中国企业体育营销理念有待提升(图)

　　新华网上海7月27日专电题：体育赛事如何挖掘商业金矿中国企业体育营销理念有待提升

　　新华社记者陆文军、叶健


　　四年一度的奥运会不仅是体育盛宴，也是众多赞助商分享奥运经济的时刻。得益于成熟的赞助商体制，奥运会不仅吸引了众多企业赞助，也使得这些企业得以推广自己的品牌。虽然不是所有企业都能借到奥运的“东风”，但是体育营销作为重要的整合营销手段，已受到越来越多企业的重视。专家指出，中国企业在体育营销的观念、方法和技术上还有待提升。

　　奥运品牌极具商业价值

　　在奥运会的各项收入当中，企业赞助占比近半壁江山。国际奥委会的数据显示，奥运会收入中有45%来自企业赞助。

　　更难能可贵的是，奥运会同时拥有一批稳定的赞助商群体，不少企业都是持续几十年提供赞助。可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，多年来一直是奥运会的TOP赞助商。此外，VISA、松下等企业也与奥运会结缘已久。虽然每届奥运会的赞助门槛都在提高，但并没有影响企业界的赞助热情，联想集团宣布退出TOP计划后，宏碁集团立即接踵而至。

　　奥运会之所以能如此备受企业热捧，与其成熟的赞助商体系不无关系。

　　据了解，奥运赞助商体系主要包括三层。第一层是国际奥委会的全球合作伙伴，也就是平常所说的TOP赞助商，他们可以在全球范围内使用奥运五环标志；第二层是奥组委赞助商，他们可以使用奥组委和举办国奥委会的会徽；第三层是国家奥委会赞助商，他们只能使用该国奥委会的标识，与TOP赞助商不同，后两层赞助商只能在举办国内享有奥运特许权。

　　TOP计划是从1985年开始实施，二十多年中只有联想和宏碁两家中国企业入选TOP计划。之所以如此难进，资金壁垒高是原因之一。公开数据显示，TOP赞助商的赞助总额27年来持续上升，本届11家TOP赞助商平均出资高达8700万美元。

　　一旦进入TOP计划，便是行业内唯一能在全球范围参与奥运活动的企业，这也是吸引不少顶级企业竞相参与的原因。作为伦敦奥运会的TOP赞助商，陶氏化学董事长兼首席执行官利伟诚表示，积极参与奥运相关的基础设施建设，预期将为陶氏带来10亿美元的销售。

　　虽然后两层赞助商的授权范围有限，但是由于资金壁垒较低，加上奥运会强大的品牌效应，仍然吸引不少企业竞相参与，阿迪达斯、宝马汽车、思科等52家企业成为伦敦奥运会的本土赞助商。

　　第四届全国体育大会组委会技术总督导刘清早教授介绍，奥运会作为世界体育的第一品牌，构建了一整套的品牌体系，包括奥运精神、奥运标识等，这些品牌作为无形资产让奥运会极具商业价值。同时，成熟的赞助商体系与赞助分配机制有利于奥运品牌的可持续发展。反观国内很多赛事都缺少这种品牌意识，奥运会的很多做法值得国内大型体育赛事借鉴。

　　体育营销创意更重要

　　作为全球知名度最高的体育赛事，奥运会赞助可以说是最高级的体育营销。但是体育营销与商业成功之间的距离依旧很长。即使作为奥运会TOP赞助商，也不一定能摆脱亏损甚至破产的命运。

　　2012年初宣布破产的柯达公司，是从第一届现代奥运会开始就赞助奥林匹克运动，并作为TOP赞助商长达24年，但是这并没有改变柯达一路走低的颓势。

　　有专家指出，赞助奥运会可以算得上全世界最昂贵的赞助，除去巨额的赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、VISA公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。

　　奥美集团体育营销总监强炜表示，奥运会作为顶级的体育赛事，不是所有的企业都能够参与其中，而其他多数运动赛事持续时间都比较短，且具有一定的区域性，所以现在不少企业都开始向个性化运动项目发展业务。

　　中国企业功力有待提升

　　虽然奥运会高昂的赞助费用和严格的制度让很多企业望而却步，但是这并不影响体育营销的日趋流行。

　　强炜告诉记者，现在大众消费品与运动结合的趋势也越来越明显，全球体育赞助总额以每年15%的速度在快速增长。不少企业都日益重视体育营销。但是与深谙体育营销的国外企业相比，中国企业在体育营销方面还有待加强。

　　强炜指出，相对而言，多数中国企业在观念上对于体育营销投机心理较重，看重一次性的投入产出，而国际品牌更注重长期积累，可以几年、十几年持续地去做一个项目；在方法上，中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够，在如何把体育观众转化为消费者方面显得方法不多；在技术上，国际品牌强调品牌体验、情感体验和运动体验相结合，注重植入人心的传播价值，国内品牌则更强调曝光度。