网络营销新模式 汽车网购兴起C2B

　　明强

　　从网上营销到网上售车，传统的B2C已经慢慢开始改变网民对于汽车这样特殊商品的消费习惯，但是仍然难以满足网民全部的消费体验。以社交为属性及核心的C2B（反向电子商务）新概念正在悄然冲击着汽车这个历经百年所形成的传统生态的面貌。

　　网络改变传统企业营销

　　互联网已经渗透到了汽车行业的营销层面，从营销手段、模式、理念以及技术手段等方面，与那些视营销为生命线的“快消品”相比，也绝不落下风。同时，随着SoLoMo在近4年间的热度攀升，一股自下而上的新思潮彻底席卷并正在改造汽车业的营销观。

　　这种“自下而上”的新思潮改造所带来的最大影响是，汽车企业开始对消费者表现出前所未有的关心。他们希望走到消费者身边，去了解他们的爱好、话题、表达习惯、兴奋点……而互联网，不论是Facebook、Twitter、微博之类的社交网站，还是如汽车之家为代表的垂直网站，都为汽车企业提供了走到消费者身边去的快速通道。

　　垂直类论坛的社交魅力，除了因为行业平台属性之外，还在于“精准”两字。一来垂直类论坛的用户都很明确自己的需求，这一点极大地降低了用户流失的风险。二来简单、实用加上口碑传播，这些社交功能也构成了垂直类论坛的核心竞争力。

　　网上销售属初级阶段

　　对于汽车在互联网的售卖，汽车厂商、综合电商乃至一些汽车专业媒体都做过尝试。 2012年2月，京东商城高调宣布开始“卖车”；8月奔驰(中国)首次尝试在天猫商城进行全新B级旅行车预售；奇瑞、东风标致等厂商也不断联合汽车之家推出在线团购等活动。

　　不过，这种“卖车”和传统意义上的B2C还是有所不同的。消费者在网上下单抢购，支付预付款，而看车、试车、付款购车的行为均在4S店完成。对消费者来说，汽车本身和与之相关联的后续服务在销售环节是密不可分的，汽车之家CEO秦致曾强调，“电商平台也只能算是销售环节的一个节点，目前汽车电子商务充其量只能算是O2O模式。”

　　确实，汽车作为“耐消品”，对产品品质的因素要比“快消品”重要，涉及到的售后服务、复杂的品牌代理权问题、产品迭代慢等因素，决定了汽车电子商务模式注定不走寻常路。

　　反向电子商务开拓新局面

　　“反向电子商务”这个最先由美国流行起来的消费者对企业的模式对很多人来说还比较陌生。C2B的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一的弱势地位。不难看出，反向电子商务的特点是先有社交，后有电子商务。

　　在中国，这种模式还未出现较为成熟的发展案例，尤其在汽车电商领域。不过可以肯定的是，反向电子商务在一些汽车社交平台上更容易实现。像垂直类汽车论坛，利用积累起来的大量精准用户和本身的社交魅力，很容易在未来汽车反向电子商务中脱颖而出。在汽车之家经常举办的汽车“竞拍”活动中，消费者出价决定最终成交额度的形式，已经可以看到某种C2B的影子。

　　同时，对于汽车这种“大件”，且不论反向电商的模式能够达到多少的成交额，其前期的“社交”属性，在垂直论坛这种精准用户聚集的地方所进行的品牌传播效应已经很高。能够主动让精准用户离品牌近一点，本身就已经距离销售更近了一步。

　　明强 (来源：新民晚报)