上海大众张宁彬：内圣外王 上海大众的制胜之道(图)

　　在国内车市，上海大众始终是国人心中的理想车型。从几十年前的桑塔纳在国内一骑绝尘到今天拥有New Polo、帕萨特、途观、朗逸等诸多车型，并在各个细分市场表现抢眼。上海大众出品几乎成了人们购买的最佳理由。在如此激烈的市场竞争中，上海大众如何能够在陕西乃至全国市场始终保持如此强劲的势头？日前，记者采访了上海大众汽车西北销售服务中心总经理张宁彬。

　　精耕细作

　　成就上海大众辉煌业绩

　　“没有对市场的细分，就无法满足消费者的需求。”对于上海大众不断取得不俗业绩的成功经验，张宁彬用四个字进行了总结精耕细作。不同的车型不同的品牌策略。“比如PASSAT系列产品，我们目前主打策略依然为文化宣传。POLO品牌则强化年轻消费群的"乐活"元素，比如借助新婚现场为潜客吸收源的"我用POLO娶新娘城市巡游"系列活动，比如"POLO城市精英羽毛球大赛"则放大了POLO车主的运动特质，再比如"全新CROSS POLO风格试驾会"，诠释的则是一种无视边界的洒脱不羁的感觉。通过对市场的不断细分，我们成功抓住了每一类消费者的购买需求。再加上上海大众在国内市场几十年积累的强大品牌效应，取得成功也就可想而知了。所以，我们在2012年全年仍然是坚持这种以精准战略眼光对接目标人群，以"精耕细作"的营销战略，达到保证各个单品牌车型健康、高速增长的目的。”

　　品牌+销售

　　无往不利的法宝

　　如果说仅仅依靠细分市场的手段，要在国内市场上百个品牌中脱颖而出，仍然显得苍白。那么，在具体的执行中，上海大众汽车西北销售服务中心又有哪些具体措施来吸引消费者呢？

　　“通过强化品牌意识和销售服务，我们成功的抓住了消费者的心”。张宁彬告诉记者：“西北市场有自己的特点。地广人稀，交通、经济条件、人文环境都比较特殊，在这种情况下，我们的单品牌推广意识就更加需要有针对性。比如PASSAT品牌，作为国内B级车市的领袖品牌，在市场策略上，我们一直在延续这种沉稳、大气的品牌性格。每年制定一个推广基调，在这个基调上进行细分的小策略，在2011年，PASSAT品牌的市场基调是"不凡之试"，这一策略是以一种品牌专区、试驾专区、服务专区的格局，来构筑PASSAT系列产品的配套服务内容，取得了不错的效果，2012年，结合西北区域全年整体营销策略，以及西部的人文气息和浓厚的文化环境，我们推出了"全新PASSAT禅的旅程系列文化之旅"主题营销活动，以创意自驾之旅的形式，让车主在感受道文化深厚、沉静的文化底蕴的同时，体验上海大众汽车浓厚的品牌文化。”

　　再说说LAVIDA朗逸，它虽然是上海大众平台上的自有产品，但是一直以高性价比及燃油经济性得到用户与业内人士的充分认可，从2008年上市至今已经4年，在国内的累计销量已经突破70万辆，在西北市场也是稳居A级车销量第一阵营。客观的说，在2008年上市最初的一段时间，朗逸的市场情况并不乐观，当时上海大众通过充分的市场调研，随后进行营销策略改进，结合朗逸在燃油经济性、外观时尚性等方面的优势，做了一些市场策略上的布局调整，满足了消费者的多元化需求。对于下半年即将上市的新朗逸，上海大众同样给予厚望，希望在接下来的时间能够给各位消费者带来更多惊喜。

　　“在销售服务意识方面，首先，我们在扩大经销商网点,对优化经销商网点结构方面非常重视。截至目前，西北的经销商网点达到了45家，远超同品牌的网点规模。我们都知道西北地区的汽车市场消费潜力非常大，尤其是二三线城市，更是汽车消费的新力军，基于以上情况，以及上海大众VW品牌这么多年在西北地区积累的占有率来看，我们对自己在西北市场的前景非常有信心。其次，在单店的销售服务意识方面，我们严格卓越销售流程和卓越售后体验跟进这两大主题。上海大众的知名度、美誉度均名列前茅，保有客户再购率、介绍新客户数量和售后维修回站率一直是比较高的。从具体做法上来说，在上海大众新形象展厅进行过销售体验，售后服务流程体验，或者感受过的优质的配件品质，用户都能充分直接感受到的，这就是一项以品质博取市场的做法。”张宁彬说道。

　　全面布局

　　应对车市新变化

　　“就目前来看，2012年西安车市整体还是趋于稳定发展的。但是宏观分析，因为中国汽车整体市场调控正处于一个节点期，相关产业政策也是刚刚明朗，汽车企业正在进行调整。”在谈到对下半年车市的预期，张宁彬表示，不可能再有大幅的爆发式增长，几乎是所有业内人士对于今年下半年车市销售情况的预测。因为大家普遍认为，经过了去年的动荡调整，今年车市会以近10%的增速平稳增长。二手车置换、新能源车是公认的新增长点，刺激着车市向上的神经。当然以上的推测只是我个人比较浅显的预测，对于上海大众而言，也将在整个大环境中保持平稳前进，及时调整渠道布局，更深地铺陈网点，寻觅更多的增长点。

　　“除了通过自身努力提升销量外，我们还将通过参与车展等方式来提升品牌和拉动销量。”张宁彬表示：“西安每年的高级别车展是一个能推动车市整体发展的好事情。首先，西安是文化底蕴非常厚的一个城市，通过车展的长期举办，能够更好地传达整个区域市场的文化特色，进而健康促进汽车在当地的健康发展。其次，对于西安的消费环境，我们的车展又具有和其他一线城市不同的策略文化，如六月份即将开始的西安国际汽车工业博览会。举个我们以往参加车展的经历，在每次车展的传播途径上，我们提前一个月就对开始进行大面积的铺开宣传，对我们的品牌车型进行配套的销售应对，使得消费者能及时知晓我们在车展期间的销售优势和销售方向，最终促进消费者更合理、更及时地把握购买机会。”

　　后 记：

　　乘风破浪会有时 直挂云帆济沧海。几十年来，上海大众在国人心中的地位不必多言。作为市场上的重量级选手，上海大众的举动更大程度上代表了国内车市未来的走向。在平稳发展的市场中，采用什么方式实现销量的增长？消费者又如何把握目前的市场，选择最佳的时机出手购车？虽然张宁彬没有给我们明言，但在字里行间，我们能够清楚地看到车市动向，给车市、车迷提供了一个清晰地思路。记者 韩龙 (来源：西安晚报)