规模驱动加市场拓展 消费电子巨头抢滩海外新兴市场

　　中国电子消费品制造商再度集体“出海”并购，在国内经济增长放缓、出口持续低迷的大背景下，格外引人注目。

　　个人电脑巨头联想集团和白色家电巨头海尔集团，这两家在国内市场占据绝对领先市场份额的中国电子消费品制造商，近日先后大手笔并购海外企业，既是规模扩张的需要，也是经济危机下国内电子制造商全球布局的要求。

　　分析人士指出，经济快速发展的新兴市场，有望成为国内消费电子制造商崛起的关键所在。

　　发力新兴市场

　　9月11日，海尔集团向斐雪派克发出普通股份的善意收购要约通知，宣布将以1.2新西兰元/股的价格要约收购斐雪派克其余股份。目前海尔集团持有斐雪派克公司20%股份，后者目前总股本约为7.24亿股，若全盘收购，收购价格折合人民币约36亿元。

　　无独有偶，国内另一电子消费品巨头联想集团近日也在巴西宣布，拟3亿巴西雷亚尔（约1.5亿美元）的价格收购巴西最大电子消费企业CCE。此次收购需要通过常规闭合流程方可做实，预期在2013年第一季度完成。

　　资料显示，斐雪派克是新西兰最大的家电制造商，创建于1934年，是一家高端厨房电器制造商，主要生产冰箱、洗碗机、干衣机和灶具。目前该公司每年生产约120万台高端家电，其生产基地主要分布于新西兰、美国、意大利以及泰国。而CCE是巴西国内个人电脑和消费电子产品的领导性制造厂商。它拥有广受认知的产品组合品牌，包括CCE，CCE info，CCE Mobi。CCE的生产设施位于巴西玛瑙斯（Zona Franca De Manaus ) 自由贸易区。CCE及其附属公司是巴西北部地区最大的个人计算和消费电子行业的雇主。自2006年，CCE已与英特尔、微软和高通等主要国际企业合作生产台式机和笔记本电脑。

　　中国电子消费品制造商过往不乏走出去的案例，但海外并购的目标多在发达市场。联想集团过去多起并购案的并购目标如IBM、NEC、Medion都是欧美等知名企业，而如今其首次将并购目标放在了巴西这样的新兴市场。

　　对于并购巴西CCE，联想集团董事长兼CEO杨元庆如此表示，“巴西是全球发展最快、最为重要的科技市场之一，通过收购，联想在巴西PC市场的份额接近翻番。即将成为联想巴西业务重要组成部分的CCE领导团队，对巴西的消费市场有深刻的理解，能够帮助我们快速建立强大的零售业务。”

　　相比于杨元庆对市场和渠道的渴求，海尔则将目标放在了技术能力上。海尔白电集团总裁梁海山表示，斐雪派克有高水平的研发能力，增持斐雪派克能够带来的人力资源、技术能力以及对澳新本土市场的理解和管理能力，将有助于海尔深层次实现本土化。

　　中国电子制造商将并购目标选定在非欧美发达市场，表明新兴国家市场的地位在中国企业心目中得到了提升。这在刚刚出炉的进出口数据中也得到了体现。海关数据显示，8月份，我国进出口总值为3292.9亿美元，同比增长0.2%。其中，出口上升2.7%，出口增长继续低迷。主要原因在于当月我国对欧盟出口同比下降12.7%。但是值得注意的是，我国对俄罗斯、巴西等新兴市场的出口保持了较快速度的增长。

　　对于联想而言，巴西有望在近年超过日本成为继中国、美国之后的第三大个人电脑市场，收购将使联想在高速发展的全球第三大PC市场份额翻番。事实上，联想集团今年第二季度在新兴市场的销售出现强劲增长，个人电脑在拉美区的销售额达17亿美元，同比增长70%。

　　而对于海尔集团而言，全盘要约收购斐雪派克也意味着公司在品牌战略上的微调。作为国内家电企业坚定的品牌输出者，海尔此前一直坚持在海外市场推广海尔品牌，并曾为此在日本东京银座地区投巨资做海尔品牌广告，而此次收购斐雪派克，让海尔拥有了一块厨用电器的高端品牌。

　　海外并购成联想主战略

　　除了并购CCE，联想集团近年来连续并购多家海外个人电脑公司。继2005年并购IBM后，联想集团近年来连续收购了日本NEC的个人电脑业务和德国电子消费企业Medion。联想集团的营业收入也快速突破300亿美元，成为全球第二大个人电脑制造商。

　　联想集团有关人士表示，并购已经成为公司的主要战略。

　　根据联想集团的战略，在全球主要个人电脑市场，联想集团的市场份额必须达到两位数以上，也就是10%以上。如果目前没有达到相应的市场份额，联想将通过并购达到这个目标。这就不难解释为什么联想在欧洲、日本以及巴西进行连续的并购行为。

　　当然，联想集团有足够的资金用来完成并购交易。联想集团8月中旬发布的财务报告显示，集团的净现金储备维持于37亿美元。

　　联想集团对外宣称，并购已经取得了良好的效果，即使在保守的日本市场也是如此。

　　联想NEC控股公司执行主席Roderick Lappin日前对媒体表示，联想并购NEC，合资之后，两个品牌的市场份额均有增加。根据IDC的数据，联想NEC今年二季度在日本市场的市场份额达到25.4%，同比增长了1.8个百分点。2011年第二季度，联想NEC的市场份额为23.6%。

　　市场分析人士指出，日本是个特殊的市场，客户对本土品牌有非常强的粘着度，NEC在日本个人电脑市场上占居领先地位长达30年。联想要扩张在日本市场的份额，并购当地企业是最佳选择。

　　NEC个人电脑总裁则表示，NEC之所以跟联想建立合资公司，主要是双方的互补性很强。简单地说就是，NEC需要借助联想的制造和研发能力来与本国品牌抗衡，而联想则需要与本土强者合作来跟惠普、戴尔等国际品牌进行竞争。

　　通过并购本土市场品牌，快速获得当地市场的销售渠道和制造能力外，联想集团也在进行产业链上的垂直并购。

　　根据联想集团刚刚公布的财报显示，联想已经与仁宝计算机工业股份有限公司签订合营协议，生产笔记本计算机产品及其相关部件。协议规定，联想有权向仁宝购买其于合营公司的49%股权。认购期权将于2019年10月1日后任何时间行使，认购期权行权价最高为7.5亿美元。

　　仁宝为台湾地区知名个人电脑代工企业，收购仁宝将有利于联想扩充生产能力，提升上下游整合能力。

　　值得注意是，在联想集团不断通过并购扩张规模，提升全球市场地位的同时，联想集团的股价也随之起舞。2011年3月，联想集团股价创下阶段性低价3.9港元/股，随后公司股价一路走高，到今年6月20日，联想集团股价摸高至7.51港元/股，创下自2007年11月份以来的新高。

　　收购厨电补足海尔短板

　　此次海尔以1.2新西兰元/股的价格向斐雪派克股东发出要约收购，较当天的收盘价溢价60%。

　　中信证券的研究报告指出，斐雪派克近五年的收入持续小幅下滑，业绩波动幅度较大，在2009-2010年间甚至出现亏损。因此，这一邀约收购估值不低。

　　面对高溢价，斐雪派克第二大股东Allan Gray Australia Pty Limited急于出手，目前其已与海尔集团签订了转让其持有斐雪派克17.46%股权的锁定协议。

　　海尔集团为何逆市“高价”收购？北京中怡康市场研究总监彭煜认为，不同的背景和市场地位，决定了对斐雪派克价值判断上的分歧。海尔集团此次收购或许是看中斐雪派克技术、品牌、渠道，并看好家电行业的后市表现。

　　2009年全球金融危机爆发时，海尔集团就通过参与斐雪派克公司股权融资计划获得了该公司20%的股份，成为该公司第一大股东。不过，有业内人士指出，海尔集团与斐雪派克仅是合作关系，海尔通过斐雪派克的代理商销售海尔产品，但是效果有限。

　　上述人士介绍，目前海尔与斐雪派克的合作内容主要包括：斐雪派克负责海尔品牌产品在澳大利亚、新西兰的销售，并代理海尔产品在爱尔兰的销售；海尔则负责代理斐雪派克品牌产品在中国的销售；斐雪派克为海尔设计并生产直流洗涤电机，今年4月首批产品已交付海尔使用。

　　“本次要约收购，表明了海尔对斐雪派克研发实力、品牌渠道及管理团队的认可。”该人士指出，本次股权收购之后，海尔实现了本地设厂与本地推广，海尔品牌产品将大规模销售；而在中国市场上，不仅有利于斐雪派克的产品规模化销售，争夺厨电品牌高端市场，还可以进一步增强自身技术实力。

　　彭煜认为，目前包括海尔在内的国内家电企业，与国外大型家电企业相比，在技术层面有着近十年的差距，通过收购可以迅速补齐技术短板，填补相应产品空缺。另外，中国家电市场已经没有海尔、格力、美的这样千亿元销售规模龙头保持收入快速成长的空间，向海外扩张势在必行。

　　“海尔在国内的市场份额和国际化水平，也使得其拥有海外并购的实力。”彭煜介绍，今年1-7月，洗衣机零售市场，海尔的市场份额为31.25%，居第一位，而第二名的小天鹅所占市场份额为13.34%；冰箱零售市场，海尔的市场份额为27.82%，也远高于第二名荣升的10.33%。（记者 李少林 王荣）

　　好时机？坏时机？

　　国内经济下滑，似乎并没有放缓中国企业走向海外的步伐。有报告显示，2012年第二季度中国企业对海外直接投资相比去年同期大幅增长67%。其中，自然资源类资产依然是中国公司对外直接投资的首选。

　　从地区交易额看，北美是中国企业海外并购交易额最大的地区。北美2011年以来的并购交易额占中国海外并购交易总额的35%，而2005年至2010年间该比例仅为22%。从交易数量看，西欧已成为中国海外并购首选地，对西欧的并购交易数量由2005年的16笔上升到2010年的27笔，而2012年以来的交易量目前已达到48笔。2011年，我国在西欧市场的并购交易额达250亿美元，是2010年的两倍，是2009年的20倍。

　　分析指出，欧洲经济前景黯淡、欧洲企业市值大幅缩水、汇率持续走低，是吸引中国企业并购的主要原因。

　　与中国企业热衷于对欧盟企业并购相比，国内企业上半年在新兴市场的并购交易量比上年同期减少了15.8%，完成数量为2009年上半年以来的新低。而与欧盟经济相比，巴西、印度等新兴市场国家今年经济继续保持稳健增长。

　　难道坏经济会促进并购？

　　中国民营经济国际合作商会会长郑跃文认为，全球性经济危机出现的同时，机会也随之而来，这也是中国企业海外投资呈现明显增长态势的原因之一。

　　而中欧国际商学院战略管理顾问陈威如在接受媒体采访时表示，不管是发达市场，还是新兴国家，应该说现在几乎找不到亮点，世界经济蕴藏非常大的风险，这个时候企业不会轻易出手并购。

　　但他也认为，对于海外并购来讲，可以说是一个最好的时刻，也可以说是一个最坏的时刻。他说：“现在到海外并购的话，很有可能会碰到极端的情况，正常情况的概率反而会比较小。现在出手并购，一方面，可能会抄底到很好的公司，比如说暂时资金链断裂让其不得不出手；另一方面，也有可能并购来的公司继续经营恶化，业务一落千丈，直至投资打水漂。现在出现这两种极端可能的概率，都比正常的情况下要大很多。”（记者 李少林）

　　毛利率持续萎缩电子消费业收缩国内战线

　　近期，京东商城与苏宁易购的价格战甚嚣尘上。尽管家电产品“零毛利”的宣传仅是虚张声势，但却折射出电子消费行业的尴尬处境：一方面，随着科技进步和功能更新，消费者升级换代的需求带动高端电子产品的销售规模增加；另一方面，电商等新经营模式的介入，使得电子消费行业毛利率水平不断萎缩。

　　毛利率水平整体萎缩

　　3D电视、平板电脑、智能电饭煲，眼花缭乱的新型电器产品正在改变着人们的生活，同时也带来电子消费行业的激烈竞争，尤其是同质化产品的竞争内容正逐渐从科技应用向价格方面延伸。

　　半年报显示，75家电子制造业和家电业的公司（不含ST类公司）上半年实现净利润121.14亿元，较去年同期增长了7.54%。从毛利率水平来看，近几年电子消费业一直延续着萎缩的趋势。2009年75家公司的算术平均毛利率为27.01%，2010年降至25.23%，而2012年中期只有24.65%。

　　以家电业龙头企业四川长虹为例，2009年毛利率为18.48%，2010年为16.32%，而2012年中期仅为15.81%。四川长虹在分析目前的经营环境时表示，受到国内外宏观经济疲软和国内产业政策调整带来的双重影响，家电市场需求持续低迷。

　　万家乐强调，国家出台的“以旧换新”、“家电下乡”政策相继谢幕，市场消费能力下降。受此影响，厨卫电器行业市场整体低迷，销售增长乏力，尤其是厨电产品（燃气灶、吸油烟机、消毒柜）出现了不同程度的下滑。财务数据显示，万家乐2009年的毛利率曾高达30.47%，而2012年中期只有24.39%。

　　在国内消费市场需求不足、竞争激烈的情况下，电子消费行业的盈利能力被明显削弱。75家电子消费类公司中，44家净资产收益率同比下降，占比59%，这其中包括了TCL集团、华帝股份、四川长虹、苏泊尔、小天鹅A、青岛海尔等国内众多知名企业。

　　投资渐趋谨慎

　　虽然电子消费行业的经营情况差强人意，不过资金实力却不容小觑。中报数据显示，截至6月30日，75家公司货币资金总额高达1381.82亿元，相当于平均每家公司持有超过18亿元的现金。

　　同比来看，这些公司的货币资金较2011年中期增加了161.88亿元。之所以资金积累的速度跑赢了业绩，主要得益于经营现金流大幅增加。数据显示，2012年上半年，75家公司经营活动产生的现金流量净额为281.31亿元，较去年同期的121.91亿元增加了159.40亿元，增幅高达130.75%。

　　然而，电子消费类公司的现金充裕了，对外投资却越来越谨慎。上半年，72家公司的投资活动产生的现金流量净额为负数，占比高达96%。国内消费市场的变化，是导致电子消费类公司在投资决策方面畏首畏尾的重要因素。

　　2011年年初，小天鹅A针对当时产能紧张的情况，拟投资6.49亿元扩充荆州基地产能和其他基地产能，并投资8.5亿元投建天津基地。不过，在实施过程中，市场出现了较大变化，整体需求下降，行业增速放缓。今年，小天鹅A已经对项目重新进行了论证，暂缓部分项目建设。

　　此外，市场遇冷也让电子消费类公司的经营模式发生了改变。美的电器今年合并整合了区域销售公司，回归产品事业部。并且，美的电器还导入产品管理，减少开发项目，提高产品企划的命中率，产品型号明显减少。

　　整体来看，严峻的市场环境加重了电子消费业的危机感，相关企业纷纷选择了现金为王的经营模式。2012年6月30日，75家公司算术平均资产负债率为37.88%，较去年同期的43.15%明显下降。

　　随着消费者需求的变化，电子消费企业的研发和生产重点已经逐渐转向高端产品和海外市场，例如海信电器今年先后推出XT770、K560等多系列产品，LED液晶电视出口销售额增长2倍以上。（记者 刘兴龙）

　　作者：李少林 王荣 (来源：中国证券报)