“网络推手”的江湖

　　“网络推手”、“网络营销”不仅在商业领域有着很大经济利益，很多经其策划的网络事件触及社会主流价值观、道德准则等领域，不时产生负面影响

　　文/《瞭望》新闻周刊记者

　　王骏勇程士华李伟贾远琨

　　日前，一条“小偷”网上晒“赃物”的微博迅速引爆网络。随着警方介入，事件真相逐渐浮出水面：原来是一名广告公司客户经理为了推广某品牌手机所做的网络营销行为。

　　之前的“贞操女神”、“凤姐”、天涯“小月月”等诸多事件，从网络焦点发展成为媒体报道和公众热议的话题，幕后都有着“网络推手”频繁出没的活跃身影。

　　《瞭望》新闻周刊记者调查发现，不论是单兵作战的“网络推手”，还是公司化运作的“网络营销”公司，他们都有一套规范的、系统的运作体系、标准化的操作流程，已逐渐演变为一股网络新势力。

　　“新型公关”

　　随着微博等新媒体形式的不断出现，网络日益进入“自媒体”时代，网络热点事件也呈现递增趋势。国家行政学院教授顾平安对本刊记者分析，在此背景下，网络水军和“网络推手”开始冒头并逐步形成气候。

　　“网络造影响，媒体造权威。”受访业内人士如此总结网络热点事件的形成特点。一个网络事件，经网络传播影响力很大、波及面很广，但缺乏权威性，必须要有传统媒体跟进报道，小事情才更有机会成为大事件。传统媒体报道进入网络，与初期网络传播信息形成印证、支持的效果，再次掀起网络关注和热议。

　　红衣“奥巴马女郎”就是“推手”炒作个人的案例。2009年11月16日，美国总统奥巴马来沪与青年互动交流。一网络炒作公司收受数十万元，事先为将参与交流活动的大学生王某换来了奥巴马身后最佳的拍摄位置，并在交流会当日，通过媒体安排一名公司人员进入场馆，拍摄了多组其在现场的照片，于当晚以“奥巴马女郎”为题在境内各大网站论坛广为张贴。随后又多次以“内幕消息”的形式抛出“王某承认自我炒作”等猛料吸引眼球，使“奥巴马女郎”持续成为舆论焦点。

　　本刊记者调查发现，“网络推手”主要有三类，一是“个人推手”；二是“商业推手”，大多是以网络营销策划公司的形式存在，相对个体的“网络推手”更有组织，一般是为了商业目的和经济利益而进行各种网络公关活动；三是“政治推手”，为表达个人政治立场或怀有政治目的而进行网络活动，也有一些社会知名人士有意无意地参与到网络事件中，对网络热点推波助澜。“推手”利用网民心理“绑架”网络舆论，推出了大量的虚假民意，对公众进行正确判断以及领导科学决策造成负面影响。

　　“不管是哪一类‘推手’，比的就是谁更了解互联网，谁对网民的心理有更好的把握。”在接受本刊采访时，知名网络策划人士“挨踢客”说，策划者必须具备丰富的网络营销经验，熟悉各类网民的心理需求以及传播路径。

　　“无争议，不新闻!不轰动，不策划!”曾策划“眼疾患儿母亲闹市跪爬千米募捐遭富二代捉弄”的“金泉少侠”对本刊记者说，“推手”就要善于捕捉热点，擅长制造轰动，善于吸引眼球。

　　多位受访“网络推手”介绍，策划热点后，“推手”雇用“网络水军”主要有两种渠道，一是在网络专业中介平台发布悬赏任务，由全国各地的“兼职”网民自行承接任务并按要求发帖换取报酬。二是通过职业发帖公司层层转包。接到业务后，网络公关公司会将任务分解后发给各个职业发帖公司，再由职业发帖公司转包给下一层“网络水军”。

　　公安部门相关专业人士对本刊记者分析说，这样导致发帖上下家之间根本不认识，只知道任务，不知道背景，极易造成失控。

　　“网络推手”繁忙的业务还促使其“发明”了一批“特色技术”，提高了操控舆论的效率。如能自动快速登录设定论坛并发帖的“注册机”和“发帖机”，能提高特定网页点击量的网站“优化”技术，能提升网站在搜索引擎排名的搜索引擎作弊技术等。

　　此外，部分无良网络公关公司对企业的影响越来越大，在该行业暗流涌动的大趋势下，越来越多的企业为了维护自己的正面形象，不得不耗费大量资金开展这类所谓的“新型公关”，无形中滋长了不正之风。

　　监管难题

　　受访专家表示，“网络推手”、“网络营销”不仅在商业领域有着很大经济利益，很多经其策划的网络事件触及社会主流价值观、道德准则等领域，不时产生巨大影响。“网络推手”日益成为一股“暗流”，若不加以引导监管，任其泛滥，将带来隐患。

　　其一，过多过滥的网络炒作，只会使网民对网络传播的信息产生抵制和厌恶，牺牲网络公信力，引发道德争议和网络信任危机。

　　其二，制造虚假民意。很多“网络推手”担当论坛版主、贴吧负责人等，掌握了丰富的网络资源，可以传播一些不为人知的新闻，也可以对已有的新闻发表自己的意见和看法，从而影响网民对事件的认识，使网民们不自觉地跟随“网络推手”炮制的新闻，偏离正确的舆论导向。查处打击工作无法可依。由于没有相应的法律规定，合法、非法网络公关如何界定是个难题。很多只能通过要求其公开登记客户信息、不得参与政治事件等进行警示管理。

　　三是管辖难。由于网络的开放性和无边界性，公安机关对此类非法行为的打击处理存在管辖难题。基层办案人员反映，到底是以网站开办人所在地，还是受害人所在地，或者是犯罪实施地来管辖，没有相关界定。加上网络的边界很模糊，包括“网络推手”等在内的一些非法公共行为，大多是甲地人指使乙地人在丙地作案，然后在丁地收钱，甚至更复杂，因此给监管带来难题。

　　四是危害性的评估困难。刘春泉说，“网络推手”如果涉及到反不正当竞争等方面，是可以根据《反不正当竞争法》《广告法》等予以制裁，如果涉及到人身攻击、诽谤等，也可以依据民法予以惩戒。但大量的“网络推手”事件很难评估其危害性，尤其是怀有某些特定目的的“推手”，他们往往不为经济利益，他们的行为将会带来哪些危害，是难以预见和准确评估的，因此也就难以依据相关法律来规范，影响打击、管理效果。

　　规范引导

　　接受本刊记者采访的“网络推手”以及地方网监部门表示，从目前掌握的情况看，“网络推手”行为绝大部分停留在商业炒作层面，但缺乏有效监管使得该行业的不良行为日益增多，亟待尽早采取措施，加以规范。

　　首先，完善法规，出台标准，合理引导。受访专家认为，当前最要紧的是出台法规，对网络公关和“网络推手”行为进行合理界定。“金泉少侠”对本刊记者表示，国家有必要确立一个操作性强、标准明确的网络公关行业标准。“什么行为是合法的，什么行为是违规的，一目了然。对于遵纪守法的网络策划人，政府可以通过颁发证书、执照等方式，允许其合法经营，从而把网络公关策划这个处于灰色地带的行业，引导到阳光地带。”他说。

　　其次，作为一种新兴行业，行业自律极为重要。如果能以行业协会的形式，成立一个网络公关策划行业的自律组织，制定一个明确的行业规章制度，对网络公关策划行业的发展将会大有裨益。

　　受访专家和业内人士表示，网络营销策划行业在当前仍是一个正值“野蛮生长期”的新兴行业，鱼龙混杂，行业不规范，但它和传统方式的公关策划基本性质是一样的，所不同的就是把互联网作为工具，是互联网普及应用过程中必然会出现的。与传统公关策划公司一样，网络公关策划不仅已经成为很多公关策划公司的一个重要方面，而且还能发挥传统方式所想象不到的效果。

　　因此，受访者表示，对待这个行业，要注意更多依靠市场内部的应对和调节能力。如果单靠严管，可能会让这个行业以及从业人员进入地下，引发更多的问题，网络营销行业对社会发展的积极效益会减少，负面效益会增加。如果采取疏导方式，则可以更好地发挥其积极效益，帮助企业宣传，产生积极的社会经济效益，危害社会的消极因素则会相对减少。

　　另外，网络公关策划专业人才也很缺乏，很多高校开设了市场营销等专业，其中大都有网络公关策划方面的课程，但普遍和实际脱节。现在的网络策划人才，主要是接触论坛比较多的的资深网民，专业人才较少。

　　其三，对于一些重大策划，比如以金额为标准，可以尝试用备案的方法进行管理，如果这些策划在传播过程中出现错误或者走偏了，有关部门可以立即出来辟谣和纠正，这样就可以降低社会成本。网络策划行业的规范，不仅有助于社会，也能保护从业人员，以及让这个行业更好发展，一些企业会更乐意通过网络公关策划，来提升企业美誉度、知名度。