中秋国庆高档白酒未现如期提价 严控三公影响大

　　高档白酒 你还敢涨吗？

　　消费疲软 囤货过多 酒厂如期提价 零售商不敢再跟风

　　白酒又该涨价了吧？一到中秋国庆前，人们就会这么想。9月3日晚，茅台的提价公告如期而至，宣布部分产品出厂价上调两三成。但是，这个被誉为“白酒行业最后一针鸡血”的举动并不足以扭转已经降临的低迷。茅台经销商范先生对晨报记者表示，暂时没有随着涨价的打算，“等库存卖出一部分再说。”

　　记者走访多家零售点发现，“茅台一提价，酒价就飞涨”的局面已经一去不复返。“茅台只涨了100多元。”海淀一家商贸公司的负责人孙先生对记者表示，涨价后的53度飞天茅台价格在1500元左右，距离今年年初茅台价格的最高点仍有近500元的差距。

　　曾经疯狂的白酒，有些涨不动了。

　　卖的一般不敢涨

　　“今年卖得一般，涨价怕吓跑老客户”

　　白酒经销商范先生最近十分郁闷，白酒消费旺季到来前夕，他却丝毫感觉不到以往的热度。在今年上半年高端白酒出现了史无前例的降价潮后，范先生本以为颓势会因为中秋国庆消费旺季的到来终结，但情况却并不如他期盼的那么美好，“今年的白酒卖得一般，茅台、五粮液的销量比去年差很多，涨价怕吓跑老客户。”即使是节前，白酒行业低迷的行情仍未改观，范先生和大多数经销商一样，小心翼翼地试探着消费者的反应。

　　环顾冷清的店面，范先生无限怀念白酒的黄金年代那个时期，高端白酒逢年过节提价是“铁律”，2010年至2011年的两年时间内，在飞天茅台的引领下，各大高端白酒拉开了轮番涨价的盛宴，出厂价平均每年上调一次，零售价更是坐火箭蹿升。让范先生始料未及的是，白酒涨到多贵也有人买，“越贵越显档次，越有人买账。”然而，还真就是没有只涨不跌的市场。从今年春节起，一线白酒拉开了降价序幕，这股降价潮持续了大半年，首当其冲的就是茅台。

　　行家眼中有征兆

　　“去年10月份，茅台年份酒就卖不动了”

　　在消费者眼中，高端白酒已经离大众渐行渐远。消费者王先生表示，“以前五六百元就能买到不错的酒，现在一千多都打不住。”高端白酒成了礼品馈赠、饭局应酬的“标准配备”。

　　在经销商眼里，白酒退烧是多种因素综合影响的结果，经济低迷、政府严控“三公”消费、众多经销商和投资者前期大量囤货……范先生表示，“三公消费禁喝高端酒”政策对高端酒的影响还是挺大的，“最直接的影响就是高端酒有些卖不动了，这是近几年来从未出现过的现象。”

　　而在业内行家眼中，白酒行业的低迷早有征兆。国内资深白酒专家铁犁对晨报记者表示，从去年10月份左右，茅台的年份酒就卖不动了，而五粮液、国窖1573等高端白酒的滞涨集中表现在今年春节前后，“到了今年5月份，大众才普遍意识到，白酒行业史无前例的降价潮汹涌袭来。”

　　一线白酒的量价齐跌让经销商傻眼，在资金回笼的压力面前，高利润都是浮云，他们大多选择了将价格“一降再降”。一名不愿意透露姓名的业内人士对记者表示，大多数白酒经销商仍在扛，少数扛不住的经销商则开始“撤”，“这个行业退出的经销商是3%至5%，但是进来的更多。”显然，此前白酒行业的超高利润仍足以诱惑不少人前赴后继。

　　经销商们存不起

　　“不能死扛，回笼资金最重要”

　　如果把茅台自营店与经销商给出的茅台售价做一个对比，你就能清楚地感受到经销商们的压力。茅台自营店将飞天茅台的价格定位1519元/瓶，但是市场上飞天茅台的售价一度为1300元/瓶，其中原因就是茅台经销商在抛售囤货，“不降价不行，总不能死扛着。”在白酒经销商顾先生看来，降价销售是不得已而为之，“回笼资金是最重要的。”

　　而曾经在高端白酒最疯狂的时候，茅台的出厂价停留在619元/瓶，茅台厂家给出的零售指导价是1099元，市场的零售价则直逼2000元。巨额的差价进入了经销商的腰包，也促使经销商在年节前习惯性地囤货，一位业内人士告诉记者，一些经销商的节前进货款都是找亲朋或者找贷款公司借的，“因为按照惯例，节后他们很快就能将资金回笼。”今年白酒价格的回落和销售不旺则打碎了经销商的如意算盘，库存增加直接造成经销商资金周转不灵，铁犁对记者表示，一线白酒经销商的库存较大，“因为厂家较为强势，这些经销商往往议价能力较弱。”

　　经销商无限伤感，但白酒企业依然风光无限。截至8月30日，14家白酒上市公司上半年营收551亿元，平均净利增长率69.93%。铁犁告诉记者，由于上半年白酒价格回落目前还仅限于终端价格，仍未涉及到出厂价，所以这些酒企业绩几乎没受影响。

　　炒酒客也被套了

　　“2000元购入，最低卖1200元”

　　感觉颓废的可不只是经销商，酒市里还有那么一些并不广为人熟知的炒酒客，他们看着酒价的涨跌，默默舔舐着伤口。白酒专家肖竹青对晨报记者表示，这些囤白酒的大多是爱酒之人，手上有大量货币，每到旺季高端白酒的惯性上涨让他们蠢蠢欲动，一些人按照往年的经验囤积了一批高端白酒，但是发现茅台等高端白酒价格涨不动了，“过了春节后，这些投资客需要现金，就将酒往外抛售，结果发现接盘的人不多，只得再度调低，最低到了1200元。”肖竹青对记者表示，这些人中有的是以2000元一瓶的价格购入的，抛售的价格1200元，亏了40%。

　　酒厂提价卖压货

　　“茅台提价，是为了摆脱目前的困境”

　　有业内人士预测，茅台在渠道上囤的货有一年半的量，这也意味着，即使茅台一年半不生产，市场上存的茅台酒也需要一年半才消化完。市场的冷清也被厂家察觉到，贵州茅台再次祭出了涨价大旗。9月3日晚间，贵州茅台发布产品提价公告，宣布自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度为20%至30%。贵州茅台上次提价是去年的1月1日，平均上调幅度为20%左右。这也意味着，两年内，茅台的出厂价上调了50%。

　　在业内人士看来，茅台这次提价是为了摆脱目前的困境而出的招，意在提振销售渠道，不过在整体环境不好的情况下，茅台这样做的结果是将更多的压力转移给经销商，“一般酒厂提价的程序是先通知代理商在什么时间会提价，在此时间前进货享受原来老价格。代理商一般会借贷甚至借高利贷在涨价前提前囤货。”肖竹青认为，酒厂每次涨价实际上是在向渠道压货，一次涨价甚至可以压半年甚至一年的货给代理商。

　　再往深里说

　　白酒“潜规则”知多少

　　酒精勾兑

　　纯粮酿造，其实不足一半？

　　8月17日，古井贡酒披露了其半年报，隐藏在这份半年报的一句话搅动了整个白酒行业，引发了行业大地震。古井贡酒披露，公司上半年斥资4551.49万元从关联方安徽瑞福祥食品有限公司购买了酒精，折算约为6596吨。

　　这则消息让白酒行业潜伏多年的“行业秘密”浮出水面，利用食用酒精“勾兑”白酒早就是行业里“公开的秘密”，但白酒企业对其却一直三缄其口。虽然古井贡酒称，只是部分低端酒采用食用酒精勾兑，几乎所有的白酒上市公司都被卷入泥潭，股价受到牵连。

　　“中国白酒市场目前的现状是，中国的白酒一半以上是用食用酒精勾兑而成，这个是事实，只是很多人不愿意面对。”著名白酒专家铁犁对晨报记者表示，几乎所有的酒企都会用到食用酒精，食用酒精对身体并没有伤害，之所以引起消费者情绪的大反弹，跟企业在过去的宣称误导有关。外购原酒勾兑一直是业内一个敏感的话题，白酒企业对此讳莫如深，是因为标注了会影响销售，而铺天盖地的纯粮酿造的宣传语则让消费者误以为所有的白酒都是粮食酿造的。

　　虚假名目

　　你有50年吗，就敢卖50年年份酒？

　　除去普通装白酒价格的飙升，各大酒企在打造天价酒上也是不遗余力。从动辄上万的年份酒到33万一坛的国窖1573定制酒，白酒在奢侈品化的道路上一路狂奔。

　　记者查阅资料发现，几乎每个酒企都开发了各自的天价酒，3668毫升装53度百年郎酒每瓶标价10万元；4000毫升装青花瓷汾酒每瓶标价5.5万元；500毫升装53度茅台五十年每瓶标价2.73万元；3000毫升装54度珍品艺术五粮液每瓶标价高达14.8万元……而在今年上半年，泸州老窖推出的一款33万天价酒则刷新高端定制白酒的单价纪录。

　　各大酒企为这些天价酒设立了名目繁多的称号，“年原浆”、“年窖藏”、“年洞藏”……仅年份酒的表述，就有不下数十种方式。在白酒专家肖竹青看来，中国的富豪阶层在不断壮大，在消费升级的大背景下，酒企推出价格稍高的定制酒本无可厚非，“毕竟，如果中国没有这样的超高端酒，这部分消费者也会转向国外的洋酒品牌。”但是一些酒企的盲目跟风则让年份酒、定制酒有些变味，“有些酒厂的历史都没有50年，却敢卖50年的年份酒。”

　　过度营销

　　1000元茅台，多少花在广告上？

　　如果你在吃过晚饭后打开电视机，一定会被铺天盖地的白酒广告震慑住。尽管央视曾出过“限酒令”，对白酒广告的投放时段和频次做出严格规定，但还是不能阻挡白酒企业对广告投放的向往。

　　在被誉为“经济风向标”的2011年央视广告招标会上，白酒业的大手笔令别的企业侧目，整体广告额超过19亿元，占到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。

　　在白酒专家肖竹青看来，白酒企业的过度营销是行业大趋势，说到底都是为了迎合消费者的需求，“在中国，酒是面子文化的载体，白酒企业重视营销和包装不会改变。”肖竹青表示，白酒企业重视营销的背后还有经销商以及渠道的驱动，“在最新的央视2013年广告招标说明会上，连白酒上市企业中的ST皇台都加入到激烈的争夺中。”

　　记者手记

　　准备迎接30%产能过剩后果吧！

　　“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”这是著名经济学家郎咸平对白酒行业盲目扩张的点评。

　　事实上，在行业高增长的驱动下，各酒企都不约而同地扩大产能。“大家都忙着圈地、抢占市场份额，在上游则忙着挖窖池、扩大产能。”白酒专家肖竹青对晨报记者表示，白酒企业盲目扩张造成的后果是，未来三年产能过剩，白酒行业的恶性竞争将不可避免。

　　现在是，不单行内的酒企在扩产，行外的各路资本也蜂拥而来。柳传志领衔的联想控股先后收购了湖南武陵酒业、河北乾隆醉、四川蜀光等。洋酒集团帝亚吉欧也控股水井坊，而早在2008年，高盛就拿下口子窖25%股权。在此前还有西凤酒引入中信产业股份、海航入股贵州怀酒……在肖竹青看来，财大气粗的门外汉们不但面临专业人才缺乏、管理经验不足，更需要正视行业之间的差异，“白酒市场无法实现标准化运作，应该因时制宜、因地制宜。”

　　根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，但在“十二五”规划第二年的2011年，我国白酒产量就达1025.6万千升，这就意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标提前4年完成。

　　“中国白酒企业产能扩张速度极快，已经缺乏理性。”业内专家指出，在白酒产能集中释放后，白酒行业过剩局面难以避免，受此影响，白酒企业的收入和利润增速将放缓。

　　本期策划 吴彬

　　本版撰文 晨报记者 陈琼

　　本版摄影 晨报记者 李木易