穆兆曦:柯达灭亡之思——创新是企业永恒的主题

　　据经济之声《天下公司》报道，营销专家穆兆曦为您评说：柯达灭亡之路！

　　穆兆曦：

　　柯达曾经给我们每一位都留下了无数美好的回忆，伊士曼柯达公司简称柯达公司，创建于1880年，可谓是真正的“百年老店”。柯达曾经是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约洲的罗切斯特市，业务遍布全球150多个国家和地区，全球的员工数最高时有8万人。一百多年来，它给无数的人们记录了美好的快乐时光，留下了诸多美好的回忆。

　　曾几何时，柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界上最领先的地位，但2012年1月19日，柯达公司正式申请破产保护。消息一出，震惊全球。曾经的胶片帝国、曾经的无限风光、曾经的行业先驱，何以一夜之间就黯然退出了历史舞台？在无线唏嘘之际，我们来回溯一下，看看柯达究竟是如何一步一步走上灭亡之路的？

　　1975年，柯达工程师史蒂夫·萨森发明了世界上第一部数码相机，可能大家都觉得很意外，但事实上的确如此，没错，第一部数码相机不是日本企业发明的，而是柯达发明的。而当时公司的管理层并没意识到这是一个市场奇迹，而是这样反馈的：“嗯，这个东西非常好，但不要告诉任何人。”这是他们第一次与数码相机擦肩而过。

　　1981年，索尼推出了第一部数码相机时，柯达最大的一家照片冲印零售商问柯达，是否应该对数码摄影予以关注呢？于是柯达进行了一项非常全面的调查，对乳化银胶卷及数码摄影的核心技术进行了一番研究，结论是：“坏”消息是数码摄影有可能取代柯达建立起来的胶卷商业帝国，但“好”消息是这种取代需要等上一段时间，柯达大概有十年的时间为这种过渡做准备。然而，直到1985年，柯达并没有为数码摄影最终取代胶卷做好准备，而是选择利用数码技术来提高胶卷质量。1986年，这一战略得以延续，尽管当时柯达已经研发出第一部百万集像素的数码相机，这是全世界划时代的标志。无可质疑，柯达在数码相机技术上继续领先全世界。然而，此时的柯达仍然没有意识到数码时代将改写胶卷时代，先进的技术依旧被雪藏，这是柯达第二次与数码相机擦肩而过。

　　1989年，当柯达CEO退休时，该公司的董事会本来有机会对企业发展的路线进行调查，当时继任的人选范围最后缩小到菲尔·桑佩尔和凯伊·惠特莫尔两人，前者是数码技术的代表，后者是传统胶卷业务的代表，然而董事会最终选择了后者。惠特莫尔表示，他将确保柯达的发展中心更加偏向该公司在胶卷与感光化学品领域的核心业务。柯达第三次与数码相机失之交臂。

　　1991年，柯达拥有了130万像素的数码相机，此时的柯达仍然没有将数码相机市场化提上日程。1996年，选择利用数码技术支持胶卷业务的做法达到了极点，这一年柯达推出了Advantix预览胶卷与相机系统，耗资5亿多美元。Advantix系统的主要特点之一是它允许客户预览他们所要拍摄的照片，并标明他们想要冲印多少张。Advantix系统之所以能做到这一点，是因为它本身就是一部数码相机，然而它仍然使用胶卷并强调冲印，这是因为柯达从事的胶卷摄影化学用品和相机业务，但这个系统最终以失败告终，柯达第四次错过了数码相机上市的良机。

　　2002年，柯达全球销售额为128亿美元，但是数码相机产品所占的比例只有25%，而竞争对手富士品牌已经达到了60%，这与100多年前伊士曼果断抛弃了玻璃干板而转向胶片技术的创新速度形成了莫大反差。直到2003年9月26日，柯达才宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。而此时佳能、尼康等日系数码相机已经拥有了很强的品牌号召力和市场占有率了。

　　2004年，柯达全球销售额达到135亿美元，这是柯达百年历史上的最高点，从此以后销售额一路下降。2005年下降15%，2009年下降17%，到2010年全球销售额只有71亿美元了，曾经的胶片大王最终走向了没落，走向了破产，这给无数企业留下了诸多的思考空间。

　　第一，企业创新。创新是企业永恒的主题，特别是对处于行业领导地位的企业，向下要预防竞争对手，向上要进行企业创新，但这里的创新绝不仅仅是技术上的创新，而是面对市场以消费者为导向，可以转变成生意结果的创新。柯达花了大量的时间、人力和经费在技术研发上，而当研发出了具有行业颠覆性、破坏性的成果时，却缺乏这种敏锐和勇气将技术专利转变成商业产品，突破公司发展上的瓶颈。

　　第二，组织僵化。在柯达内部，胶片占有绝大部分的销售额，胶片部门占据主导位置，为了防止既得利益受损，他们会极力维护现状，让柯达继续向胶片方向发展。组织上的僵化、利益关系的羁绊，让柯达这个庞然大物很难突破既有的模式而进行转型。俗话说，“船大难掉头”，这不仅仅是因为企业量级的关系，而是因为内部复杂的利益关系。对于成熟的企业来讲，如何打造有活力的企业文化，如何保持组织的顺畅，至关重要。

　　第三，外向思维。人们通常认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的。但彼得·德鲁克说过这样一句话，“鞋子才是真实的，利润只是结果。”对于企业来说，最大的价值永远在于满足消费者的需求。数码相机和胶片相机相比，消费者使用起来可以更加方便、更加快速的留住美好的瞬间，同时花费成本更低，只有满足了消费者现在的需求或者潜在的需求，消费者才会最终用钱来向你投票。

　　第四，纵横产业链。一物一产业，任何一个事物背后都有一个复杂的产业链在运作，对于柯达来说其实柯达是做胶片产业的，但要意识到胶片是寄生于相机的，但相机的产业发生改变时，就会对胶片产生巨大的影响。电脑和打印机的普及改变了人们使用相机和冲洗相片的方法，人们不再需要胶片，而是将相片存储在电脑上就可以了，使用打印机就可以把相片很轻松的打印出来，在民用市场，胶片完全没有用武之地。而此时，仍然抱守胶片的柯达无疑就走上了灭亡之路。

　　时至今日，柯达在大众摄影市场离我们远去了，这个昔日的行业巨无霸，一次次的错过市场机遇、自取灭亡的故事，也许会给我们很多中国的企业带来更多的警醒。 (来源：中国广播网)