凤凰：起舞在何方？析凤凰卫视媒介生态定位

　　2006年3月31日是凤凰卫视开播十周年的日子。中央电视台的贺词称：“在过去的十年里，凤凰卫视凭借对新闻事业的热忱，依靠自身独特的视角，对全球华人提供了与世界沟通的良好途径，全球华人血脉相通，我们衷心的祝愿凤凰卫视成为联结全世界华人华侨情感的重要纽带。”2005年度凤凰卫视总收入约10.34亿港元，较2004年上升7.8%，凤凰已由“一家香港单一频道广播公司发展成为当今具全球视野的多频道媒体机构，并成为国外政要与中国主流观众进行交流沟通的首选华语媒体平台”，凤凰已经而且将继续深远影响两岸三地，甚至东南亚、欧美华语世界的传媒生态。

　　凤凰的生存空间：全球华人社区

　　凤凰的生存空间：泛大中华区，即立足香港，展望全球，陆续在亚洲、欧洲、美洲、澳洲等设立记者站，广泛采集全球资讯；以华人为本，融通世界，用儒家文化视野审视大千世界。全球人口中，有五分之一的人讲华语，华语电视市场非常广大，电视收视率及广告仍有很大的发展空间。这个生态位独具优势，雨露阳光充裕，养料食物丰富，是一片适应媒介生存发展的沃土，集中了一系列天时地利人和。

　　凤凰的天时是中华大崛起。90年代正是大中华地区，特别是中国大陆日益崛起的经济政治文化力量，需要与之发展同步的华语媒体，中国需要了解世界，世界也需要了解中国。凤凰的2005年度报表清晰地表示出其广告收入占其收入的90%以上，而这些广告商大部分来自中国大陆的民营企业和国企。也就是说，是日益增长的中国经济给予了凤凰充分的养料。

　　凤凰的地利是国际化的香港。这个1997年回归中国的国际化都市，交通发达、信息通畅、媒体众多，与西方特别是英美等国有着良好的历史渊源，为凤凰提供了有利的生长地。

　　凤凰的人和是东西南北文化大荟萃。东西是指凤凰的合伙人：刘长乐代表东方文化，他的合作伙伴News Corp.（新闻集团）则是西方文化的象征，两者的合作，正是东西文化的融合。南北文化说的是大陆文化与港台文化；前者有非常好的传统性、有底蕴和厚度，但是缺乏包装和推广理念。港台文化的特征是通俗化和商品化，但是缺乏内涵。凤凰的员工20%来自大陆，70%生于香港，10%来自台湾或是海外华人，各有各的长处，各有各的不足。而凤凰卫视做的，正是“把大陆文化与港台文化融合起来，结合流行文化与传统文化。”

　　1999年，在凤凰卫视成立不过3年，人员不过300的时候，凤凰就喊出：“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界。”在开放的天空里，凤凰卫视把行走当做一种光芒，让过去生活相对封闭的中国公众，通过凤凰的目光了解世界、融入世界。

　　在这样的媒体空间里，凤凰得到了飞速发展，年均增长56%，并于2000年成功上市。到目前为止，凤凰卫视拥有中文台、电影台、资讯台、欧洲台和美洲台五个频道。在大陆，凤凰卫视已成功地在相当广泛的区域落地，同时覆盖了港澳台。凤凰网站和《凤凰周刊》影响力也日益扩大：凤凰网站每日平均综合访问量约150万次，日平均访问人次约120万人，同时，网站提供短讯服务（SMS）、多媒体服务（MMS）等多项增值服务；《凤凰周刊》则在香港与中国内地同时发行，2004年销售量达200万本，是港龙航空、中国南方航空等主要航空公司的指定杂志。

　　在海外，1999年，凤凰欧洲台进入欧洲主流卫星电视SKYIDIGITAL以及英、法、德、荷四国有线电视网；2001年，凤凰美洲台开播，通过美国两大直播卫星网平台DIRECTITV和ECHOSTAR，将节目传送给北美观众；在亚洲，凤凰已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大收费电视公司，用户已由开播时的25万增至目前的50万；2005年，在加拿大批准落地，并已成功推出电视节目。现在，凤凰卫视通过亚卫三号S.EUROBIRD卫星等直播平台，已覆盖了亚、欧、北美、北非等95个国家和地区，成为公认的在全球最有影响力的华语媒体之一。

　　凤凰的生命张力：发挥儒学精华

　　在大中华区传媒生态里，凤凰是如何张扬自己生命个性，怎样觅食的呢？

　　9月2日，“2005两岸企业家高层论坛”上，刘长乐大声疾呼：“割断历史、割断文化血脉是千古罪名，是一个有理想有志气的国家、民族、大国民所不齿的作为，我们应该在改良主义方面多付出努力。”

　　“从中国自身的经验和教训上看，从中国目前经济发展亟待文化合拍的现实需求看，儒学需要复兴，我们需要血管里流淌祖宗的血液。一个民族即使国破了都不可怕，只要文化在；如果文化消亡了，则就彻底完了，以色列给我们提供的就是最好的印证，何况我们现在适逢百年一遇的崛起呢？”

　　同时，他坦言：“作为企业，凤凰的文化选用了儒学做表皮、血液、神经，用西方的管理和市场运营做筋骨；作为传媒，凤凰在对儒学的核心价值传播上，做到了身体力行。”

　　凤凰卫视怎么样能够兼顾海内外华人观众的需求？

　　“儒学是中国对世界文明最好的贡献。”以儒学为精神内核的凤凰，也将以此作为开拓华人华语疆域的犁头。因为全球华人的立身之本只有一个，这就是中华文化。由于这样一种传统文化根基和底蕴，凤凰卫视很多节目在很大程度上应该说它的道德标准似乎有一些宽泛，它的视野似乎有一些空旷，它是泛中华。它覆盖着两岸三地，也覆盖着全世界，同时也有相当国际化的视野。凤凰追求在整个华人世界中共通的这样的一些标准，一些价值观念。

　　基于这种体认，凤凰卫视有选择地继承和发挥了儒学的精华。比如凤凰就像一个大家庭，“忠”、“孝”文化到了这里，即是一种情感的纽带，也是一种责任的体现，更被延伸至企业与员工之间是的一种双向的承担与回报。无论是三名制还是赵群力以身殉职、刘海若车祸事件后凤凰卫视的整体人性化表现，都显现了这种文化理念。再比如“诚”、“信”和凤凰卫视一直提倡的憨商精神就一脉相承。

　　当然，最最重要的还是中庸。中庸思想在凤凰，不仅仅是生存之道的智慧，更延伸到节目制作的精神品质保证。作为一个媒体，一个新闻人，最重要的是客观，不能偏激，不能过和不及。只有正确、恰当地反映客观真实，才能尽到媒体的责任。

　　其次，作为传媒集团，凤凰在节目制作和传播方面，对体现儒学价值的内容做过很多积极的努力，例如《风范大国民》、《世纪大讲堂》等，把儒学的复兴和身体力行紧紧扣在了一起。

　　从风格上说，凤凰的不同首先不在它的内容，而在它那与内地电视节目相差甚大的风格：“清新”、“亮丽”、“轻松”、“活泼”，这种品牌个性使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势。”

　　从整体看，凤凰卫视的节目、栏目乃至中文台、电影台、资讯台等等的设置，就是一个精心构筑的多方位的体验王国。更准确地说，是构筑屏幕中体验王国的情理结构，它与观众的心理结构是相召唤、相呼应的中华文化的“异质同构”。

　　凤凰的未来使命:拓展华人话语空间

　　媒体应按照差异的目标和方向寻求发展，凤凰的未来使命也就是要拓展华人在世界上的话语空间，传播中华优秀文明。

　　一个国家的文化竞争力依托于它的经济、政治和军事实力。反过来，强大的文化也可以有效地提高国家在经济、政治和军事方面的全球竞争力，这一点在全面竞争的时代已获得认同。为此，凤凰实施“两步走”战略：第一个阶段拉近与全球华人的距离，第二个阶段让华人的声音在全世界得到更充分的体现。

　　他们为此组织一系列的成功操作：

　　一、组织对重大事件的重大报道。作为华语媒体先锋，在重大事件的报道上，凤凰一直不甘示弱，并且在报道人力、播出时段和节目规模上均予以倾斜。

　　二、创造有创造性的节目。以华人的目光看世界是凤凰的追求，凤凰一再力图创造不同凡响的节目，也曾提出“给观众另类选择”的口号。

　　三、影响有影响力的人。凤凰过去提出面向“高学历、高收入、高职务”的收视群，现在也有人提出四有：有知识、有权力、有财力、有前景。从这个意义上讲，凤凰的品牌影响已超越了经济实力的范围，成为华语电视中值得倾听的声音。

　　四、覆盖可以覆盖的地方。目前，凤凰已进入亚太、欧美、北非等国家和地区，覆盖了这些地方的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的飞跃。为凤凰真正成为以全球华人市场为定位的国际化华语媒体打下了基础。

　　2000年，凤凰推出了全天24小时滚动播出时事、财经新闻的资讯台，这是华语媒体的第一个专业新闻频道，“财经点对点”、“穿行华尔街”、“时事直通车”、“时事开讲”等一系列的栏目不仅提供让各类人群都能接受的、更加客观的信息，还敢于提出自己的看法与观点，在世界上发出华人的声音。

　　10年过去了，由于凤凰台对一系列世界重大事件及时深入地报道，一些人已经开始拿凤凰台和CNN、半岛电视台相比了，凤凰卫视的社会影响力和国际声誉由此可见一斑。

　　（作者单位：南昌大学）