高端家电拒绝概念忽悠

　　在节能补贴、以旧换新、家电下乡三大刺激政策陆续退市以后，由于之前的家电需求被提前“消费”，家电销售“透支”后的疲态尽显。自年初以来，家电产品销售跌进了下滑通道。今年一季度的统计数据显示更表明，家电销售与去年同期相比下跌5.9%。

　　笔者观察到，在这一背景下，家电厂商并没有走到降价促销来刺激销售的老路子上去。他们意识到，单纯依赖刺激政策，企业是走不远的，这种凭借外力而形成的将是虚假的繁荣，企业终究还是要回到企业最核心的竞争力产品这个问题上，如是，进行产品结构升级，走高端战略，几乎成为所有主流家电品牌“困难时期”的首选。

　　这不，在今年五一销售黄金周就已明显体现。最明显的是，往年高高在上的日韩彩电今年一反常态大打价格战，与此形成鲜明对比的是，国产彩电更多的是布局3D智能电视的新品上市与高端产品的市场普及。白电厂商则走的是两个极端：一方面在天量库存的压力下，促销抛掉低端产品库存（非常态行为）；另一方面则是加重高端产品的出样和占比。

　　笔者认为，在家电行业“规模经济”受到挑战，在市场无法上量的情况下，通过剑走高端保住利润无疑是聪明之选。而新近公布的一组上市公司统计数据也显示，家电厂商的高端策略似乎已经凑效：2012年一季度，家电行业整体实现营业收入1174亿元，同比下滑了7%；实现净利润44亿元，同比增长了12%。今年一季度，家电行业整体毛利率约21%，较去年同期上升了3个百分点；行业整体净利率为4%，较去年同期上升了约1%。

　　上述数据显示在营收下跌7%的前提下，净利仍增长了12%，这说明了行业盈利能力的提升。对此，有不少上市公司在业绩报告里表示“公司采取的高端战略效应开始显现”。

　　在笔者看来，现阶段，厂商从“规模导向”向“利润导向”转型无疑是正确的路子，但在高端战略这个问题上，不能简单的认为，给产品增加几个可有可无的功能，进行一番华丽包装，卖一个更高的价钱就称之为高端战略；或者把目标消费群定位在高端用户身上，就称之为高端战略。

　　笔者认为，所谓高端，一定要回到产品本身，只有围绕消费者真正需求，以及重视消费者体验来进行产品设计，才能令高端战略“落地”；真正的颠覆性的产品，也一定是与创新密不可分的。做到这些，企业必须要沉得下心去，耐得住寂寞，果断抛弃“高端”概念上的忽悠，才能真正走上高端战略的路子上去。 (来源：大洋网)