伦敦奥运宣传不力国内遇冷 市民大多不知开幕日

　　多数商家未在中国做伦敦奥运促销广告 宣传力度也不及往年

    超九成受访市民不知具体开幕日期

　　营销不给力伦敦奥运遇冷

　　现在离伦敦奥运会开幕还有几天？这个看似简单的问题，难住了很多北京市民。其实，还有10天就是第三十届夏季奥运战幕拉开的日子。4年一届的盛会即将到来，但是市民却丝毫没有感觉到奥运会的氛围。

　　与北京奥运的热火朝天相比，此次伦敦奥运不但电视里少有提及，就连平时喜欢用大型体育赛事做噱头的商家们，如今也少有言语。即使是奥委会的合作伙伴们，如今在国内的广告宣传力度也不及往年。

　　市民：大多不知奥运开幕日

　　“啊，这么快就开幕了？”在听到伦敦奥运会还有不到两周时间就开幕的消息后，不少市民都发出了这样的惊叹。

　　记者在国贸附近随机采访了100名市民，其中能准确说出伦敦奥运会开幕日期的市民不到10名。当记者问及原因时，大部分市民表示，眼下根本没有感觉到什么奥运气氛。

　　“商场、超市、电视台都没有什么奥运的东西，我还以为也是8月8日开幕呢。”白领李小姐告诉记者。

　　商家：基本不做奥运营销

　　记者随后走访了新世界、百盛、东方新天地、三里屯VAL-LAGE 等北京大型商场，发现除了部分体育品牌打出了奥运商品的宣传外，很多商场甚至难以发现奥运二字。

　　就连部分国家队的奥运赞助商阿迪达斯、耐克等运动品牌，也没有因为奥运会的到来而有什么大动作。只是店员穿上了印有奥运LOGO的T恤，在货架最显眼的位置放置了奥运元素的商品。而这样的礼遇似乎也纯粹是出于销售的考虑，因为其店内海报仍旧沿用了NBA明星、娱乐明星、足球明星等主题元素，跟奥运会并无直接关系。

　　不仅商场，就连最喜欢借大型赛事促销的超市，在伦敦奥运开幕前夕也有点反应迟钝。记者走访了物美、家乐福、沃尔玛、乐天玛特等超市，发现并没有与奥运相关的特殊促销活动。

　　即使是商业氛围最为活跃的网络电商们，也没有把奥运会当成一个特殊的节日来对待。在亚马逊网站的首页，主位置的广告是其首届美国食品节的推广，在旁边的边栏位置才是奥运专场；在当当网首页，主广告位置是母婴以及消夏用品，没有出现任何奥运元素；在天猫商城主页，主广告位置是万人冰箱团购活动，一切活动与奥运无关。

　　而记者登录淘宝网，搜索伦敦奥运字样，虽然有1万余件商品，但是大部分是运动鞋和T恤。记者浏览了部分商品，也只是有英国元素，却与奥运本身无关。

　　电视：广告不给力 奥运纪录片难觅

　　宣传奥运氛围的另一个重要渠道是电视。对于很多市民来说，在赛前对奥运的感受，除了新闻报道，更多的是从一个个广告和宣传片中提炼出来的。

　　记者本周在早上、中午、晚间三个时段监测了CCTV-1、北京卫视和上海东方卫视的广告节目。在48个广告片中，直接涉及奥运内容的仅有12个。如果将使用体育明星或内容与运动有关的广告都算上的话，奥运体育类的广告也仅占了四成左右。

　　不仅数量不占优势，内容方面也略显乏善可陈。在众多广告中，除了伊利起用花甲背包客做的"每个人心中都有一个奥运"以及BMW悦系列的广告，其他10支奥运广告只能算赏心悦目，看完以后印象非常模糊。

　　再看8年前雅典奥运会前的部分广告，可能不少人还有印象。如麦当劳借雅典奥运会打造新广告语"I'm Loving It"（中文：我就喜欢），起用王力宏代言并创作了说唱歌曲，至今还有人张口就能来；可口可乐则起用了当时还是新人的刘翔和滕海滨，打造的"去雅典"广告一语成真，成就了两名奥运冠军。

　　而2008年奥运会前，中国的荧幕广告几乎被体育明星占尽：刘翔、姚明、郭晶晶、林丹、中国体操队等。

　　上了点年纪的人可能还有印象，每届奥运会前，各个电视台均有不同时段的奥运纪录片，如当届奥运的场馆探访、历届奥运的回顾等等。雅典奥运会由于正值百年奥运，很多地方台都推出了"奥运百年"等纪录片，北京台更是在新闻播出后的黄金时段，播出历届奥运会的纪录片。而在2008年奥运会前，几乎每个电视台节目之间的转场都会有不同的奥运歌曲、宣传片播出。

　　现在离本届奥运会开幕还有10天左右时间，记者查询了CCTV-1、CCTV-9（纪录）两个频道本周的节目表，除了

　　CCTV-9在周六和周日有伦敦猜想一档半小时的节目外，其余均与奥运无关。

　　赞助商：今年氛围有点淡

　　“今年的奥运氛围确实有点淡。”李先生工作的公司是国际奥组委TOP赞助商，“我们有4个火炬手名额，本来就少，而且公司内部都没做什么宣传，对奥运会我们现在都没什么感觉。”他说。

　　赞助商赞助奥运会，无非是想提升影响力。不过，今年这些赞助商们的活动频次也不太给力。

　　据记者不完全统计，作为国际奥组委的TOP赞助商，麦当劳在雅典奥运会前在国内召开了3次有关奥运的发布会；在北京奥运会前，召开的有关奥运内容的发布会不少于5次；但是截止到目前，其召开的本届奥运相关发布会仅有1次。

　　同样是TOP赞助商的可口可乐，在雅典奥运会前在京组织的奥运活动为4次；北京奥运会前为10余次；而本届目前仅有2次。

　　作为国家奥委会的赞助商，伊利集团在北京奥运会前投放了7种奥运广告，并打造了"有我中国强"的口号，而本届目前其仅有2种奥运广告。北京奥运会有三家啤酒赞助商鼎力支持：百威、青岛、燕京。而本届奥运会，仅有燕京宣布赞　助中国乒乓球队出征奥运。

　　分析：本届奥运会离我们有点“远”

　　奥运“由热变冷”，难道是我们的奥运情结已经淡去了吗？营销业内人士表示，其实并不是。

　　“奥运感觉不浓，主要是本届奥运会离我们有点‘远’。”市场营销业资深人士胡先生告诉记者，这个所谓的“远”并非单纯指地理上，它其实包括4大方面的原因。

　　一、火炬传递未到国内

　　胡先生认为，对于已经亲身经历过一届奥运会的中国人来说，还是火炬最能炒热奥运气氛。比如雅典奥运会，是火炬第一次到中国，当时的传递场景几乎是万人空巷，有人气自然有商机。

　　而伦敦奥运会的圣火传递并未将中国纳入线路，如此一来，国人对伦敦奥运会在心理上没有认同感，关注度自然也就不够。在奥运前市场缺少话题，商家难以借势造势，导致奥运市场不够热。

　　二、中国奥运领军人物缺失

　　对于奥运营销来说，领军人物是不可缺少的元素。之前的几届奥运会，不乏大量中国巨星，如邓亚萍、张怡宁、刘翔、郭晶晶、姚明等。这些人不仅是商家广告的法宝，也是奥运前话题的焦点。只要媒体有他们的消息，就能将奥运的氛围渲染开去。

　　本届奥运会大量巨星纷纷退役。刘翔也因为北京奥运会的退赛阴影，和近两年的被过度消费，而很难造成话题潮。

　　三、奥运会前大事频发

　　此外，神九、欧洲杯等大事也分散了国内商家和消费者的注意力，比如大部分国内的商家选择赞助神九，毕竟这是中国人自己的大事。

　　至于欧洲杯，胡先生告诉记者，至今北京部分超市还没有完全将欧洲杯的商品撤下，欧洲杯和奥运会在国内谁更受宠，高下立现。

　　四、中国人的奥运情结趋于理性

　　中国观众已经变得理性了。对于商家打出的奥运营销牌，不像多年前一样狂热，不加分辨地逐一接受，更多的是需要时才会选择。

　　“比如这届奥运会虽然奥运纪念品、贵金属甚至快销品都遇冷，但是由于今年奥运有3D信号传输，家电卖场还是小小地火了一把。”胡先生认为，中国人观看奥运会正在回归其对于体育热爱的本真。 文/记者张鑫