加多宝失“王老吉” 与广药开打正宗凉茶争夺战

　　核心数据 80%

　　“王老吉”品牌已有180多年，但其真正兴起是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。这一品牌现在已成一个产值近200亿元的大品牌，市场份额高达80%。

　　看点

　　对很多消费者来说，曾经熟悉的“加多宝红罐王老吉”正在变成一个收藏品。广药集团已经夺回了王老吉商标，加多宝也推出了崭新的红罐加多宝正宗凉茶，但这仅仅是个开始。

　　即将到来的饮料销售旺季必定热闹，凉茶饮料渠道和市场都将迎来不小的震荡。失去了王老吉品牌、短期内没有其他产品接力的情况下，拥有完善渠道网络的加多宝想再创一个王老吉凉茶式的奇迹并非易事。另一方面，收回品牌但渠道薄弱的广药集团能否拿下原红罐王老吉的市场并续写辉煌也充满变数。

　　正宗：加多宝就是王老吉？

　　随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，这意味着加多宝的彻底失败。

　　不过，5月16日，鸿道(集团)旗下运营凉茶业务的加多宝集团终于打破了沉默。在媒体说明会上展示了新的加多宝凉茶。

　　据报道，红罐王老吉改名为“加多宝”凉茶后，和之前的红罐没有太多差异，而整个包装上已经没有“王老吉”的字样，取而代之的是“加多宝出品正宗凉茶”。

　　面对人们关于加多宝凉茶正宗的质疑，加多宝集团品管部总经理庞振国表示，“我们采取的工艺是不变的，我们自始至终保持了传统凉茶的水平和工艺，这个是不变的。我们这个品质是不变的，感官是不变的，产品本身是不变的。 ”

　　加多宝称，自1995年推出第一款凉茶到现在，“自始至终用的都是"凉茶创始人"王泽邦先生的祖传秘方”，甚至表示有必要会在合适的时机，邀请王泽邦先生的后人出面为其“正宗性”作解释。

　　加多宝高层同时表示，败诉对加多宝来说 “是一个沉重的打击”，但“不会去纠结过去”，表明加多宝彻底去王老吉化。但在对于 “王老吉”和现在的“加多宝”，加多宝方面却声称，不管品牌名称是否变化，产品本身都没变。 “现在的加多宝，就是之前的王老吉！ ”

　　加多宝这么说，广药却未必服气。可以想象，在商标归属落定之后，市场上谁是“名门正宗”的角逐即将开始。

　　加多宝：严守渠道再创品牌

　　现在的加多宝就是以前的王老吉？简单一句话的背后，其实是广药和加多宝之间商标争夺战的未竟之处。也就是说，“王老吉”的商标归属已定，但其背后代表的凉茶正宗，究竟是广药还是加多宝？

　　加多宝品牌管理部副总经理王月贵就此表示，品牌本身只是一个符号，失去王老吉之后对于加多宝的市场不会出现任何影响。他引用AC尼尔森的数据称，一季度销售数据同比增长了30%。

　　对加多宝来说，无论是数字还是言语，似乎都表现着自信满满。王月贵同时高调表示，“我们有信心再创造一个凉茶行业的辉煌。 ”

　　从当初加多宝运作红罐王老吉的成功来看，这条道路大有可能。品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放，让王老吉迅速成为凉茶细分市场的老大。如今虽然失去了王老吉品牌，但加多宝同样的销售网络、广告资源还在。因此也有业内人士认为，即使广药推出红罐王老吉，加多宝的渠道网络还是广药无法获取的。

　　不过，一个品牌的转换并非用“加多宝”代替“王老吉”那么简单。

　　北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起就对媒体表示，加多宝凉茶要像王老吉一样火起来很难。毕竟“现在凉茶的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，此前和其正等凉茶品牌纷纷跟进已经对红罐王老吉构成不小的竞争，而且王老吉脱离后也将成为加多宝最大的对手。 ”

　　与此同时，如果加多宝凉茶销售不理想、渠道上有没有其他接力产品，加多宝的渠道也面临萎缩的危险。

　　广药：厉兵秣马应对回归

　　“双方争夺的焦点在红罐这一视觉效果上。”营销专家李临春所言一针见血。

　　而对于未来，赢得王老吉商标的广药也同样忐忑。在这一事件的舆论中，广药经营品牌的能力被广受质疑。

　　“王老吉”品牌已有180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。是加多宝把一个不知名的品牌运营成一个产值近200亿元的大品牌，市场份额高达80%。相比之下，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元。

　　对此，有分析人士表示，“短暂来看，广药是赢家，但它也面临巨大的挑战与考验，因为广药从来没有经营过这么大的盘子，尤其是这样一个有价值的品牌，谁接到它都觉得烫手。而整个广药的经营班子缺乏管理这么大市场、体量的经验，操作十几亿元与200亿元完全是两个概念，就怕广药赢了仲裁输了经营。 ”

　　事实上，对于未来，广药同样在厉兵秣马。广药集团市场策划部部长倪依东就对媒体表示，“公司内部正在设计王老吉凉茶的整体运作方案，广药将推出自己的红罐王老吉凉茶。同时在广药大健康产业"十二五"要完成500亿元销售目标中，凉茶产品预计将占到200亿元至300亿元。 ”

　　眼下，广药正在动用各方资源把王老吉凉茶做起来，目前在人力、物力、财力以及内部的架构设置上已经作了充分的准备。早在仲裁结果出炉前的5月10日，在广药集团官网上，王老吉大健康产业公司就公布紧急招聘信息，特薪招揽3000名人才。

　　多名业内人士表示，这是广药集团为迎接王老吉商标回归而作的准备。一旦收回商标，广药集团目前的营销和管理能力根本无法接手100多亿元的凉茶盘子，广药正加快应对王老吉回归。但是显然，要想出色地经营一个品牌，招揽人才才是第一步。

　　面对新局势，广药和加多宝在未来的竞争中还输赢未定。但可以肯定的是，即将到来的饮料销售旺季必定热闹，凉茶饮料渠道和市场都将迎来不小的震荡。（记者肖伟）

　　作者：肖伟 (来源：辽宁日报)