老凤祥：首饰文化引领者(组图)

　　南京路432号，老凤祥原店原址的百年老店，焕然一新。这几天，走近一看，眼前一亮：晶莹剔透的翡翠、闪闪夺目的钻石、金灿灿的黄金饰品、象征永远的铂金系列、姹紫嫣红的有色宝石、精美的雕刻艺术品、高档的K金镜……好不热闹！

　　原来，这里正在如火如荼地开展第11届老凤祥上海国际首饰文化节。老凤祥首饰文化节已经有10多年的历史，真可谓是十年磨一剑。

　　从最初的蹒跚学步，到如今的成熟大气，首饰文化节上，一个个造型独特的首饰，不仅仅展示的是工艺，更像是在向我们讲述背后的文化故事。

　　伴随着首饰文化节的拓展，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐年稳步上升在珠宝首饰企业中率先通过了从生产到销售全过程的ISO9001国际质量认证体系；连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜、 “亚洲品牌500强”等； “老凤祥金银细工制作技艺”也荣列国家非物质文化遗产保护名录； 2010年9月，中国黄金协会授予老凤祥 “中国黄金首饰第一品牌”荣誉称号。而在国际舞台上，老凤祥也享有 “黄金首饰界的奥斯卡”美誉……

　　一个老品牌为何能跨越三个世纪，依然是常青树？

　　用总经理石力华的话来说，我们倡导 “敢想、敢做、敢突破”，做优品牌、做强产业、做大市场，每一阶段的发展重点，都围绕着 “创新”来做文章，试图从理念上打破常规，探索新的发展之路。

　　首饰文化的渲染力

　　十多年的老凤祥“首饰文化节”，以文化节为载体，对外传播企业的文化、历史和特色。一个个绕有特色的活动，使其俨然成为一个名符其实的文化交流平台。

　　国际前沿设计来了！在历届首饰文化节上，老凤祥公司曾与国际铂金协会、世界黄金协会及HRD国际钻石推广机构合作，将国际最新获奖作品带到上海来展示。铂金璀璨、黄金耀眼、钻石闪耀……一大批代表世界珠宝首饰最前沿、最时尚的设计作品登陆文化节，令观众一饱眼福。这是民族品牌与国际优秀设计的碰撞，是国际国内的双向交流平台，在不断的碰撞下，设计师们能吸收养分、获得灵感，而普通观众足不出“沪”就能欣赏到国际顶尖大师的设计。

　　请进来，更为走出去。

　　美国拉斯维加斯JCK国际珠宝展，历史悠久，是世界著名的三大国际珠宝界的盛会之一。早在2006年，老凤祥就带着“让老凤祥走向世界，让世界了解老凤祥”的愿景参展。连续六年来，没有一届“脱班”，年年都有斩获。“老凤祥”作为中国内地唯一参展的民族品牌，带去的不仅是中国珠宝首饰业的品牌形象，更是中国珠宝首饰业的发展趋势。连续六年的参展着实在美国刮起一股金色的“中国旋风”。

　　从2006年到2011年，每次展会，老凤祥展位总是人头攒动、门庭若市，前来观摩的不仅有美国人和当地的华人华侨，也有业内同行，更有慕名而来的“淘宝者”。在现场，几乎50%以上的美国人都知道中国的“老凤祥”品牌，有的还知道老凤祥曾经获得过由“世界品牌实验室”（创始人：美国人蒙代尔）评出的“全球珠宝100强”。此外，在会展上，还有不少美国珠宝企业表达了与老凤祥合作的愿望。

　　每年的美国珠宝展，老凤祥不仅带去了具有浓浓中国民族文化元素的特色产品，还不惜重金在JCK杂志上刊登广告。因此，每年一出展就会有许多美国人及华人华侨拿着杂志，来到现场要求购买广告上老凤祥的珠宝产品。在现场，凡是体现浓郁中国文化元素的东西总是很快销售一空。2006到2007年，老凤祥足金“龙凤”手镯系列、K金系列，2008年刚刚问世的“金木”组合系列，2009年的银瓷组合系列，2010年的千足硬金系列，2011年的足金摆件系列，几乎都被购走。有位美国的商人兴奋地说：“早知中国是文化古国、文化强国，原来表现在珠宝首饰上，还真有特色。美国人很欣赏中国的手工工艺，现在有老凤祥"送货上门"，我们如愿以偿，希望每年都能看到老凤祥的新品。”

　　文化的差异，带来了东西文化的融合，敏锐的老凤祥人也从每年的会展中，了解了美国珠宝首饰市场的特点，并将有中国特色的新品以及中国的珠宝首饰文化理念带到美国并有效传播。

　　而今，这家164年历史的老凤祥走出国门，在海外开设的第一家特许专卖店位于澳大利亚悉尼市中心卡斯特罗福街，这一区域，与纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道等商圈共称为全球五大顶尖名牌“朝圣地”。今年8月正式开业以来……这不仅是老凤祥的新突破，也是民族老字号敢于迎接挑战、敢于迈出国际化步伐的新突破。

　　首饰文化内涵外延不断扩展。随着首饰文化节的逐年举办，参展作品的材质范围在不断扩展。从一开始的黄金、铂金，逐步发展到翡翠、白玉、珍珠、有色宝石等，首饰文化的内涵与外延被逐步放大。除了常规的首饰展外，文化节还推出过精雕细琢的翠玉器展、靓丽高雅的有色宝石展等等，在令人一饱眼福的同时，在人们心中也留下了深刻记忆。

　　创意营销，出奇制胜

　　要想造就品牌的长久，营销方法需创新。老凤祥深知这一点，想出了不少营销妙招。

　　8年前，老凤祥“当家人”石力华总经理做了一个大胆的决定：推出“回购黄金”。这，也是国内整个珠宝首饰行业最早推出金条回购的企业，在几年后的今天来看，可谓眼光超前。它不仅打出了企业的真诚服务、诚信做事的品牌，也在行业中起到了引领作用。此后，不少珠宝首饰企业也纷纷效仿，掀起一波回购金条热。

　　除了回购金条，2007年10月，石力华总经理对当时钻石的投资、保值、增值、涨价等方面做了详细考量，又与营销专家商讨制定了“可回购克拉裸钻”的方案。消费者在老凤祥银楼购买一克拉以上的裸钻，可凭所有凭证在3年后进行“加价回购”，加价数额达10%！当时，老凤祥在媒体上做了两个整版的广告，将所有参加活动的可回购克拉裸钻的4C标准参数登报明示。老凤祥承诺，购买3年后，消费者可以前往各大老凤祥银楼，公司会以10%的加价进行回购。这，或许是国内最早将珠宝首饰明明白白作为投资品进行回购的企业。

　　无论是黄金回购，还是钻石回购，还是钻饰回购，无不体现了老凤祥在营销上的大胆创新。

　　跨界营销，更是老凤祥在营销手段上的大胆尝试。上世纪90年代，老凤祥开始将贵金属、首饰工艺与钱币工艺相结合，将产品与历史、民俗、文化、军事、宗教等领域中的重大事件联系起来，推出一系列跨界营销的产品，在社会上掀起阵阵抢购潮，开创了“黄金在首饰之外的新领域”。1996年起，老凤祥与上海集邮总公司联合发行十二生肖系列邮品“足金镶嵌首日封”（俗称“金邮票”），这个消息一经报道，当即引起轰动，集邮总公司的热线电话被打爆，老凤祥的银楼也接到了无数个来电。寒冬腊月，许多人前一天晚上通宵排队等开门。购买者中，年龄最大的将近90岁，哪怕排队都不疲惫，热情高涨。

　　这一传统，一不小心就保持了12年“金邮票”整整发行了一轮，直到2007年才结束。因为当时国内的金价还未与国际接轨，12年间，售价始终为360元，一分未涨，但实际上它的附加值和收藏性在不断的升值。“金邮票”的发行，创下了老凤祥跨界营销、产品开发之先河，也是全国第一张金邮票。

　　“金邮票”的开发问世，是老凤祥品牌意识、市场意识的体现，也是跨界营销的萌芽。而于同一年推出的“十二生肖足金贺卡”系列也是公司创新营销理念下的产物。

　　1995年末，老凤祥与一家在印钞业内堪称精英的公司联手，设计发行足金贺卡。金贺卡由老凤祥大师张心一、叶家康和著名货币设计师颜辉共同设计，内嵌约0.8克黄金，将黄金镶嵌工艺与贺卡的收藏、问候功能结合，更加强贺卡的文化内涵，寄托对未来的美好心愿。金贺卡售价258元，在老凤祥各大银楼发行，第一年发行2万套。首发前一天傍晚，市民在老凤祥总店前排起了长队，队伍一直排到了南京饭店门口。首发当天，店内拥挤不堪，老凤祥员工赶紧自发维持秩序，实行限流，挨个放行。

　　在金贺卡的设计发行中，有一处别出心裁的点睛之笔顾客每年拿到的卡都是连号的。第一年发行，老凤祥就留下每位购买者的个人信息。第二年发行前，老凤祥提前数月就用红纸写了感谢信寄给他们，在感谢顾客厚爱的同时，也表示只要对方回寄卡号，就能买到连号的第二张贺卡。发售当天也备有几千套，“以销定产”和现场发售相结合，既为客户提供了珍藏价值，公司也能凭预订知道基本数量，有针对性地生产。

　　回购风的盛行体现了老凤祥创新营销手段的成功，而金邮票和金贺卡的发行更充分诠释了 “创意拉动设计、文化创造价值、跨界联手取得共赢”的营销理念。

　　品牌代言人的寻觅之旅

　　一个品牌，尤其是中国的民族品牌，发展到一定阶段后，要提升自己的品牌形象，都需要寻找代言人。寻找到适合的代言人，就意味着能最大限度地展现品牌的特点和魅力，对品牌增值是有极大益处的。而一位适合的好的代言人，除了要有知名度和美誉度外，还要和这个品牌“基因匹配，门当户对”，能将品牌魅力以最大化的形式展现出来。

　　如何才能找到一位形象、气质、知名度、美誉度等各方面都与“老凤祥”这个百年品牌匹配的代言人呢？在老凤祥临近160周年华诞之际，这个问题时刻盘桓在企业领导的心中。为了提升品牌影响力，为了隆重纪念160周年大庆，公司将这个问题又提了出来，并下定决心：一定要找一位各方面都“基因匹配”的代言人！

　　由于老凤祥是上海的老字号，因此老凤祥的代言人，必须和上海有脱不了的关系，必须有种“上海情缘”。并且，代言人除了个人气质、形象要上乘之外，其所扮演的“影中人”的角色也最好是受人喜欢、拥有广泛观众缘的。此外，代言人的阅历和年龄，要和老凤祥160年的历史所匹配，个人风格也要优雅大方，具有东方人的韵味。

　　带着这两条标准，老凤祥企业内部的各路精英，从四五年前就开始酝酿此事。经过详细的市场调研，最终他们将目光锁定在一个人的身上她，就是赵雅芝。

　　为什么会选择赵雅芝？老凤祥人坦言，这一决策经过好几方面的考量。首先，她的《上海滩》在上海家喻户晓，冯程程的美丽形象在50后、60后市民中深入人心，受人喜爱。而《新白娘子传奇》的热播更令她积累了一批70后、80后粉丝；其次，她的个人气质高贵、典雅、大方、柔美，非常吻合老凤祥需要展现的品牌形象。“老凤祥有钻石、翡翠、珍珠、有色宝石等多种饰品，我们觉得与赵雅芝都十分吻合。代言钻石，高雅、华贵的气质极其匹配；若代言翡翠，她身上综合了女孩的羞涩和女人的韵味，是位纯"翠"女人；若代言象征圆满的珍珠，她的家庭幸福完美，也很契合；而她的璀璨容颜，也契合了有色宝石的五光十色。”一位老凤祥人士这么说。

　　于是，老凤祥人专程飞到北京，与赵雅芝及其先生黄锦遷在一家著名饭店接触、交流。说来也巧，黄锦遷对老凤祥充满好感，双方的交流非常愉快，最终签订了合约。“你用优雅的形象展现了老凤祥，老凤祥用深厚的百年底蕴托起了你。”正是在这样的共识下，百年老字号老凤祥，终于有了一位展示企业全方位形象的综合代言人。

　　赵雅芝的出现，将老凤祥这一品牌的魅力展现无遗。赵雅芝代言老凤祥，也开创了老凤祥历史上与明星联手的先河，更点燃了她的粉丝们对老凤祥品牌及每一次活动的关注与热情。“赵雅芝欢乐中国行”跑遍了全国约二十个省市地区，所到之处无不受到追捧，万人空巷只为一睹芝姐风采。赵雅芝的高贵、典雅与老凤祥所呈现的华贵雍容的深厚底蕴相辅相成，互相映衬。她的粉丝号召力，更是不容小觑。在她代言期间，老凤祥的品牌影响力大大提升，各地销售异常火爆，经济效益屡创新高。无怪乎不少文化、艺术、商界人士都纷纷评论，老凤祥这个代言人真是聘得十分妥帖。“无论从哪个角度看，赵雅芝都具有不可替代性。”不少消费者如此认为。

　　品牌故事

　　首饰奥斯卡

　　要问老凤祥 “首饰奥斯卡”的称号是如何而来的？还要从1997年说起。

　　1997年11月，世界黄金协会举办了 “北亚区黄金金像奖足金首饰设计比赛”，在马来西亚颁奖。比赛以家喻户晓的世界经典电影中的人物为主题，由设计师按照电影角色独有的气质与性格，为之量身打造足金首饰。世界各地的设计师纷纷参赛，经过设计稿初赛、制成实样复赛，最终60件作品入围终评。最终，在张京羊大师的极力推荐下，毕业于老凤祥工业中学的王继青设计、老凤祥优秀手工制作大师卞爱琴制作的 《大红灯笼高高挂》，获得了最高奖项 “最佳民族演绎奖”，成为中国唯一获得大奖的作品。这套首饰包含一条项链和2个耳环，以大大小小的灯笼表现出女主角妩媚又寂寥的韵味。除此之外，黄雯、刘红宝、管丽君等老凤祥设计师的作品 《第五元素》《走出非洲》等，也获得了多个荣誉奖项。

　　“名师坐堂”小故事

　　近10年前，有一位阿根廷侨胞想为20岁的女儿生日送礼。正好家中有块红宝石，他就拿到 “名医坐堂”来，希望大师宋菁为女儿设计一个个性化的生肖狗造型。于是，宋大师用红宝石做嘴巴、黑珍珠做眼睛，当场画出了草图。侨胞看草图，没什么大的感觉；不料拿到成品后，他喜出望外，盛赞不已。经过他的宣传和口碑效应，现在许多阿根廷的海外游子都知道了老凤祥的这项服务。有位女企业家，有个性，有内涵，对饰品要求很高，从来不戴和别人一样的首饰，喜欢常戴常新。在“名师坐堂”工作室里，她找到了最能满足自己要求的方式，经常来定制首饰。算下来，近五六年她平均每年都来一次，已消费了30多万元，带来了连续消费。

　　岁月留痕

　　……加大技术创新的力度，提高产品档次，是 “老凤祥”飞得高的关键。近年来，他们先后从欧美、日本引进了先进加工设备和技术，不仅加强了 “老凤祥”技术基础设施，而且有效提高了生产力。在消化吸收国外先进设备的基础上，科技人员还 “借鸡生蛋”，研制了一批适合国内首饰生产的设备，其中 “金项链激光焊接一步法自动加工新工艺”获国家发明奖， “多功能首饰抛光机”、 “K白金多次镀铑新工艺”等分别获轻工业部和上海市科技进步奖，有效地带动了首饰产品的更新换代。去年， “老凤祥”的新品更新率高达52%，仅1996至1998年，“老凤祥”就在国际国内的首饰比赛和评比中获奖107项。

　　1999年5月21日解放日报第3版 《企业重组与技术创新齐振翅 老凤祥“克隆”出一群老凤祥》节选

　　昨天凌晨在上海开始发售的近千根 “纪念金条”，两个半小时就全部售罄上海人对金条的热衷着实令人惊讶。昨天上午，仍有数百顾客在老凤祥银楼总店前排队，久久不愿离去，该店不得不打烊停业一天。

　　按常理，老凤祥银楼总店是每天上午9: 30开门营业的，但由于前天下午两时起门前就开始排起长队，因而老凤祥方面与现场维持秩序的黄浦公安分局经过紧急磋商，提前到28日凌晨0: 52正式开卖金条，卖完为止。据了解，昨天凌晨排队的大部分人都买到了金条，满意而归。

　　昨天凌晨3: 28，金条全部售罄。不少市民凌晨四点多赶来，原以为是赶了早，却还是晚了一步。老凤祥贴出 “卖完”公告，但仍有些人不愿正视金条已经卖完的现实，又在门前排起了长队。为此，昨天白天，老凤祥银楼总店被迫停业一天，估计损失营业额达数十万元。据老凤祥透露，他们还在积极争取货源，但由于发行总量有限，因而可能性不大。

　　1999年12月29日解放日报第3版 《千根金条两个半小时售罄 排队人久久不散， “老凤祥”昨天被迫打烊》节选

　　本版撰文 李蕾 赵艺 本版摄影 张驰 视觉设计 吴名遂 (来源：解放日报)