业内曝畅销书排行系人为 水军回购制造畅销假象

畅销书有猫腻？

　　日前，北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖发了一条微博称，由其公司策划出版的《资本之王》一书，在亚马逊经济管理类图书排行榜上是事实上的第一，暗指一些书靠买榜上位。这引发公众对于图书出版行业“买榜”行为的关注。如何“买榜”？这样一种行为是否真的大量存在于出版界？“畅销书排行榜”作为大多数购书者在购书时的重要参考标准之一，到底掺杂了多少水分？近日记者展开调查。

　　图书行业盛行“买榜”

　　陈晓晖介绍，在图书出版界，买榜是出版商按照市价从经销商处将自己的货品购回，并且所购图书没有明确的使用客户。

　　国内某知名财经出版中心资深编辑唐佳向记者透露了她之前参与过的“买榜”过程。

　　最开始，营销部门会统计出同类图书当下的上榜情况和销售情况，以此确定图书回购数量；之后，机构会安排人手注册大量的水军账号以掩人耳目，制造自然购买的假象；接下来，会挑选一个时间段，陆续安排水军账号有序购买图书。在整个过程结束后，机构还会安排工作人员使用购书ID对图书进行评价和口碑维护。为了使“买榜”显得自然，在图书评价这一块，机构甚至会有意识地在一堆正面评价中间安排“适当”的负面评价。

　　“整个过程一般持续一到两周，每天安排人在不同时段购买。”唐佳说。“当然，以前还存在一种更直接的方式，就是花钱购买图书销售网站的搜索引擎，让图书排名靠前，但这样不够‘自然’。”去年，她所在的机构就曾多次通过回购，让主推的图书冲进当当的畅销排行榜里。“有一次是买了500本，最多时会买到2000本。”

　　北京一畅销书策划公司图书编辑任雨也在采访中证实，“现在一半以上的出版公司都会选择‘买榜’作为打造畅销书的方式之一。”

　　据陈晓晖介绍，机构买榜有三大考虑：首先，网店有些页面设置要靠销量跑出来，出版商为了图书增加曝光率而去买榜，如当当网图书首页右侧的畅销榜；其次，是为了冲击排行榜，如亚马逊的新品畅销榜，当当网的“近七日畅销榜”、“近30日畅销榜”，这些榜单对读者的引导作用强；再者，通过买榜之后发表评论，可以以“阅读趋势”引导购买。

　　能赚回多少吆喝？

　　低价卖给经销商，再通过高价买回来，究竟能赚回多少吆喝？

　　“花钱硬砸榜单，最后销量惨淡的图书其实也有很多，最重要的其实还是图书本身的品质。”任雨说。

　　据唐佳介绍，他们目前也只有在推一些质量确实比较高的图书时，会用到“买榜”这种手段。“大型出版机构也只是选择性地‘买’。”

　　“大多数情况下，跟销售网站联合推出活动其实也能起到同样的效果。”唐佳介绍，具体而言，是由机构免费提供一定数量的图书给销售网站，再由销售网站提供页面和位置进行发放。

　　“做我们这行的，本小利薄，所以也不可能随便进行榜单方面的推广操作。”陈晓晖坦言。

　　图书网站对“买榜”失控

　　“无论如何，‘买榜’这种行为确实涉及到了不公平竞争。”当当网一李姓工作人员坦言。事实上，卓越亚马逊已经采取了相应的措施。记者从卓越亚马逊了解到，目前卓越一个ID针对同一本图书限购10本，一旦系统检测到某个ID购买同一本图书数量超过10本，则会自动封闭账号。

　　“这确实加大了‘买榜’的难度，但也不是完全没有办法。”唐佳说。“比如我们机构就会注册申请上千个账号，实行分散性购买，这样就不会被系统察觉到了。”而据陈晓晖介绍，“目前除了封号之外，就算发现‘买榜’行为，也并没有其他任何惩罚措施。”更何况采用唐佳所述办法，确实能够有效地避开系统的监控。“尽管‘买榜’行为目前大量存在于线上和线下各大书店，但确实没有很好的办法来规避。”

　　连线

　　出版商自辩：“买榜”仅是促销

　　北京一畅销书策划公司图书编辑任雨说，“买榜”在其他行业或多或少变相存在，只是一种促销手段。“买榜”没卖好的书，有很多；“买榜”后卖好的书，也有不少。一本书最终能否大卖，还是靠图书本身的内容、书名、封面设计、文案、目录这些最基本的东西。

　　“消费者又不是傻瓜，他们有自己的判断。购买是一件很严肃的事情，排行榜只会让人更快地看到一本书，要促使人购买，理由并不是很充分。相反，一本前期没做到位的书，上榜后，会快速让人知道这是本内容很差的书，随即会产生大量负面影响。类似例子，屡见不鲜。”

　　作家声音：新书推介渠道少

　　曾撰写过两部畅销书的国内某青年经济学家坦言："买榜’这事，虽然出版机构并未告知作者，但绝大多数作者其实心里都清楚，只是不发表意见而已。出于作者的角度，图书销量提高毕竟是好事。”

　　“其实，现在中国出版界最大的问题并不是‘买榜’，书上市后进行必要的宣传是出版社的义务，但是现在很多出版社甚至连专业的宣传都没有。很多出版社给作者很低的版税，不给作者的书进行宣传，全凭自然销售。这类出版社，不靠市场来争取利润，主要靠剥削作者。因此，在我看来，只有那些真正负责任的机构才会去‘买榜’，主动帮书籍做宣传。”

　　（文中所提个人均使用化名）

　　本组稿件由见习记者 任忠君 采写