“中国好声音”引领娱乐营销新时代

　　新华网北京10月28日电（记者张乐、段菁菁、赵琬微）随着“中国好声音”全球巡演首站定于11月在海口开唱的消息传出，“好声音旋风”无疑将再次袭临广大观众。强劲的收视热潮过后，对于“中国好声音”的评判与思考延伸至幕后。专家称，“中国好声音”正引领中国娱乐节目营销走向新时代。

　　从万人空巷的“超女”到蝴蝶效应般的各大“秀场”，电视综艺节目不可避免地进入高投入、高产出的时代。“中国好声音”宣传总监陆伟说：“高投入并不意味着盲目砸钱。”

　　真正意义上的“制播分离”带来创新活力

　　北京现代音乐学院教师曹洁将“中国好声音”的成功经验归纳为：“真正的"制播分离"带来创新活力。”

　　他说，《中国好声音》是制作公司和电视台共同投入，共担风险，共享利润。在利润的直接激励下，制作公司与电视台都会想方设法把节目质量做高，不吝惜制作成本，邀请非常专业的明星和制作人员，提高节目的品质。

　　虽然是在浙江卫视播出，但“中国好声音”的制作者灿星制作，却是有着《舞林大会》《中国达人秀》骄人业绩的制作团队。

　　曹洁分析说，在节目制作过程中，浙江卫视和合作方灿星制作采取共同制作、共有版权、共同投入、共同分账，这种“利益捆绑”的营销手段是未来电视节目的发展方向。比如，“彩铃分红”所有彩铃下载的收益，会跟导师分成。四位导师的收入模式不是“出场费”或者“薪酬”，而是采用技术入股的方式，日后学生出唱片、开演唱会、国内外巡回演出的收入，依然有“分成”，这样把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起。

　　“正版”好声音与“正宗”好凉茶共同杜绝“山寨”

　　“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”随着一串机关枪速度的广告词响彻大江南北，在“好声音风暴”中，冠名赞助的加多宝集团成为最大的赢家之一。

　　“中国好声音”的诞生缘起于荷兰的“TheVoice”。当时，浙江卫视与灿星制作公司双方合作共同引进该节目版权，该节目三年的版权费为200万元。实际上，版权费只是这类节目总成本中较少的一部分，制作与推广的过程需要大量烧钱，只有当到节目火到一定阶段，才能止损盈利。这意味着，在节目制作初期，找到一个有前瞻性眼光的赞助者至为重要。

　　加多宝集品牌管理部副总经理王月贵说，娱乐营销是市场营销的重要一部分。加多宝选择“中国好声音”，是红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大市场举措之一。我们选择当初果断《中国好声音》，首先因为它是原版引进的国外节目，栏目的正版性与加多宝正宗凉茶的内涵相契合；其次，该栏目追求音乐内涵与选手的实力，与更名后的加多宝仅仅改变了产品名称，而配方、工艺和口感都不改变的内涵也高度一致。总之，双方共同追求正宗、正统、正版。

　　“正版与否不仅仅是知识产权那么简单，更重要的是能否学到国外成功节目的精髓。”夏陈安说。“中国好声音”认真学习了“Thevoice”在节目流程、布景、灯光、台词脚本、甚至摄像机光圈调校等方面的所有经验，以确保节目的高品质。

　　“中国好声音”宣传总监陆伟说，“必须花钱的地方一分都不要省，不该花的地方一分都不浪费。”

　　王月贵说，作为深度参与节目的合作方，此次加多宝派出了由5人成立的监督小组，依据节目制作逐项与各方商议讨论，比如每场录影的机位要饱和，录制的时间与资料要足够丰富。每集不到90分钟的《好声音》，27台摄像机同时摄录，最终呈现在观众眼前的每期节目，是从录制时长达200多个小时中剪辑出来的精华部分。

　　节目与商家双方的“去山寨化”合作取得巨大成功。今年，《中国好声音》的收视率超过2005年鼎盛时期的“超女”；而加多宝凉茶也实现了品牌的完美转身，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，销量大幅攀升，整个上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长超70%。

　　“线上线下”立体化营销

　　曹洁总结认为，“中国好声音”的另一个重要成功经验是“线上线下”的立体化营销。通过热点话题、爆料、电视、微博的联动，“中国好声音”成为一个社会性热点话题。这种全产业链的打造给人“铺天盖地”的感觉。电视节目刚告一段落，全国巡演甚至国际巡演已经确定了。从台上到台下，从节目到现实，在内容与营销的双重推动下，观看《中国好声音》成为一种流行文化。

　　王月贵透露，加多宝在其中扮演的实际上是一个参与者、一个合伙人。节目自开播以来，加多宝充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动，并利用自身资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。

　　北京大学新闻与传播学院教授陆地说，这个节目的重要成功经验，是不仅注重节目上的广告植入，还通过多地区的海选、巡演、甚至举行学术研讨会等方式开展活动营销，并与传统媒体、新媒体一起造势。这种“立体化”的营销方式，在我国目前的文化活动中还不多见。

　　作者：张乐 段菁菁 赵琬微