外贸企业乘上“网络直通车”应对出口难(图)

　　随着本年度广交会(春季)略显惨淡地落幕，外贸严峻形势将持续的事实更加清晰。作为公认的外贸出口晴雨表，本届广交会成交量的下滑再次提醒人们：全球市场疲软依旧。本星期四(5月10日)，海关总署将公布的外贸数据很可能持续低迷，出口同比增速或将继续处于低位。

　　作为今年外贸工作最重要的任务，“保十”的压力日渐凸显。而作为出口形势最直接的体会者，外贸企业自救的努力并未停止。他们积极探索和拓展着自己的生存空间，身处网络时代的不少中小外贸企业当前正借助电子商务创造着不同以往的业绩。

　　一家生产箱包的中型企业，每年有半数产品超过200万只箱包是通过互联网销往世界各地的，“放在十年前，谁都无法想象会有这样的事”，浙江巨龙箱包有限公司董事长邵宝玲说。电子商务具备贸易成本低、市场辐射面广等多种优势。半月谈记者近期在浙江、广东、江苏等地走访发现，现在有不少中小外贸企业通过互联网开拓国际市场。

　　中小企业出口乘上“网络直通车”

　　在被称为“全球最大小商品集散地”的浙江义乌，玩具商王君萍把电脑摆在了十多平方米的店铺里，一边忙着与客商谈生意，一边指导儿子在网上与海外客户交流。

　　记者在市场里走访看到，像王君萍这样网上网下同时做外贸的情形并不少见。义乌市商务局的统计数据显示，截至2011年底，4万多名市场经营户中，超过40%开展了电子商务业务，其中“网上外贸”占了相当比重。

　　电子商务带来的“网上外贸”同样出现在广东。广州锦淋皮具有限公司董事长林伟说，他从2007年开始在网上做外贸，目前海外客户遍布20多个国家，现在公司80%的销售额来自网络。

　　佛山市砖一陶瓷总经理刘海威说，去年下半年开始外贸不景气，他向温州一些服装企业学习，在网上做外贸，去年年底开始在叙利亚等三个国家建立了电子商务平台，“从目前的网站访问量来看，效果很不错。”刘海威告诉记者。

　　就在企业纷纷展开探索的同时，电子商务在外贸领域的应用也引起了商务主管部门的注意。浙江省商务厅去年与阿里巴巴联合开展对日贸易“网上展示实样寄送”工程，半年时间吸引了近600家浙江外贸企业加入，80%的样品被日本买家索取并展开贸易洽谈。

　　东莞市外经贸局副局长蔡康说，东莞从2009年开始与阿里巴巴合作，目前已经有几千家外贸企业通过这一平台开展“网上外贸”，“中小企业做品牌需要大投入，而电子商务提供了一个试销渠道，风险相对较小。”

　　据了解，阿里巴巴、敦煌网等专业电子商务网站近几年发展迅猛。阿里巴巴网络技术有限公司供应商服务部市场部总监张华告诉本刊记者，阿里巴巴平台目前聚集了大约10万家从事外贸业务的中小企业，业务对象是该平台上来自全球240个国家和地区的7000多万注册会员。

　　“网上外贸”凸显三大优势

　　中小企业主和电子商务平台负责人普遍反映，网上做外贸一是能明显降低企业经营成本，二是能灵活应对金融危机、欧债危机以来持续的短单、小单化趋势，三是能帮助中小企业直面终端市场，通过订制提升利润空间。

　　林伟给记者算了一笔账：在广州闹市区开一间店铺，每月租金要十多万元。现在他通过网络做外贸，在海外建网站、请专人维护和营销的费用，一年总共只需12万元。

　　邵宝玲也告诉记者，“网上外贸”让巨龙的经营成本降低了15%，“特别是在成本上升、外需不振的形势下，"网上外贸"优势凸显。”

　　一些中小企业主表示，受国外经济形势影响，去年下半年以来，外贸订单“短单化”“小单化”趋势逐步加剧，电子商务的小额外贸正好派上用场。

　　在浙江金华经营浴室用品的外贸商户张军军几年前开始在网上做外贸，他说，国际金融危机以后，传统贸易“集装箱”式的大额交易受到冲击，海外买家的采购行为也发生了变化，小型批发商高频率的短单、小单正在取代大中型批发商的长单、大单，这给以跨境小额交易为代表的“网上外贸”提供了新的发展契机。“现在出口总量没减，但10万元以下的微小订单比重增加了近一半。”

　　中小企业电子商务网站敦煌网CEO王树彤认为，电子商务平台给中小型民营外贸企业提供的不仅仅是市场，更重要的是让这些微经济力量有机会接触到国际贸易的消费终端，切到海外市场的脉动。

　　他说，传统的代工模式留给中国中小型外贸企业的发展空间很小，建立渠道和品牌需要大量投入，过度依赖中间商又增加了企业风险。企业通过网络了解到一线客户的需求，为告别过去只能被压在底层、只知道低价竞争的境遇创造了条件。

　　广东伟毅集团有限公司总经理李文凯向记者谈起了他的“网络经”。伟毅集团现在有6名设计师，过去量产的衣服一件卖300元，而现在通过互联网做定制设计，客户自己量尺寸通过网络传来，一件成衣可以卖到1500元，“现在还只是通过互联网做内销，下一步打算开拓国际市场。” 李文凯说。

　　行业个案

　　家纺企业转型突破行业困局

　　受宏观经济下滑影响，前三个月家纺行业面临十几年来罕见销售负增长，部分传统家纺企业开始全面“触电”，通过渠道创新实现转型升级，应对行业困局。

　　素有中国家纺“超市大王”之称的上海红富士家纺有限公司开始全面进军电子商务销售。红富士家纺董事长、上海家用纺织品协会副会长董服龙宣布，红富士家纺4月网络销售突破1000万元大关，实现了销售渠道转型升级。

　　广交会一直被视为中国外贸的“晴雨表”。然而在正在举行的第三期家纺服装展会上，中国参展厂商对于外部需求下降、原料价格上涨和劳动力成本上升等担忧之声不绝于耳。为了应对挑战，在广交会上像红富士家纺一样从传统销售转向线上、线下营销已经成为潮流。

　　董服龙介绍，以前红富士家纺的主要销售通道是为商超供货和出口OEM，全面进军电子商务销售是公司针对目前新形势实现的一次重大转型升级。公司目前正在拓宽包括网络销售、实体连锁店面和电视购物销售在内的全新通路，其中网上销售增长最为火爆。

　　业内人士指出，红富士等企业全面进军电子商务预示着中国家纺销售渠道的转型升级开始加速，家纺电子商务时代已经来临。如罗莱家纺、富安娜众多品牌都开设了自己的B2C电子商务业务，以及在京东、淘宝购物平台上建立旗舰店。

　　第一纺织网首席分析师汪前进说，今年第一季度家纺服装业仍然比较低迷，行业形势要求家纺业进行转型升级，其中一个比较重要的方向就是销售渠道的创新，通过电子商务销售扩大市场份额。本次广交会的一个新热点就是家纺行业全面进军电子商务，未来几年家纺产业的电子商务销售额占整体销售额将不断扩大。

　　“未来家纺电子商务市场巨大，甚至比家电市场还要大，这个领域肯定会培育出国际知名企业和品牌。”IDG资本的一位合伙人如是说。

　　“传统家纺企业进军电子商务销售，非常重要的一点是要善于学习和创新商业模式。在传统销售渠道中，企业是通过差价获利，强调产品的利润率；电子商务商业模式更强调消费者体验和需求，企业考虑更多的是市场规模的扩大、销售网络的建立及口碑的形成。如何平衡与传统销售渠道的关系，分步骤推进电子商务渠道建设非常重要。”商务部一位专家建议说。

　　“短板”不容忽视

　　电子商务包括“网上外贸”已经引起了政府的高度关注，被纳入了统筹规划发展的范畴。

　　去年，商务部发布《电子商务“十二五”发展指导意见》，提出到2015年规模以上企业应用电子商务比例达到80%以上，应用电子商务完成进出口贸易额占中国当年进出口贸易总额的10%以上。今年3月底，工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，提出的目标是，到2015年，经常性应用电子商务的中小企业占到中小企业总数的60%以上。

　　一些受访人士认为，“网上外贸”目前还存在“短板”，要促进其快速发展，必须关注解决其中最为突出的虚拟渠道诚信问题、复合型人才紧缺问题。

　　为了打造诚信交易环境，阿里巴巴仅2011年就清退了6000多家客户，以降低交易风险，为此一年减少了近亿元营收。中国电子商务研究中心研究员冯林说，电子商务的便利性就像一把双刃剑，一方面节约了贸易成本，但另一方面由于买卖双方不见面，网上虚拟交易就比实体交易蕴含更大风险。解决这一问题，要靠全面净化网络交易环境，仅凭某家企业的“断腕自查”是不够的。

　　业内人士呼吁，加强政企联手破解网上贸易“诚信难题”。张华说，阿里巴巴去年以来推出“实地认证”服务，由公司遍布全国各地的3000多名销售人员上门走访企业、登记企业资质，阿里巴巴为此一年投入数千万元，但只能监管国内卖家，海外买家信息仍然缺失。

　　为此，业内人士建议依托商务部门驻外机构将网上贸易认证纳入长期业务，为企业发起的海外买家资质认证提供协助和支持。

　　另一个亟待解决的问题是，既熟悉电子商务又懂得外贸业务的复合型人才缺乏，这导致大量中小企业想进行“网上外贸”却不知如何下手。

　　中国电子商务研究中心研究员方盈芝建议，从高职高专院校的专业设置入手，加大外贸电子商务复合型人才培养，为企业破除人才瓶颈。

　　全国人大代表、浙江新光控股集团董事长周晓光说，世界上已有不少国家出台了电子商务方面的法律，建议我国尽快制定与国际接轨的网络交易法，明确网络交易双方，以及交易平台、支付平台、配送方、软件和硬件提供商、基础网络运营商、接入服务运营商等相关主体的权利与义务。(综合本刊记者张遥、冯雷、潘晔、刘晓午相关报道)

　　扩展阅读

　　外贸企业多招应对出口难

　　多数企业对新兴市场的前景比较认同，但也有不少担忧。一方面，新兴市场政策、市场环境不确定性更大；另一方面，大部分中小企业由于价格、资金等方面的原因，争取新兴市场订单的能力非常有限。

　　对于中小企业来说，受研发能力和资金的限制，建成自己的研发队伍存在困难。公司主要是通过引入先进的生产线、专业的生产控制软件、优化管理方式等途径，提高生产效率，减少用工量，降低生产成本。

　　欧美成交金额分别下降5.6%和8.1%，新兴市场成交增加4.1%

　　“本届广交会的人流量和意向客户数量还说得过去，但当场成交的订单量很不理想。” 辽宁省至信贸易(大连)有限公司执行董事郭阳表示，受国际经济环境不景气的影响，与前几届广交会相比，本届广交会采购商的态度更加谨慎，最终达成的订单量也有所下降。

　　广交会新闻发言人刘建军5月5日在第111届广交会的闭幕式上介绍，本届广交会累计出口成交360.3亿美元，环比和同比分别下降4.8%和2.3%。这是除2008年国际金融危机期间之外，广交会历史上罕见的成交额明显下降。

　　欧美市场成交继续下降是导致本次广交会成交额下降的主要原因。受欧债危机影响，欧盟到会采购商和成交金额分别下降15.5%和5.6%，美国受其就业形势严峻影响，成交金额下降8.1%，拉动成交额下跌。本次广交会，印度、巴西、俄罗斯、南非等新兴市场成交增加4.1%，非洲国家成交大幅增长了13.5%。

　　“虽然新兴市场势头强劲，但我国主要传统市场还是在欧美，新增部分无法弥补缺口，导致成交额下降。”刘建军分析说。

　　中短订单占比达86.3%，成交额下降给企业经营带来更大不确定性

　　在记者现场走访的过程中，多数企业表示，广交会成交额的下降给企业经营带来了更大的不确定性。随着国内原材料、劳动力等生产成本提高，企业的竞争优势和利润空间进一步缩小；而订单的持续下降，降低了企业的营业额，从而影响了利润。

　　接受采访的大多数中小企业表示，订单量减少的同时，今年广交会订单还呈现“短、小、散”的特点，中短单占比居高不下，长单占比依然偏低。

　　本次广交会成交订单中，6个月以内的中、短订单占比达到86.3%，长单占比仅为13.7%。“这一方面是受国际金融危机影响，采购商下单谨慎；另一方面也是国内企业担心原材料价格、汇率波动，不敢接长单。”刘建军表示。

　　“去年我们因欧元汇率浮动造成的损失将近100万元人民币。不久前人民币汇率浮动区间的扩大，意味着短期交易风险可能会继续上升，企业在接受订单时对汇率有所顾虑是很正常的。”湖南省银湖灯饰有限公司贸易部经理杨芬说。

　　开拓新兴市场是生存的保障，但目前仍处在“交学费”阶段

　　“我们已经在俄罗斯、南美等国家和地区占有了一定的市场份额。这些国家的市场成长空间比较大，将成为公司进一步开拓的市场。”浙江美格尔电气科技有限公司负责人彭苏富表示，一方面，在目前欧美订单受阻的情况下，开拓新兴市场，是企业生存下去的保障；更重要的是，新兴市场国家增长势头明显，像巴西、南非等新兴市场国家的井喷期还未到来，成长空间很大。

　　接受采访的多数企业对新兴市场的前景比较认同，但同时也有不少担忧。一方面，相比欧美市场，新兴市场由于政策、市场环境等因素带来的不确定性更大；另一方面，大部分中小企业表示，由于价格、资金等方面的原因，主动争取新兴市场国家订单的能力非常有限。

　　不少企业反映，由于经验积累较少，在开拓新兴市场的过程中，还处在“交学费”的阶段，对当地管理风格、政府作风、市场运作规律和特点缺少足够了解，走了不少弯路。

　　“争取国外订单是企业的自主过程，但这个过程需要国家提供一定的支持，比如通过双边协商减少一些国家不合理的贸易保护等，这样可以让企业开拓新兴市场的积极性更高，过程也会更加顺利。” 彭苏富说。

　　在订单主要来源国设立办事处，从原来的“在家等”变为现在的“找上门”

　　在应对订单下滑方面，不少外贸企业变被动为主动，在订单的主要来源国设立办事处，从原来的“在家等”到现在的“找上门”，主动到客户所在的市场了解需求，最大程度地接近客户。

　　“除了参加国内展会，我们还会到国外参加各种展会，比如迪拜、迈阿密等地。”青岛涌森工贸有限公司负责人黄秀生表示，这样方便及时了解国际市场行情，展示公司样品，增加潜在客户。

　　小企业建研发队伍存在困难，主要从提高生产效率、减少用工下手降成本

　　“今年原材料、人力成本上涨比较明显，管理人员的工资上涨5%左右，一线工人的工资上涨10%—15%。”杨芬说，除此之外，相比外贸景气的时候，原材料供应商的风险意识提高，原材料采购一般要求现款现货，除去30%的毛利和客户30%的预付订金，企业还需垫付40%的资金，这给企业的现金周转带来很大困难。

　　“面对成本上升和订单下降的复杂外贸形式，企业主动转型是唯一的出路。”浙江省上虞市风帆电器附件有限公司吴首超表示，目前外贸面临的多重压力让企业转型升级的愿望更加强烈，毕竟人力、原材料等成本上涨已经成为一个不可逆转的趋势，在这种前提下，只有通过转型发展赢得生存空间。

　　对于中小企业来讲，受研发能力和资金的限制，建成自己的研发队伍存在困难，更多会想方设法降低生产成本。“我们公司主要是通过引入先进的生产线、专业的生产控制软件、优化管理方式等途径，提高生产效率，减少用工量，降低生产成本从而获得更大的价格优势。”杨芬说。

　　积极申请国际认证，品牌意识不断增强

　　与此同时，外贸企业的品牌意识也在不断增强。“提高产品质量的同时积极申请国际认证，逐步建立自己的品牌，为进入国外大型企业的采购系统打下基础，这样才能不断提高产品附加值，获得更大的利润空间。” 吴首超说。

　　刘建军介绍说，在本届广交会上，共有品牌企业1489家，品牌展位占出口总展位数的18.8%。品牌企业平均成交额为893.3万美元，是非品牌企业的5.7倍。部分企业依靠技术、品牌、质量、服务等优势，成交大幅增加，一些高新技术产品价格较高，企业利润较好。相比之下，代工企业、产品同质化企业成交平淡。(人民日报，记者 王珂 李刚)

　　作者：张遥 冯雷 潘晔 刘晓午相关 (来源：半月谈网)