“五粮液机场”:商业命名也应有边界

　　5月23日,四川宜宾副市长谢杰表示,四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项请示,已经由国务院正式发文批复立项。宜宾机场将迁址重修,并命名为“宜宾五粮液机场”,机场预计建设工期为3年。(5月24日《华西都市报》)

　　宜宾机场牵手“五粮液”,引得网上网下一片揶揄。有骂公共政策利令智昏,有说“这让更牛的茅台情何以堪”……理性而言,民用机场早就是普通的市场主体,与商业联姻是司空见惯的事。大到广告灯箱、小到推车标识,企业名号早已无孔不入,只不过“五粮液机场”这次冠名玩得有点大。那么,此次命名的争议点在哪里呢?

　　公众对“五粮液机场”的敏感,不在于担忧过度商业化,而在于公共及公益性领域的商业冠名当有起码的底线合规与合拍。合规的问题,就是程序要合法,譬如机场冠名有无征询民意、招标等程序有无瑕疵；合拍的考量,起码听起来不别扭,用福柯的话说,“语词命名是一种权力等待认同的过程”,如果民众觉得怪异,狂轰滥炸也注定难以避免。更重要的是,如果贵州也祭出“茅台机场”,北京生出“二锅头机场”,浙江再来个“加饭机场”……机场说起来都是“国际化”的,如此命名法则一旦流行开去,会不会闹出国际笑话来呢?

　　抛开以上担忧不说,“混搭式”命名的风险,地方部门也不得不考虑周全。一是企业形象的风险。企业名号与其市场行为息息相关,一旦企业出事、命名又成为称呼习惯,污点就擦也擦不掉,对于被命名者的形象来说,恐怕迟早得不偿失。譬如2008年华师大闵行校区矗立的“宋山木楼”,2010年5月21日,宋山木因涉嫌强奸罪而被捕,虽然隔日校方就移除了大楼的铭牌,一度还是沦为笑柄流传。二是特定建筑与企业特定名称之间的协调性,譬如有的企业名走的是卡通路线、动物路线,用在严肃的地点,就显得甚为诡异,还有些企业在公共认知中已经与其特定产品关联在一起(譬如女性用品、个人护理用品等),如果不加区分地冠名,多少有些牛头不对马嘴之感。

　　命名当有边界,不是企业一抛出绣球,地方部门就要兴奋地接住。当年清华大学与“真维斯”的纠结,既不是因为“真维斯”三字不雅,也不是高校不能接受商业捐赠,而是高校商业化不能逾越公益与纯洁的维度。说白了,总要有那么一些建筑、那么一些地方,可以承载物质之外的仰望,寄托俗世意外的情怀。从这个意义上说,就能理解公众对路名、站台名、高校大楼名等的敏感来自何处。譬如几年前,南昌公交站台名称商业化引发争议,结果是争议后“立即恢复标准化地名、禁止用商业广告冠名”。可见,有些命名,必须恪守历史文化的维度,而拒绝商业色彩的濡染。这既是权力部门的公共责任,也是对市场规则的尊重。

　　诚然,企业命名也不是动辄得咎,如果彼此契合,也能相得益彰,譬如“光华管理学院”。但这样的例子,与名称本身的宽泛性、对接性等直接相关。因此,不是所有驰名商标都是万能命名的。其实,命名之外,机场与企业的市场化合作,还有很多共赢的方式,未必需要在带有明显地域色彩的机场名号上一较高低。公益性、公共性地点与建筑的命名,还是少一些货币化取向为好。 (来源：新华每日电讯)