中国式消费怪癖多 奢侈品无端成了“但求最贵”

　　3月奢侈品销量大增　几十万的礼服、眼镜都有市场

　　据媒体报道，每年3月初，北京各奢侈品店的销量会是平时的两倍。许多大牌奢侈品经典款都很难买，像爱马仕围巾、万宝龙钢笔、登喜路皮包还有Prada的经典款皮包，都是受欢迎的热销款，多数需要提前预订和调货才能买到。

　　不仅普通用户买不到，世界奢侈品协会中国代表处执行长欧阳坤在接受媒体采访时也说，朋友托他在3月份购买限量版爱马仕镶钻满天星腰带扣，他去问时亦被告知无货。

　　而且相比那些人们一眼就能认出的奢侈品大牌，许多默默无闻的奢侈品牌在中国市场也很受欢迎。一副售价30万元的眼镜为什么受热捧？你大概想不到，中国人喜欢这个天价眼镜品牌lotos最大的原因竟然是它“没什么名气，在眼镜上也没有logo露出”！

　　即使是行走奢侈品行业多年的欧阳坤，也觉得这个现象“很不一般”。在接受本报记者采访时，欧阳坤表示，这种“只要贵，不要有名”的特殊需求，不仅催生了中国第一批本土奢侈品牌，也养活了一批只靠中国市场的奢侈品牌。

　　市场怪象

　　几十万元的礼服内行不知啥牌子

　　已涉足奢侈品行业十年的欧阳坤，亲身经历了中国奢侈品市场从萌芽到爆发的整个过程。欧阳坤说，他身边经营奢侈品牌的朋友一提起中国市场，都会笑逐颜开。

　　但是，近期中国奢侈品行业有一个现象却让欧阳坤感觉惊奇，“最近国内出现了许多连我都不认识的牌子，价格很贵，一件西服动辄都要十几二十万元。有一次我逛燕莎，看到一件此前从没见过的品牌的晚礼服，卖几十万元，我问售货员这品牌的来历，结果人家回答‘说了你也不知道，都是太太们参加聚会时穿的’。”

　　不为人知但价格昂贵的非主流奢侈品牌越来越多，这当中不光有国外的品牌，还有本土一些看准奢侈品市场的新兴企业。

　　在欧阳坤看来，中国奢侈品的概念范围早已经被扩大，不止是传统意义上的豪车、名表、衣服、包袋，就连眼镜、手机、旅行箱等这些能被人从外部看见的东西，也都出现了各自领域的奢侈品牌。

　　许多奢侈品牌现在主要依靠中国市场来养活。以诺基亚旗下的奢侈手机品牌Vertu为例，去年中国成为Vertu的全球第一大市场，与此同时这个品牌全线退出了全球第一大奢侈品市场日本。

　　“同一个奢侈品牌，在中国和日本采取一退一进的策略，足见中国奢侈品市场的容量和潜力。”欧阳坤分析。

　　品牌不重要够昂贵才能卖得好

　　“有意思的是，除了主流奢侈品牌，中国还独有一块市场，专门出售没有知名度但是价格昂贵的奢侈品，这是欧美奢侈品市场不存在的现象。”欧阳坤更是直言，这部分市场的绝大部分客人是官员们。

　　欧阳坤认为，出现这种情况主要还是中国人和欧美人的心态差异所致。“在电影里，美国政府官员拎着爱马仕出镜，虽然是植入广告，但欧美对政府官员使用奢侈品的态度也可见一斑。

　　欧美文化看待奢侈品和普通商品一样，谁有钱买得起就可以买，官员收入高用奢侈品也是理所应当的。”

　　欧阳坤告诉记者，中国人对待奢侈品的态度与欧美完全不一样。中国人往往会将奢侈品与腐败联系在一起，网络上的奢侈品炫富就曾多次引起轩然大波。

　　但是随着中国经济发展，官员们也有与国际接轨的需求，要用奢侈品来包装自己，因此那些没有知名度但是很昂贵的奢侈品就成为政府官员们的首选。

　　“每年3月份都是北京的奢侈品销售旺季，各奢侈品店中内置logo和淡logo的商品都被抢购一空，有些奢侈品牌紧急从香港调货，仍然供不应求。还有一个很有趣的现象，那就是同时进入奢侈品店的永远是一大帮人，当然有些人是挑东西的，有些人是买单的。现在奢侈品几乎已经取代了曾经的烟酒鹿茸，成为送礼首选。”欧阳坤说。

　　一些聪明的商人已经看准这一商机，开始绞尽脑汁地研究，专门为中国定制价格昂贵的奢侈品。在这种情况下，品牌创立年头短、知名度低反而是优势，只要够昂贵就能卖得好。

　　现在中国奢侈品市场非常有特色地分成两条路：一条路是卖给有钱的企业家，他们需要如爱马仕这样知名的奢侈品牌增加荣誉感，作为身份的象征；还有一条路就是卖给不希望露富但是又希望有心理满足感的官员们，多数是不知名但是够昂贵的奢侈品。

　　消费怪圈

　　先看贵不贵越贵越有人追

　　值得说明的是，这些奢侈品代工厂都不在中国。欧阳坤说，这是因为中国消费者对奢侈品“出身”非常重视，漂洋过海回来的奢侈品是MADE IN CHINA的话，会让他们很介意。

　　当然，这只是中国消费奢侈品众多怪癖中的一项。更让欧阳坤感到有意思的是，中国人看奢侈品，先看贵不贵，再谈有没有名。“如果不贵，看都不看。”中国奢侈品消费者的这种心态，也让许多企业尤其是本土企业看到了商机，它们开始迎合中国消费者的这种心态制造奢侈品。

　　“这些初创的品牌，只要定位够准，价格够贵，立刻就能有商机，生存下去不是问题。”不过，欧阳坤也对此表示出担忧，“这些品牌虽然迅速被消费者接受，但是没有文化根基，能做多久是个问题。”

　　在欧阳坤看来，中国奢侈品消费思维和欧美市场完全相反。奢侈品在中国的打造法是“你贵我更贵”、“不怕你贵就怕你不是最贵的”，在中国做奢侈品，只要能给消费者增加荣誉感、自豪感、提升地位就成功了，根本不用考虑定价的问题。

　　欧阳坤表示，在国外是消费者俘虏了品牌，品牌必须跟着消费者的需求转；而在中国，只要这个奢侈品新和贵就可以了。

　　价格在中国不是奢侈品的重要属性，奢侈品越涨价越有人追。先是富豪追，然后是中产阶级追，再然后是年轻人追，一浪高过一浪，这个奢侈品就在短时间内迅速蹿红了。而欧美市场则完全不是这样，欧美人看奢侈品和普通的商品一样，买得起就买，太贵就算了。

　　市场能力

　　中国购买力令奢侈品商紧张

　　在许多人眼里，世界时尚之都巴黎是购买大牌奢侈品的胜地。在那里，法国本土奢侈品牌香奈儿、LV、爱马仕的价格要比国内便宜30%—40%。但是近些年，能趁出国机会买到心仪大牌的几率越来越低，各大奢侈品牌经典款常年缺货，尤其是在著名的老佛爷、巴黎春天等商场，中国旅行团过后几乎是满架皆空。

　　“如果你真准备到欧洲扫货，那一定要在春节前，因为仅仅是节前的留学生返乡，就能把当地的主流奢侈品牌买空了。”欧阳坤说，这些留学生大多是富二代、中产二代，回国时都要完成亲戚朋友交待的“代购”任务。

　　作为距离中国内地最近的购物之都，香港每年春节也会被内地游客“一扫而空”。在东直门上班的李小姐今年2月份趁出差的机会到了香港，本想趁机入手一批垂涎已久的奢侈品，结果她逛遍了整个香港，计划内的CHANEL的包包、爱马仕的H扣皮带、LV的钱包竟然全港断货，除了买到几件化妆品，几乎空手而归。

　　李小姐还不是“最背”的。高女士一家在2月中旬错峰前往三亚度假，她想到三亚免税店买些东西，可是到了店里却是满眼狼藉——Burberry 的围巾只剩几条零散摆放，菲拉格慕的鞋子种类号码颜色都不全，万宝龙的钱夹大都只剩样品。更夸张的是，雅诗兰黛红石榴系列全部断货，兰蔻睫毛膏、茱莉蔻的手霜全没了，就连Dior的唇膏货架也都空了。

　　中国消费者爆发出的奢侈品购买力，令奢侈品厂家都感到了供货紧张、产量跟不上，也由此产生了代工的现象。

　　欧阳坤指出，大牌都在研究如何把对中国市场的供应链缩短，在越南、柬埔寨、马来西亚、泰国建厂的计划都已经提上议程，以便快速供应中国市场的需求。

　　现在各大品牌在中国都不拼谁卖得好，因为大家都是供不应求，关键是看谁店开的多开的快，谁的供应链完善，货品能源源不断地卖出去。

　　几种低调而昂贵的奢侈品

　　衣服Stefano Ricci：意大利品牌Stefano Ricci(史提芬劳·尼治)被喻为“领带之王”，现已成为世界顶级男装品牌，一对袖扣就要5万元左右。

　　眼镜Lotos：中文名罗特斯，德国品牌。全球最贵眼镜的供应商，最贵的一副眼镜上镶了44颗钻石，售价约50万欧元，合人民币500余万元。

　　皮鞋Berluti:法国品牌Berluti 伯鲁提鞋履，与LV一同隶属于LVMH集团。经典款手工鞋约2万元一双。

　　钢笔Aurora：Aurora（奥罗拉）是意大利首席笔类制造商，出过900多万元的镶钻钢笔，最便宜的也要几千元。

　　首饰kloybateri ：中文名卡洛伊巴特拉，1682年创立于法国。2008年进入中国市场，每年在中国仅接受100个订单。

　　手机Goldvish：瑞士品牌，被称为能够通讯的珠宝，每款手机都全身镶满了珠宝而且限量。手机最低25600美金起售，其中一款更是卖到100万美金。

　　文/高艳记者孙宇