这一消费者引导行为显然是非常必要的。王老吉商标战的新闻,虽然在过去一段时间内,占据了各类媒体的重要位置,但是,并非所有人都了解王老吉商标战的全部,他们并不熟悉广药集团和鸿道集团。
甚至包括那些小型便利店的老板们,对于事件的来龙去脉也并不清楚。位于北京市石景山区的一位烟酒店店主告诉《中国新闻周刊》,“我才不管谁生产,哪个有人买、哪个利润高,我卖哪个。”
这是鸿道集团的危机——当凉茶和王老吉在某种程度上被画了等号之后,消费者能否清楚地了解,尽管装在红罐内的凉茶没有任何改变,但是鸿道集团出品的凉茶已经改名“加多宝”了?消费者是否发现“王老吉”和“加多宝”的关联性?
这正是广药的生机——在加多宝凉茶的品牌转换工作尚未完成之前,广药集团借助消费者对“王老吉”三字的熟悉程度,迅速上位,抢占市场。
在密切关注此事件的中国传媒大学广告学院院长黄升民看来,加多宝是与自己的历史作战。“王老吉的品牌价值能达到1080亿,鸿道集团功劳很大,但是一个品牌建立起来之后,就有了独立的生命力,加多宝现在想推倒,比较难。”
6月3日,广药集团在长城上举办了新装红罐王老吉亮相仪式,红色的外包装远看与加多宝的红罐包装颇有几分相似。
红罐王老吉凉茶的生产经营企业——广药集团王老吉大健康产业公司的营销团队也首次亮相,宣布五年内将实现年销售额300亿元,2020年实现年销售600亿元。
广药集团大健康公司董事长吴长海说,来洽谈业务的供应商、经销商“络绎不绝”,目前收到的预付款大大超过预期。知情人士告诉《中国新闻周刊》,截至6月初,这一数字大概为3亿多,不过,吴长海声称具体数额属于商业机密,并未确认此数字是否属实。
随后,吴长海和经销商举起右手开始了仪式感十足的宣誓——看起来他干劲十足。同样信心满满的还有广药的经销商们。
浙江台州某县级市的一级经销商此次打款300万元,预订4万多箱凉茶。
“我预计一个月能卖光”。他的理由是,去年加多宝出品的红罐凉茶在该市的全年销量为147万箱,他预估到年底,广药的凉茶能抢占加多宝市场一半的份额,而6月和接下来的几个月正是凉茶销售旺季,“一个月卖4万箱应该不难”。
类似的乐观情绪在广药的经销商中并不罕见。广东湛江的一级经销商此次打款500万元,他声称70万多箱货估计在半个月能卖完。
但是,对于凉茶运营颇为熟谙的加多宝集团,自然并不愿意拱手相让。一位加多宝中层听到上述数字就笑了,“不,这怎么可能呢,广药的经销商在吹牛。”
给他如此充足底气的,是鸿道集团多年积累的强大的销售体系。
渠道对抗
王老吉凉茶从2001年1亿多的销售额,增加到2011年180亿销售额,主要功劳是鸿道集团建立了强大的渠道。
加多宝红罐王老吉的渠道分为现代、常规、餐饮和特通等多种渠道。其中现代渠道主要有大卖场、超市等;常规渠道包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等;餐饮渠道则主要选择了湘菜、川菜馆和火锅店等;特通渠道还有夜场、酒吧、网吧等,通过分区域、分渠道的方式形成完整的销售网络。
在加多宝的销售体系内,稍微大一点的零售终端需要进货时,通常打电话给加多宝的业务员,由业务员通知经销商送货,“经销商其实相当于物流和仓储公司”,这意味着加多宝对于终端的把控能力相当强。
在收回王老吉商标之前,广药集团已经在市场上推出了绿色纸盒装王老吉,但年销售额不足20亿元。虽然广药集团的下属药企也积累了丰富的销售经验,但是药品和饮料行业的品类属性、销售体系等完全不同,并不能简单移植。
上述台州的经销商已经感受到了加多宝的强势。他所在的台州下属县级市,加多宝的业务员有十几个,而广药的凉茶业务员只有四五个。这里大排档老板和便利店店主,只要只卖加多宝的凉茶,不卖广药的凉茶,根据店铺规模大小,每个月能免费获得3~5箱的加多宝凉茶。
这个县级市类似的大排档至少有300个以上,这意味着仅仅在大排档条线,加多宝如果要说服所有的排档店,每月就要支付60000元~100000元的买断费用。
“加多宝此举就是为了狙击广药的凉茶上市。”上述台州经销商说。
此外,加多宝凉茶的进价更低。北京等地方的零售店从批发商处拿到的加多宝凉茶的进价为每箱(24罐)70元,要比广药的王老吉凉茶的进货价低。
根据广药制定的定价策略,在浙江台州,目前一级经销商从广药的拿货价为每箱70元,经销商每箱加价1元给二批商,二批商加价1元到72元给零售商。
“广药可能还会出一些促销政策,目前这些政策对经销商还是保密的。”上述台州经销商告诉《中国新闻周刊》
在南方省份,很多广药的一级经销商多数都是广药绿盒王老吉的经销商。上述台州经销商,2011年销售了16万箱的绿盒王老吉凉茶左右,“绿盒和红罐的王老吉凉茶不会产生竞争,面对的是不同档次的消费者,我们的主要对手还是加多宝”。
加多宝强大的销售渠道显然增加了其实现品牌转化的信心,上述加多宝中层声称,广药参与竞争不会对加多宝凉茶的销量产生致命侵蚀,“我们只做好自己的事就够了,至于他们做什么我们不关心”。
黄升民告诉《中国新闻周刊》,从目前来看,双方的战役中,鸿道集团位于攻势,而广药则处于守势。
“广药的王老吉凉茶马上要上市,留给加多宝的选择已经不多。加多宝先出手,广药就会知己知彼,出招更稳”。
更多的业内人士则认为,凉茶行业将由一家独大的局面或许将彻底结束。公开资料显示,近年来,以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展,2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业,而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。
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