铁道部宣传片被挂名导演 张艺谋品牌增值或稀释

　　“消费”张艺谋

　　如此扩张下的张艺谋品牌价值，究竟是增值还是在稀释？

　　韩朝

　　对于铁道部拍摄宣传片，张艺谋挂个导演名，提出一些创意和指导意见，就可拿税后250万元，已经让很多人吃惊。

　　但更让人吃惊并让张艺谋也感到惊讶的是，这个宣传片花了1850万元，有人从中拿了700余万元回扣。

　　很显然，张艺谋被高价“消费”了。正如铁道部政治部宣传部的一位主管负责人向《经济参考报》所透露的，铁道部花费1850万元拍宣传片，就是冲着张艺谋来的，不然不会支付那么多钱。

　　面对新华社的采访，张艺谋也坦承：希望以后出现类似宣传片的时候，自己要认真对待，希望自己能做更多的深入的了解，调查了解清楚才接这个事情。

　　已过花甲之年、被称为中国“第五代导演”代表人物之一的张艺谋，是第一次被高价“消费”吗？如此“消费”，其品牌价值是增值还是在稀释？这些“消费”背后哪些是不知情，哪些是默许？对此我们不得而知，但通过梳理挂名张艺谋的商业宣传片，可以勾画出这个市场的利益链条。

　　“老友”牵线张艺谋？

　　毋庸置疑，张艺谋是一个巨大的品牌。他自己目前已有电影、印象系列、歌剧三块主业，其拓展到的广告片，不少是“老友”与张艺谋共同搭建的商业链条。

　　在这次为铁道部制作的《中国铁路》宣传片，北京新时刻影视文化发展有限公司（下称“北京新时刻公司”）浮出水面。

　　北京新时刻公司成立于2007年3月，法定代表人张震燕。

　　事实上，张震燕为国内著名制片人，算是与张艺谋一路走过来的“战友”，其是张艺谋导演二十多年来的电影及广告制作伙伴，1992年，其担任《秋菊打官司》的副导演，而在接下来的张艺谋的诸多影片中，张震燕多为制片主任与执行制片人，除了张艺谋的影片外，其也担任其他电影的策划或制片。

　　公开的信息显示：在与张艺谋一起走过的20多年中，张震燕也在拍摄广告，其在1991年~2004年先后制作的广告有100多部，也包括一些城市宣传片。

　　如此背景下，能够找到并说服张艺谋并不是难事。在拿到张艺谋亲笔授权后，该公司在2009年10月与铁道部直属事业单位“铁道影视音像中心”签订“《和谐铁路》（后改名为《中国铁路》）宣传片委托摄制协议”。

　　协议中提到：该宣传片拍摄制作的全部费用为1550万元，由“铁道影视音像中心”分三个节点、分三次支付给北京新时刻影视文化发展有限公司，2010年，因该宣传片制作期延长、需追加10分钟不同版本，遂北京新时刻公司与“铁道影视音像中心”在原协议基础上签订了补充协议，追加投资300万元，总投资调高至1850万元。

　　不过，除张艺谋收取250万元酬劳(税后)和缴付117.8万元税款外，其余1482.2万元的投资到底去向何处？北京新时刻公司内部人士透露，除张艺谋的酬劳外，该宣传片的实际制作费用(含税)也就六七百万，剩余的700余万元有人拿了回扣。

　　而事实究竟如何，中间的来龙去脉究竟怎样，目前并不得而知。

　　《第一财经日报》记者联系到刚回国的张震燕，他表示：“我看了网上的消息，我不想评论，也不想解释，事实怎么样，很多东西还没有理清楚，电话里也不方便，不想面对媒体做一个解释。”

　　张艺谋的宣传片

　　尽管一位与张艺谋团队有过亲密接触的知情人士表示，对于宣传片，张艺谋一般是不接的，“就我知道的，有比铁道部宣传片更大的单子，导演也没有接。”

　　但事实是，“铁道部形象宣传片”并不是张艺谋拍摄的唯一广告片。

　　公开信息显示，在张震燕诸多知名广告作品中，有一个 “成都市形象片”，其背后也有张艺谋的影子。

　　2003年成都当地的媒体曾报道，执行导演是另外一位摄影高手，张艺谋的“角色”更多也是出创意，当年，张艺谋去成都主要是斟酌哪些地方该浓墨重彩，哪些地方该轻描淡写，剧组根据张艺谋的意思，综合成都特点，做出调整。

　　这是张艺谋首次通过宣传片讲故事。

　　当然，至于这个形象片的投入与最终的效应是否成正比，并没有一个公开说法。

　　“我们也会接到一些部委或者城市的形象宣传片的项目，但创意层面还是有一定局限，多还是拍摄成了风光片，实际上很多未必能够达到预期效果。”某知名广告公司负责人表示。

　　“但我个人认为，张艺谋还是不适合拍摄宣传片。”知名广告品牌专家潘友林认为。

　　广告宣传有基本的技术分析，以《中国铁路》宣传片为例，对于中国铁路几十年的发展成就，一是可以用文字表述，更加精准到技术发展的量化报告，展现成就，二也可以通过影视来给予支持，以画面的张力来展现，这则更注重煽情，更好的方式是以精准的定位划分几个小块适时播出。

　　而中国铁路几十年的成就要通过5分钟的宣传片实现宣传目的，并不容易。

　　某知名广告品牌专家表示，无论是广告片还是宣传片，不是拍摄完了就结束了，还要投入至少相当于成本的10倍投放，才能达到预期效果。

　　不过，无论适合不适合，打上“张艺谋”创意自然就会各方“脸上”加分。

　　除了政府宣传片之外，张艺谋忙里偷闲也接了不少企业广告，公开信息显示： 1998年张艺谋拍摄“野力干红”；2001年7月，张艺谋出任ＴＣＬ手机形象广告片导演；2003年，张艺谋接拍中国石化润滑油公司的“中国石化润滑油”广告片；2003年底，在《英雄》即将拉开神秘幕布时，张艺谋策划制作了丰田新款轿车“ＶＩＯＳ威驰”广告。

　　除了中国石化润滑油广告等几个广告外，张艺谋参与的诸多广告片均出现在张震燕广告片的名单中。

　　当然，张艺谋参与拍摄的广告最终能给企业（政府）带来什么效果，也许只有他们自己知道。

　　张艺谋的金字招牌

　　相对而言，张艺谋品牌下的团队的印象系列也许更适合“城市品牌推广”。

　　除了拍摄电影外，张艺谋还跨界涉及实景演出与歌剧。

　　这里，不能不提王潮歌，其在2004年和张艺谋、樊跃共同结成外景实地 “刘三姐印象”大型景观文艺演出而一炮走红。即便如此，作为商业卖点，刘三姐和张艺谋才是核心，导演是张艺谋挂帅，王潮歌和樊跃是站在老谋子的背后真抓实干。

　　不过，在以后的 “印象系列”文艺演出中，王潮歌开始成为真正的总导演，而张艺谋由于事情太多成了挂名招牌。

　　2006年4月，IDG联合高盛、海纳亚洲向印象创意文化公司投资2500万美元，接受投资后，张艺谋等核心人员的角色也发生了变化。他从拿导演费变为股东。而公司的业务模式发生了改变，开始参与部分投资，除“丽江”项目没有股权、“刘三姐”项目有少量股权外，在其他项目中都持股30%~40%。

　　目前，《印象》系列包括丽江、海南岛、西湖、武夷山等。

　　“《印象》的商业模式较为成熟：雇佣当地人为演员，把表演搬出舞台，产品中不讲故事，呈现和强化原生态中的天人合一，以当地最有卖点的文化形象为支点，获得当地政府全方位支持。”一位考察过类似印象系列项目的投资人表示，“当然，这种商业模式的风险也很大，虽然有一段时间谣传印象创意文化公司欲上市，后来也不了了之。”

　　“一部成功的实景剧年收益能达到数千万元，还不包括土地升值的潜在收益，这背后，地方政府的支持是电影界大腕们纷纷进去分食这块蛋糕的主要原因，但这也是一把双刃剑，政府的支持热情会持续多久，会以什么为核心？”该投资者表示。

　　更有评论认为，“实景演出”的盛行其实是一种正在崛起的“文化形象工程”，有必要引起社会警惕。各级政府和主管部门如此“演出”，该降降温了。

　　抛开围绕张艺谋“老友”们的“商业衍发项目”，真正属于张艺谋自己的似乎还是电影，这是他的主业。在投资者的眼里，张艺谋之所以能横跨电影、印象系列、歌剧、京剧和广告片，只不过他是知名导演，但如此扩张下的张艺谋品牌价值，究竟是增值还是在稀释？