莫让“公关”成为企业的包袱

　　一些企业除了广告投放费用、产品推广活动费用、公关人员工资、办公场所投入等正常的公关成本外，还有一块属于灰色公关成本。

　　文/《瞭望》新闻周刊记者李松

　　“公关”对公众来说，并非一个陌生词汇。但学术界至今对其定义、范围，尚未有统一的界定。普遍的观点认为，公关是公共关系的简称，即为人们传播一种优良的形象，或者维护某项有益措施，争取外界协作、支持与谅解。

　　近年来，中国企业逐渐认识到了公关的重要性，不少企业纷纷设立相应的公关部门，并由专人负责此项工作。除了在企业内部设立公关部门外，有些企业的公关事务还特聘专门公关公司代理。

　　“让企业决定设立公关部门的因素，主要有企业所拥有的大众形象、企业规模、企业业务经营的复杂性、财务状况等几个方面。”南开大学教授齐善鸿说，“实际上，即使没有专门的公关部门，企业也需要公关的一些功能，有时是老板亲自出马，有时是由办公室或者营销部门承担。”

　　“企业需要与公众沟通，尤其是存在一些不关心、不友善、有偏见的情况下，成功的公关会改变这种处境。”齐善鸿说，“良好的公关会变敌意为同情，变偏见为接受，变不关心为有兴趣，变一无所知为有所知，这对企业的健康运行和发展是很重要的。”

　　作为改革开放的产物，目前公关已成为很多企业的一项日常工作内容，而社会上对公关的认识仍存有不少偏差和误读。譬如，社会上有些人认为“公共关系=人际关系=庸俗关系”，以致出现不正当的公关手段等等问题。

　　在齐善鸿看来，对公关存在认识上的偏差，与近年来一些不良的社会风气，以及某些单位滥用公关等都有一定关系。

　　“过去的企业公关，只限于宣传的功能，如组织公关活动项目，书写和发布企业新闻，编写企业内刊发放等。”中国政法大学商学院经济学研究所副所长陈明生副教授接受本刊记者采访时介绍说，“随着国外公共关系理论的引进，国内对于公共关系理论研究的深入，以及人们对于公关重要性理解的深入，现在的企业公关，其内涵和外延都得到了拓展，企业公关对于从业人员技能的要求也更高，需要公关人员具有新闻学、广告学、心理学、社会学、经济学等方面的理论和知识。”

　　“公关贯穿于企业的整个发展过程中，对于企业的生存和发展具有重要的影响。但一个企业生存和发展的基础是为社会提供优良的产品或服务，企业应做到认真经营，踏实塑造品牌。否则，问题导致危机时，任何公关都会无济于事，而且毁掉的将不仅是一个企业，甚至是一个行业。”陈明生认为。

　　从目前情况看，随着企业对公关重要性的认识不断加强，不少企业加大了公关投入。其中，有些企业正常的产品推广活动费用，有几十万，乃至上百万元，而广告发布费用更是海量投入。

　　“一段时间以来，食品企业负面新闻不断，各家企业要花大力气去消除影响，这部分投入会很大。”一家企业负责人表示，“此外，为自家产品在竞争中脱颖而出，加大广告的投放力度，这都加大了企业成本支出。”

　　本刊记者调查发现，在市场经济时代，公众并不排斥企业的合法公关。但一些企业除了广告投放费用、产品推广活动费用、公关人员工资、办公场所投入等正常的公关成本外，还有一块属于灰色公关成本。

　　“这些灰色开支不仅增加企业成本，还需要不少时间和精力去应付。”张先生说。

　　“中小企业跑贷款的公关成本很高。”全国人大代表、浙江富润控股集团有限公司董事局主席赵林中曾向媒体表示，“在利率、担保费率之外，中小企业还得搭上好处费，甚至搭配购买各种理财产品，这些钱直接就在贷款里扣除了。”

　　同时，有一种“逼捐”现象，也让企业难以承受。“去年我捐赠16万元，其中只有6万元是我自愿掏给慈善机构的。”湖南省一位做餐饮的老板告诉本刊记者，“其他10万元是主管部门私下‘招呼’捐款，我能不捐吗？”

　　“当然，关系处好了，他们平时对我们一些可收可不收、可多收可少收的费用，有时也会高抬贵手。”这位老板表示。

　　多位受访专家认为，要形成共识，采取多方面措施，为实体经济发展创造良好条件，莫让“公关”成为企业的包袱。要减少企业“灰色公关”，需要进一步加大对商业贿赂的治理力度，只有真正监管到位了，才能真正创造出公平竞争的企业发展环境。□