的经典画面。此外，利用网站专题、博客、微博、论坛、SNS、IM的网络营销组合推广，超过500万人次关注了该活动。

　　立体多元的传播组合，确保了长城世博营销传播通路的全面畅通，在覆盖最广泛受众的同时，也形成了对于不同层面消费者信息的精准直达。而新媒体工具的运用，则将更多目标受众演变成了活动的参与者与传播者，依托口碑效应实现了传播声量的几何级扩张。凭借对于媒体的理解和运用，以及融合在其中的智慧和创想，长城葡萄酒实现了其在整个上海世博会中一次又一次的品牌飞越，更开拓了一条中国式智慧的世博整合营销之路。

　　长城：后世博时代的营销宠儿

　　回顾长城的世博营销之旅，无论从策略方向、节奏控制、执行细节上，都为中国品牌乃至世界品牌的营销之路提供了深刻的借鉴意义。

　　从决策赞助、预热、启动到完美谢幕，长城世博营销中每一个跃动的音符，都牵动着亿万公众的心跳；从“美酒生活” 、“文化交流”到“全球共享”，长城世博营销中的每一个主题概念，都与世博会的核心精神形成着互相辉映；从经济、政治、文化到传播，长城世博营销书写了屹立在世界和历史的立体空间之中的多维度胜利，不仅让长城达到了品牌覆盖、品牌文化、品牌增值的营销目的，更成为承载国家品牌使命感、责任感，推动中国在世界格局中的实力与声誉的最佳表率。

　　世博营销的百家争鸣之后，越来越多的中国大型企业站在了世界大营销时代的起跑线上，关于“后世博时代”的营销热论也随之展开。长城葡萄酒，以葡萄酒东方世界领袖的身份，锻造着中国品牌在世界舞台上的影响力，确立了中国品牌在营销业界的先锋地位。在全球经济重心向东方转移的背景下，长城下一步营销战略落子何处，已然成为人们期待的焦点。我们有理由相信，凭借奥运、世博等大型营销战役的成功经验，长城必将成为“后世博时代”的营销宠儿。 (来源：中国江西网)