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茅台重金赞助奥运军团却无广告 不为宣传为人脉

2012年08月09日15:38
来源:金羊网—羊城晚报
奥运合作伙伴 图/CFP
奥运合作伙伴 图/CFP


  重金赞助却无广告、无推广、无宣传,品牌专家称茅台此举不为推广,而重在维系高层人脉

  茅台甘当史上最低调奥运合作伙伴?

  羊城晚报讯 记者程行欢、实习生李穗敏报道:如火如荼的伦敦奥运会即将进入尾声,花重金杀入“赞助商赛场”的各色企业也加大马力进行最后的品牌轰炸。不过,作为中国奥组委的合作伙伴,贵州茅台可以堪称史上最低调的赞助商———巨额的赞助费用几乎没有打起一个水漂,也让大众几乎不知其赞助了奥运。“对于茅台来说已经进入深度营销,无需扩大知名度。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受羊城晚报记者专访时表示,酒精类产品很难直接在赛事中诉求其核心价值,维系高层人脉才是关键所在。

  费用高昂堪称豪门俱乐部

  作为国际顶级赛事,具有巨大商业价值的奥运会成为各企业积极争夺的焦点。羊城晚报记者从中国奥组委官网上查询到,中国奥委会企赞助计划包括以下三个层次:中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团赞助商、中国体育代表团供应商。其中属于最高级别的“合作伙伴”享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益,而且数量控制在6-8家,赞助商、供应商的权益逐渐递减。贵州茅台与中粮、伊利、宝马(中国)等一起跻身于此最高等级“豪门俱乐部”。

  据媒体报道,中国奥委会市场开发部部长李继龙曾表示,要成为中国奥组委伦敦奥运的合作企业,需要经过层层筛选,从资金门槛来说,供应商的入驻门槛至少是上千万元。随着赞助商、合作伙伴合作层级的提高,每上一个层级,资金准入门槛就要翻一番。实际上,让更多企业望而止步的是后期投入,“按照体育营销的一般规律,除了赞助费用,要达到营销效果后期投入的资金大约是赞助费用的2-3倍。”一位体育界营销人士告诉记者。

  重金赞助不为推广为人脉

  正因为门槛如此之高,一般来说,企业会竭力挖掘任何可利用的奥运价值以求回报。但在这些奥运营销中,却难以发现茅台的身影———不但网络很难搜索到茅台签约中国奥委会的新闻,而这样一项其他企业求之不得的光鲜之事,在茅台官网上也不见提及。

  除此之外,羊城晚报记者统计中国奥委会的官网发现,除了标明的赞助商logo,也难觅有关茅台的文字和新闻的“芳踪”。截至2012年07月30日,由“新闻中心”发布的72条新闻中,同一级别“合作伙伴”的恒源祥新闻有1条,安踏27条,伊利2条,宝马2条,希尔顿2条,中粮2条。而在另一个板块———赞助商专区,截至2012年06月27日,共发布了43条企业消息,其中恒源祥2条,安踏33条。伊利2条,宝马1条,希尔顿1条,中粮1条。除此之外,在中国奥委会赞助商名录的滚动商标里,独“漏”了茅台的商标。

  花那么多钱赞助,在市场上却听不到一丁点的响动,茅台值不值呢?“奥组委的合作伙伴是没有酒精类产品的,其中啤酒是归属于饮料。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗告诉羊城晚报记者,对于白酒来说,除了庆功概念,很难与奥运精神寻找到相通点和契合点,“比如牛奶诉求健康,运动服装本来就与运动相关联。”而茅台花巨资跻身合作伙伴,他认为更多可能在于不为知名度提高,而是为了维系人脉,进行高层官员营销。

  不过,同为中国奥委会合作伙伴的中粮集团旗下的长城葡萄酒,却大秀中国奥委会最高级别赞助商。有媒体报道,茅台低调还与近来负面新闻缠身有关,据悉,由于“茅台”特殊的身份,为了避免一些负面新闻的出现,国家体育总局方面之前在内部明确规定,除了代表团庆功宴等赞助商要求必须使用产品的特殊场合之外,其他的宴请中都不能“喝茅台”。

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