奥巴马：正面品牌形象 专业公关打造

白宫在打造奥巴马品牌时关注的主要是奥巴马的家庭照。他们一家四口温馨团圆的照片代替了未经“审查”的“狗仔队”照片。

　　现年49岁的白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯是奥巴马品牌首席设计师。

　　据新华社电 美国总统奥巴马就任以来，美国媒体上没有了他在海边戏水等“狗仔队”照片，取而代之的是他们一家四口温馨团圆的照片，新闻界讥讽总统的传统也仿佛失传。美国和英国媒体报道，这是白宫把奥巴马当作商业品牌打造的成果。

　　奥巴马品牌首席设计师和维护者是现年49岁的白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯。她是来自芝加哥的著名公关经理人，早在奥巴马夫妇入住白宫前就和他们熟识。

　　白宫审查奥巴马照片

　　对于奥巴马品牌，她对《华尔街日报》下属周刊《WSJ》说：“我们拥有世界上最好的品牌，我们拥有无限的可能性。”

　　然而要实现罗杰斯所说的可能性，白宫采取了控制奥巴马照片与消息的方式。奥巴马上任以来，媒体上再看不到奥巴马在夏威夷戏水等未经“审查”的照片。这类照片由“狗仔队”利用长焦镜头偷拍，长期以来令名人又爱又恨。《泰晤士报》10日说，媒体得到警告，如果使用未经“审查”的照片，今后所获采访机会可能受到限制。

　　白宫新闻秘书吉布斯说，如果没有照片，你面临需求旺盛而供应不足的问题。这时，只要有一些对照片上的人物保持尊敬的照片，就会让“狗仔队”不再成为问题。

　　白宫在打造奥巴马品牌时关注的主要是奥巴马的家庭照。于是，媒体上出现的一般是奥巴马全家在草坪上逗狗嬉戏、奥巴马夫妇温柔对视等“甜水片”，而非更贴近真实的生活照。

　　白宫主动出击

　　据新华社电 除了控制媒体发布外，白宫还主动出击，大打宣传战。罗杰斯筛选出合适的普通民众，邀请他们参观白宫，利用第一夫人米歇尔“白宫种菜”等机会，塑造奥巴马一家的亲民形象。

　　以罗杰斯为首的成熟公关团队利用各种采访机会，传递他们希望传递的信息。女性杂志《精品》编辑安杰拉·伯特·默里不久前对米歇尔和她的母亲玛丽安·鲁滨逊做了一次采访，作为10日母亲节的特别报道。鲁滨逊说，她眼下在白宫有个专门住处，以帮助奥巴马夫妇照看孩子。《泰晤士报》评论说，这一报道正好符合奥巴马一家抵制非洲裔美国人不顾家形象的努力。

　　克林顿旧臣子 助塑奥氏品牌

　　据新华社电 帮助奥巴马树立品牌形象的除了其“首席设计师”白宫社交秘书罗杰斯外，还有众多克林顿政府时期的“旧臣”。

　　弗吉尼亚大学政治科学教授拉里·萨巴托说，奥巴马政府内有多位来自上一位民主党总统克林顿政府的人士，他们带来的经验和教训可能帮助奥巴马控制向媒体传达的信息。克林顿当政时，一些政治讽刺节目甚至连他女儿切尔西的容貌都要拿来开玩笑。

　　罗杰斯说，塑造奥巴马的形象和塑造一个商业品牌没什么两样。她说：“在我看来，你必须按照商业品牌的模式来看待此事。否则你根本就没法成事。”

　　这种品牌塑造也不是万无一失。萨巴托说，随着时间的流逝，奥巴马这种完美无缺的形象可能在选民眼中显得“假”。但就最新民调结果来看，奥巴马仍享有超过62%的民众支持率，米歇尔甚至比他还高10个百分点，在“奥巴马品牌”打造方面，迄今白宫显然相当成功。