欧锦赛发酵带动百亿热消费 中企捂紧钱袋冷赞助

　　“开始看球，非同好勿扰！ ”每晚巴先生都要用手机例行公事般修改签名，这个看球前的小习惯加上与“同好们”的微博切磋，让他在五天内就为运营商贡献了好几兆的网络流量。

　　坐到专为看球购置的3D电视机前，巴先生拉开了一罐啤酒的拉环。茶几上堆放着下班后从便利店采购的零碎吃食。当屏幕上球员射门得分，他或雀跃叫好或捶胸顿足，意犹未尽时还会点上一支烟。

　　一罐啤酒、几支烟、一些零食、几条微博……巴先生的欧锦赛“夜间档”消费累计为20元左右。记者调查发现，有些球迷为每场比赛买单的消费金额甚至高达近千元。按照统计，整个欧锦赛期间，中国将有超过15亿人次观看赛事。即使以最低20元为消费基准算，这部分消费体量也超过300亿元。

　　不过，在“热”了国内消费的同时，中国企业却集体“冷”对赞助权，今年欧锦赛的赞助商中难觅“中国”身影。

　　热

　　看一个月球要花多少钱？ “夜宵费”至少500元

　　天上没有白掉的馅饼，地上也无白看的球赛。尽管是通过网络转播、电视直播免费收看球赛，绝大多数球迷却在不知不觉中为比赛掏腰包。

　　在豫皖交界的小县城鹿邑，县立医院检验科的宋医生也是资深球迷。从全国消费水平看，鹿邑并非地处经济发达地区。但记者查看宋医生的“消费清单”发现，号称“看一场球不花什么钱”的他其实也有一笔支出。“看球一般要抽售价10元的帝豪烟，平时晚上抽一根，看球不知不觉就能抽掉一包。 ”宋医生告诉记者，几乎不喝啤酒的他，球赛期间也特地买了一箱24罐装的啤酒，“另外就是稍许准备点花生、薯片之类的零食。 ”以此计算，近一个月的球赛看下来，宋医生这部分消费不会少于500元，约占他月薪的15%。

　　由于时差关系，每天零时过后才开始的比赛让“夜宵”成了球迷的最主要开支。和宋医生相比，作为一家外贸家具企业副总经理的宇文先生代表了球迷中偏高的消费水平。 “我们是三四个朋友相约去酒吧看球，威兰啤酒一桶大概400元—500元，爆米花、花生米、牛肉干、鸡中翅、水果盘等小吃大概700元—800元，一晚上下来平均每个人400元左右。 ”

　　相比最低消费1000元—2000元的酒吧包厢，宇文先生偏爱气氛热烈的大厅投影仪。 “小吧桌能坐三五个人，最低消费是700元—1000元。 ”他告诉记者，为了增加观赛愉悦感，进入白热化的淘汰赛后，他还会选择去更高档的会所看球。 “比如说温泉会所，按摩、泡温泉、健身、上网，躺在沙发上看球，以前看欧锦赛，我们几个人一天下来的花费最多用掉4000多元。 ”

　　还在理工大学自动化系读书的球迷小葛也喜欢众人看球的快感，今年拿了一笔家教费的他一改过去“守食堂”的做法，约上几个好友去KTV看球。 “KTV比酒吧消费低，相对也安静点，一般一个球迷套餐也就千把元，包括啤酒、水果盘、鱼片这些小食，包厢可以塞下十几个人，平均下来每人只要100元。 ”

　　哪类企业赚得最多？ “大赛年”啤酒企业历来赚翻

　　那么，谁会是欧锦赛期间受益于国内消费的最大赢家？记者注意到，球迷开列的观赛清单上，或许没有香烟和零食，但绝大多数球迷都会将啤酒作为标配。

　　啤酒企业的“大赛年效应”已是一条旱涝保收的定律。以国内啤酒龙头企业青岛啤酒为例，记者查阅了近十年这家公司的销售业绩。在2002年到2011年间，虽然年度主营收入增长幅度最大的是2002年，达31%，但考虑到2003年是青啤百年华诞，公司要在2003年第一季度交出一张特别好看的成绩单不足为奇。此外，近十年收入增幅排名第一的年份即是举办世界杯的2006年，增幅高达28%，这一年的净利润更实现了43%的增长。增幅排名第三的则是奥运会举办的2008年，尽管这一年受到雪灾和地震的负面影响，青岛啤酒在赛事效应的提升下，主营收入仍增长16.9%，与排名第二的2007年相比只差0.5个百分点。

　　在 2003年、2004年、2005年、2009年、2010年这些“非大赛年”，青啤的主营收入增幅都在10%左右。国内目前销量最大的雪花啤酒也曾受益于赛事拉动。从其股东华润创业在香港联交所发布的公告看，2008年虽然旗下有啤酒厂在地震中受灾，奥运会效应仍将公司的啤酒销量拉升到历史高位。

　　同样有说服力的是来自国家统计局的数据。 2008年，国内啤酒销量虽在多重自然灾害冲击下仅有4%增长，收入增长却高达16%，之后的2009年和2010年收入增幅仅维持在10%左右。而2004年受奥运会对啤酒消费的直接刺激，销量与收入分别增长15%、18%，远超以往年份平均水平。

　　事实上，作为与体育精神最匹配的产品之一，2012年啤酒企业也在不同的体育平台上竞技。这厢青岛啤酒启动了伦敦奥运会啦啦队选拔赛，那厢百威英博旗下的哈尔滨啤酒就签约了NBA球星奥尼尔成为“至酷大使”，而燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等上市品牌也动作频频。

　　还有哪些企业分享红利？ 球衣、彩票、家电等“分红”

　　大型赛事的存在让几元钱一罐的啤酒从“多销”中卖出“厚利”，而球衣制造企业则瞄准手头比较宽松的“铁杆”球迷。宇文先生对记者说，由于是意大利球星因扎吉的 “超粉”，AC米兰俱乐部的球衣每个赛季他都会追买，“这次欧洲杯如果意大利夺冠，我也会买一件其国家队队服留作纪念。 ”

　　他还告诉记者，正版球衣定价在500元以上，如果加上签名、版本等信息则要千元以上。作为超级杯的拥趸，宋医生也表示，8月会专程从省会郑州坐飞机到北京观赛，“机票就买最便宜的199元，再打算买一件T恤和一条围巾，预算在500元以内。 ”

　　记者在一家电商网站上看到，各种盗版球衣也大行其道，其中最好卖的是德国队主场队服，一件售价65元的球衣在一家广州店铺30天内卖出1829件，而同样一件球衣在杭州一家店铺近一个月也狂销1370件。

　　2008年欧锦赛时，阿迪达斯销售额更是创下13亿欧元的纪录。有专业机构预测，2012年以服装为大头的全球足球运动商品的销售额将超过40亿欧元。

　　同样与足球概念沾边受益的还有作为收视载体的电视机。近日数家电视制造商抛出5月亮眼的销售业绩，如TCL售出LED电视102万台，同比增长8成以上，其中3D电视机也售出10万台。上市公司创维数码则公布，5月电视机销量突破60万台，LED液晶电视机增长1.72倍至41万台，国内彩电销量同比增加2成。方正证券更预计，在大型赛事和6月即将重启的家电补贴双重作用下，国内3D电视、智能电视中份额居首的海信电器也可能涨幅惊人。

　　相较之下，彩票印刷业显得较另类，实际上，鸿博股份却是“闷声发大财”。据对欧洲杯首轮四个比赛日初步统计，竞彩4天内的累计销量达3.02亿元，日均7500万元以上，鸿博正是目前A股市场中唯一一家从事彩票热敏纸生产的企业。

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　　为什么对赞助权不感冒？ 业务错位 成本过高

　　虽然在国内赛事消费的拉动下，诸多产业领域都在热火朝天地进行体育营销，但对于欧锦赛的赞助权，近年一直愿意 “出海淘金”的中国企业却集体呈现出“冷感”。

　　福莱国际传播咨询公司、合伙人、高级副总裁刘炎对记者分析，最主要的原因是欧洲杯赞助费门槛相当高， “企业会考虑投入产出比，如果只是想要中国球迷对品牌有更多感知，只要覆盖中国广告渠道就可以了，费用低得多。”

　　另一位500强企业市场部副总监级别人士则告诉记者，这些国际性赛事不仅不便宜，后期的营销预算更是超出许多企业的承受范围。这位人士曾参与过世界杯、奥运会等多项国际体育赛事赞助商的竞标。 “比方说你花了1000万元中标赞助商，一般利用赛事所做的系列营销费用就不会少于1000万元，不然资源就浪费了，所以对企业财力要求很高。”她解释说， “其实赞助权只是一个工具，提供一个营销的平台，赛事期间投电视及户外大牌广告、召开新闻发布会等营销费用不会比赞助费少。”

　　刘炎还补充认为，对欧锦赛的不感冒其实也折射出中国企业对欧洲市场的迷茫态度。 “中国企业在欧洲的业务本身就比较有限，而赞助任何活动首先要考虑的就是产品受众与赛事观众之间的相关程度。”在她看来，即使中国企业赞助欧锦赛，对提升视觉形象的关注度帮助也不会非常大。

　　“足球在欧洲非常热门，赞助费不大可能低于世界杯。”一位知情人士向记者透露，即使是此次欧锦赛赞助商之一的可口可乐，也只是地区分公司， “可口可乐只会以总公司名义赞助覆盖全球的赛事，地区性赛事就算再火也只会以当地分公司的名义赞助。”他坦言，欧锦赛最适合的赞助商还是业务范围专注于欧洲的企业。

　　刚刚公布的进出口数据显示，今年1月—5月，中国与最大的贸易伙伴欧洲之间的双边贸易总值2208.2亿美元，增长只有1.3%。同期，中美双边贸易总值增长12%，中俄双边贸易增长24.4%。

　　中企“打入”赛场还有几道坎？ 排他权益可能成为绊脚石

　　接受记者采访时，不少业内人士都不约而同拿 “因为女人通常不爱看球，所以LV再有钱也不会赞助赛事”来形象举例。那么，男人在爱看球的同时的另一个偏好汽车，似乎为国内石油巨头介入赞助提供了关联性。

　　“这只是理论上的，中石油、中石化虽然有钱，就算他们愿意拿钱买国际影响力，也不一定能如愿。”上述500强副总监对记者解释， “大型赛事在每一个赞助品类下一般都只签约一个赞助商，也就是赞助商享受所谓的排他权益，中国石油巨头要进入就要和国际巨头正面 PK。 ”早在 2002年，德国第三大能源供应商恩博公司就成为2006年世界杯第一个新加盟的官方赞助商。

　　据记者了解，以赞助世界杯为例， 2006年可口可乐花费2000万美元拿到最高级别的 “全球合作伙伴”赞助权益，而当时百事可乐的出价是它的两倍。虽然赞助权的争夺是依循 “价高者得”的竞标原则，但最终国际足联没有引入百事可乐。

　　“这是因为可口可乐有赞助世界杯的传统，国际足联是聪明的商人，不会为了一时多赚2000万而破坏与可口可乐的关系。”上述人士告诉记者， “当然也有例外，如上届世界杯索尼在电子消费品品类将赞助了好几届的JVC撬掉了，这是因为当时索尼组织了一个部门专门立项来游说国际足联，除了钱这个筹码外，还专门做了一个计划，罗列了它在获得赞助权后将在很多地方提升国际足联在当地的影响力和知名度。”

　　不过，对于中国企业是否应该借力体育赛事扩展品牌知名度，多位人士都表示赞同。 “赞助球赛的效益有能够量化的部分，也有无形部分，比方知晓度、印象分。”刘炎说。

　　上述副总监级别人士则对记者补充解释： “对于产出的量化，主要分为两个部分，一是品牌的知名度指标提升了多少，每个公司测算不同，相关机构会出具一些调查，比方说 ‘有多少人知道某品牌是某项赛事赞助商’，也就是赞助商身份有多少人知道；第二个就是生意情况，借力影响巨大的国际赛事后，企业可能获得销量和业内座次的提升。”

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则表示，为了获得理想的营销效果，中国企业也开始从早期的盲目、只追求知名度开始变得理性，开始重视分析目标客户、广告投放准确率等，还会有目标投资率和投资回报率两套评估体系。

　　伦敦奥运会赞助猜想几何？ “埋伏”营销搭便车

　　“说到奥运会营销，最经典的例子还是几十年前的健力宝。”一位体育营销资深人士告诉记者，时至今日，在公司内部的培训上，他还经常重复健力宝的营销故事。“上世纪80年代健力宝还是广东一家生产口服液的小企业，当时配出一种能够提高竞技能力的功能性饮料，虽然没有广告费来推广，公司老板却通过原先体育界的关系得知亚足联会召开一个中国代表团参加奥运会的会议，在会上，他将这款饮料放在每张桌子上，最后媒体报道出来，大家都以为健力宝已经是赞助商。”

　　在上述副总监眼中，这种令名不见经传的小企业一夜闻名的“误以为”正是营销学的一种智慧，也是让许多花费巨资竞标的赞助商最费脑细胞的做法。

　　“这就被称为‘埋伏'（ush），也就是制造错觉，比方说欧足联和adidas关系很铁，耐克没有机会进入欧锦赛，它就用了球星战略成功地让人误以为它也是赞助商， adidas却找不到起诉它的理由。”

　　再过不到一个月，各种媒体渠道都将涌现各种与奥运会相关的赞助信息，中国企业的表现令人期待。

　　不过，上述人士也对记者分析，以往届为参考，不少企业可能利用 “打混仗”的方式混淆公众对 “国际奥委会指定赞助商”与 “中国奥委会指定赞助商”的认知，但和 “埋伏”营销法模糊的法律界限不同，这种做法在国外可能被罚款。

　　“奥运会赞助可以分为两个级别，一个是国际奥委会，另一个是中国奥委会，如果企业签下的是国际奥委会，那么所有地区分公司就都能用到奥运会赞助商的肖像权益，而如果企业签下的是中国奥委会，权益则不同。”

　　据她介绍，奥运会的架构比较复杂， “国际奥委会是负责各种推广、申办权、督促申办城市的进度、大赞助商的签约以及一系列市场活动，而中国奥委会是地区性奥委会，两者不是上下级，有不同的利益诉求。”

　　“在多数赞助品类中，为了维护关系和获取资源，中国奥委会是服从于国际奥委会的，但在某些竞争尤其惨烈的关键品类，比方说最能体现肖像权的服装类，地区性奥委会就会将一些权益细分成很多级别去卖钱。”

　　记者手记

　　欧锦赛的中国温度

　　热与冷，成了欧锦赛在中国量出的两种 “体温”。但与以往大多冷热对立时的逻辑判断不同的是，逐鹿赞助权的 “冷”并未得到恶评，正如赛事经济效应的 “热”也没赢来多少掌声。

　　中国企业对烧钱营销由粗放向精细的策略转变，让 “冷”与理性解读画上等号。从曾有新能源企业勇猛赞助上届世界杯的先例看，集体 “绝缘”欧锦赛不太可能仅仅因为囊中羞涩。但几百亿的消费体量唤醒的产业经济 “热度”却打了折扣。就以服装为例，正版球衣的制造商并非中国企业，而国内所谓的“分羹”不过是叫卖了盗版即使再惟妙惟肖，真与假的伦理内涵都要比企业账本上的数字深邃得多。

　　无人不知欧锦赛的最后奖品是德劳内奖杯。不过，即使此次德国可以夺冠，它也无法在2012年将奖杯的原件迎回国内尽管累计三次夺冠的德国已是最具可能性的球队。按照规定，只有连续三次或累计五次问鼎的国家才有资格拥有原物。

　　现在，国内上市公司领走欧锦赛的馈赠，却显得太过轻易。谁又能指望一个盗版衍生产品泛滥的国度存在真正狂热的球迷呢？