可口可乐变脸18天：前后矛盾 管理公关能力遭质疑(图)

　　“含氯水”事件曝光后，前后表现矛盾，管理和公关能力遭到质疑


　　5月4日，周五，本该是忙碌的一天，位于太原的可口可乐(山西)饮料有限公司内却冷冷清清，生产车间大门紧锁。工作人员称，在整改期间，公司只有经营人员在上班。

　　面对持续升温的“含氯水”事件，可口可乐放下了姿态。5月4日下午，可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫(David G. Brooks)在事发地山西公司召开媒体沟通会并向公众道歉。

　　追溯以往，可口可乐在处理危机时，总能表现得游刃有余。此次“含氯水”事件，从刚被爆出时的否认，到后来承认并道歉，前后18天时间，可口可乐这种“变脸”表现，在引发公众质疑的同时，也引发业内对其危机公关能力的怀疑。

　　否认含氯水混入饮料

　　可口可乐声明，所谓的“公司内部消息”，经查并不符合事实。可口可乐山西公司相关负责人强调，这是员工出于私心断章取义。

　　媒体沟通会上，鲁大卫在说话的间隙，不时拿起面前的一罐可口可乐，仰脖饮下一口。

　　大中华区一号人物亲自出马直面危机，这在可口可乐中国发展史上并不多见。鲁大卫说，他已为此事在太原待了好几天，在现场指挥管理。

　　“今天作为中国可口可乐的总裁我认为我们可以做得更好，在过去一段时间里，我们出现了一些问题，也没有及时地向监管部门、媒体和公众说明事实情况，对此真诚道歉。同时，我们郑重地承诺，可口可乐中国系统无论面临怎样的挑战和困难，都会坚持坚守我们的价值观。”鲁大卫说。

　　事件的起因来自于4月17日中国之声《新闻纵横》的报道，可口可乐山西公司员工向记者爆料，称公司在管道改造中，将消毒用的含氯处理水误混入饮料中，涉及12万箱价值500万元。

　　此报道出来当天，可口可乐予以否认，声称产品一向安全、高品质。

　　可口可乐在当日发给本报记者的声明中称，日前我们注意到有所谓的“公司内部消息”，经查并不符合事实。可口可乐山西公司相关负责人在接受本报采访时特别强调，这是员工出于私心断章取义。

　　对此，山西省质监局也在当日快速做出反应，副局长刘军带队，赶赴可口可乐山西公司展开现场检查。

　　当日，该局发布调查结果称，2月4日-8日期间，可口可乐山西公司共生产9个批次的碳酸饮料121058箱。截至目前已投入市场76391箱，库房现存44667箱。已售产品全部在山西市场。与此同时，对9个批次中现有的4个批次44667箱进行了封存，并进行了抽样送检。此外，对9个批次中其余的5个批次已从市场上购样检验。

　　次日山西省质监局通报中称，“专家组认为：该9批次产品不会对人体健康造成危害。”

　　首次承认“操作失误”

　　山西质监局通过调查认定媒体报道情况属实。可口可乐首次承认操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。

　　之后的一周风平浪静，五一假期的前一天，事件又起波澜。

　　4月28日晚，山西省质监局在其官方网站发布消息称，就此前媒体披露的“可口可乐(山西)饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”的问题，山西质监局通过调查，认定媒体报道情况属实。

　　此外，山西省质监局调查组在调查中发现，可口可乐(山西)饮料有限公司以维修电脑为由删除了2月4日-8日期间部分相关生产记录和全部的电子工作邮件，关键证人也以带薪休假为由缺席调查。

　　山西省质监局局长常高才公开对可口可乐公司遮遮掩掩的做法表达不满，“方法不对头、配合不积极。”

　　次日，可口可乐对此发声明，一改此前回避、否认的态度，首次承认：我厂确认于2月3日在实施节水项目相关管道改造时，由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。

　　但该公司同时强调，公司对涉入含氯门事件的产品多次检测和专家组论证都表明，“产品是安全的，不会对人体健康造成影响”。

　　对于已流通市场的产品“是否召回”、“是否赔偿”的问题，可口可乐给记者的回复中再次完全回避，只是再次强调产品是安全的。

　　4月30日，可口可乐在其官网微博上发致歉声明，“山西装瓶厂已经立即采取了整改措施，以杜绝此类事情不再发生”。记者注意到，这句话出现了一个明显的语法错误，正确的表述应该是“杜绝此类事情再次发生”。

　　对于上述只字不提召回字样的微博声明，网友和舆论炮轰可口可乐“诚意不足”。在一片质疑声中，可口可乐5月2日做出了“换回”产品的决定，但仍坚称不是召回，并且不可退货。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起表示，可口可乐对此发表的声明措辞非常糟糕，在当前这个大环境下，这样简单生硬的解释，是缺乏公关技巧的表现。

　　18天后总裁公开致歉

　　可口可乐此次危机处理被指倨傲不坦然，总裁向公众致歉，称这次公司反应速度慢了。

　　一片质疑声中，鲁大卫5月4日出现在媒体沟通会现场，就“含氯水”事件向公众致歉。此时，距离事件曝光已18天。

　　鲁大卫承认，今年2月3日，山西厂在实施节水工程项目有关管道改造的时候，由于工人操作失误，不小心碰撞了生产饮料的处理水管道和一个生产辅助用水的管道，把阀门打开了，导致很微量的游离余氯混入到饮料生产的处理水管道里。

　　他同时承认，在山西省质量技术监督局调查期间，确实发生了员工没有配合调查的行为，个别员工删除了相关工作邮件，并称将对相关人员按照规定予以处分。

　　据了解，因为此事，可口可乐山西公司多个关键管理岗位已作出调整，总经理已因此事自行辞职，新任总经理已到山西上任。

　　对于此前“含氯水”产品“只接受换货，不接受退货”问题，鲁大卫在会上表态同意退货。

　　回顾此次事件中可口可乐的表现，业内人士均称“大跌眼镜”。

　　有评论指出，从宣称可口可乐“含氯水”事件为“误传”，到承认操作失误正式致歉，再到指责媒体对此存在“误读”，这家国际饮料巨头可谓将中国国粹“变脸”演绎得淋漓尽致。

　　李志起表示，在目前大背景下，公众对大品牌有一定信任度，而可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。这让媒体和公众在心理上有一个极大的落差。

　　鲁大卫承认，这次公司反应速度慢了。

　　“可口可乐开始先是否认的，后来因为质监局的调查才承认，承认后又犹抱琵琶半遮面，硬要坚持说产品合格，但合格的依据是什么，国家没有规定，可口可乐单方面说合格是不令人信服的。”国家环保产品质量监督检验中心特聘专家董金狮表示。

　　中证期货研究员陈静认为，产品问题几乎是所有企业可能会遇到的问题，但可口可乐之前的一系列做法与其市场地位的确不相称。

　　以往危机很少累及高层

　　可口可乐危机处理能力曾令同行望尘莫及，此次“含氯水”事件处理失败，前后矛盾的说法及态度引发公众反感。

　　记者了解到，在危机公关的处理方面，可口可乐一直是行业中的典范。在以往，可口可乐面对危机时反应速度之快令很多同行企业望尘莫及。

　　身为国际大品牌，其每年会面对大大小小各类危机，仅近两年时间，在中国的媒体上就能看到对“焦糖色致癌风波”、“杀菌剂风波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可乐原液被指防腐剂超标”、“雪碧汞中毒事件”等负面报道。

　　然而，面对这些危机，可口可乐均能够轻松应对，面对媒体的问询，其总是能及时充分地发布声明。这些负面危机也随着时间的推移逐渐被公众淡忘，危机持续的时间很少超过一周。应对这些的，多是可口可乐中国区公共事务部的公关团队，无须更高层出马。

　　这次“含氯水”事件，可口可乐表现得与以往不同，其前后两次矛盾的说法及一面道歉一面坚称产品安全的态度，引发了公众极大的反感。

　　面对这种尴尬，可口可乐大中华区一号人物亲自出马了，被可口可乐人称为“科学家”的孙伟(大中华区科学与法规事务总监)也因此事专程从美国飞赴山西，从技术角度详细向媒体讲解“含氯水”。

　　人员不稳削弱公关能力？

　　去年下半年以来，可口可乐中国区开始较大的人事调整。分析人士认为此为危机前兆。可口可乐高层认为无关联。

　　此前，可口可乐稳健的团队在业内一直令人赞叹。但从去年下半年以来，可口可乐中国区开始较大的人事调整，可口可乐大中华和韩国区总裁鲁大卫今年1月1日上任。

　　现任可口可乐大中华区副总裁白长波于去年下半年加入可口可乐，此前的5年时间里，其在BP(英国石油)中国公司担任副总裁。

　　在可口可乐大中华区公共事务及传讯部门分别工作了20年及14年的两位负责人于今年二、三月份相继辞职。

　　这种相对密集的人事变动，是否影响到了可口可乐的危机公关能力？李志起认为，稳健的公司出现人员上的变化，也是很多危机爆发的征兆，在交接的过程中很容易出现漏洞。

　　对于上述两位离开的公关部门高管，也有业内人士说，是因为他们新任的直属领导白长波和前任工作风格有差异，他们难以融合。

　　白长波对此解释称，离开是他们个人的选择，公司没有理由不同意。白长波不认为人事变动和此次“含氯水”事件有什么关联，他说人员流动是正常现象。

　　鲁大卫将此次事件归结为没有坚持公司价值观，他说，“价值观对我们来讲很重要……我们没有完全做到可口可乐公司126年来所贯彻坚持的这些经营原则。”

　　- 对话

　　鲁大卫：管理不够好致处理不及时

　　称山西公司未坚持可口可乐126年来的原则

　　公司价值观，这是可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫一直强调的一个词汇。接受本报采访时，他对此作出了解释，称价值观对他们来讲很重要，核心是诚心协作和品质，而山西公司未坚持可口可乐126年来的经营原则。

　　个别人未做好本职工作

　　新京报：你对此事件公关整个处理过程有怎样的评价？

　　鲁大卫：要及时掌握全面的事实，公司当时第一反应是保证产品的安全，提供安全饮用的产品，之后报告可口可乐总部。对太原发生了什么事情，我在太原也待了四五天，带队了解了当时的情况。省质监局进驻我们厂40人，待了四五天，做了完整的讨论，在这个过程中我们发现一些新的内容，有些事情在交流过程中没有处理好，由于我们管理上不够好，导致我们处理不够及时，所以我们这次处理得还是不够好。

　　新京报：以往可口可乐危机公关做得是比较及时，这次大家质疑比较多，有人直接说可口可乐对这次的危机处理让人大跌眼镜，你觉得这是什么原因？

　　鲁大卫：一个公司是靠每个人遵守公司的文化价值观和准则来进行的。这次个别人在自己工作岗位上没有做好工作，违反了公司基本操作准则。甚至不配合质监局调查工作，这是我们严重的失误，这些是我们处理这次危机的背景。

　　给我信心的是虽然这次反应太慢，但是基本质量管理体系还是发挥得很好。

　　公司价值观很重要

　　新京报：如果让你对这次危机公关打分的话，你会打多少？

　　鲁大卫：危机公关没有什么打分的概念，我觉得还是不够及时。

　　新京报：是不是没有达到可口可乐一贯的危机公关水平？

　　鲁大卫：我们不觉得危机处理是我们追求的优越的环节，包括内部员工对公司价值观等等是要不断完善的过程。

　　新京报：你一直强调的公司价值观是什么？

　　鲁大卫：我们一直在中国坚持我们的价值观，价值观对我们来讲很重要，核心是诚心协作和品质，这是我们在全球206个国家长久的传统。最近很可惜在山西发生了这些事情，我们没有完全做到可口可乐公司126年来所贯彻坚持的这些经营原则。

　　新京报：在可口可乐全球市场看有没有遇到过类似的这种危机？以前是怎样处理的？

　　鲁大卫：可口可乐公司126年在全世界206个国家都在经营，应该说外面的世界很精彩，我们遇到的事情很多，外来的战争、海啸、地震，来自各种各样的危机都有，每年都在发生不同程度的危机，偶然由于个人的行为，不遵守公司的操作准则也会出现这种情况。

　　4月17日

　　可口可乐否认出现过“含氯水”，称所谓内部员工爆料消息，是员工出于自己的私心断章取义，经查并不符实。

　　4月29日

　　承认操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。强调产品安全，回避召回、赔偿等问题。

　　5月4日

　　就含氯事件向公众致歉，并同意退货，将回收的产品及同批次库存产品销毁。(李静)

　　作者：李静 (来源：新京报)