从光棍节到电商狂欢节 分析称低价竞争两败俱伤

　　11月11日，这个曾一度被戏称为“光棍节”的特殊日期，如今在电商的推动下，已成为名副其实的“网购狂欢节”。今年，在所谓“2012年最后一场价格战 ”的战旗 下 ， 已经聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网 、 国 美 库 巴 等 重 量 级 电 商 巨头，一场大战即将拉开帷幕。

　　硝烟起

　　天猫商城此次打出的旗号还是“全场五折”，并开展充值满送：在规定时间内，支付宝充值“满300赢150”。虽然天猫商城副总裁王煜磊在之前举行的媒体见面会上表示“今年"双十一"没有销售额目标，外界的猜测都不靠谱。”但是，从天猫参与商家数量的变化，可以看出天猫的决心之大。天猫此次参与活动商家数是2011年的4倍，达1万家。

　　苏宁易购主打的是“三天三夜超级零元购计划”，线上线下结合，用空前的促销力度向各大电商宣战。苏宁易购执行副总裁李斌称，苏宁在“双十一”物流投入将达5000万元，10月底已与国内外上百个品牌签订采购协议，完成全部货源的储备，数万款市场主流畅销商品全部参与到“双十一”促销当中，总体让利规模超过15亿元。苏宁“双十一”的销售目标是50亿元。

　　银泰网C EO廖斌也表示，今年提前两个月开始“双十一”的准备。“人员比去年增长了四五倍，尤其是客服、店铺运营等方面的人员。”据悉，仅银泰百货就为消费者准备了价值4000万元的奢侈品，囊括了迪奥、G ucci、香奈儿等国际品牌。

　　而国美库巴也推出长达11天的“库巴style”，全线商品整体降价达40%。国美网上商城总经理韩德鹏表示，“自今年连续发起大规模价格战以来，此次活动堪称筹备时间最长、投入规模最大的一次。”

　　此外，易迅网针对京东商城五折促销的“沙漠风暴”展开“飓风行动”，推出“贵就赔”、“慢就赔”、“假就赔”的比价服务。亚马逊则推出“Z省周”，覆盖3C数码、家电家居等数十个品类，每天14个小时滚动秒杀。

　　再约架

　　正如当当网的广告语：“反正就这几天，亏了赚了无所谓，就图个热闹。”玩笑话里火药味却十足。

　　愈演愈烈的“双十一”电商大战令人不由联想起京东商城刘强东微博约战国美苏宁的“8·15价格战”。

　　“活动促销不免会带来价格战。”北京工商 大 学 经 济 学 院 教 授 洪 涛 在 接 受 《 经 济 参 考报》记者采访时表示，在经过国家发改委公开批评后，“双十一”价格战相对“8·15价格战”来说会相对有所收敛，或者会优惠幅度更大但更低调。

　　艾瑞咨询电子商务高级分析师苏会燕分析认为，在电子商务集中度不断提高，人口红利不断消失，市场增速有所放缓的背景下，电商间、平台间的合作更为频繁，竞争更为激烈。

　　“但"双十一"的战争将不仅仅是价格战，而是对其资源整合、品类、备货、技术水平等多方面的考验。”苏会燕说，对于电商来说，这将会是一场新一轮更大、更强的战役。

　　排座次

　　苏会燕对《经济参考报》记者表示，现阶段，京东、苏宁等大型电商所占市场份额逐渐增加，因此，全行业促销则更能看出企业实力强弱，排定座次。据中国电子商务研究中心监测数据显示，在2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名中，天猫商城以46.8%排名第一；京东商城以21.5%名列第二；苏宁易购位列第三，但市场份额仅有3.8%。

　　苏会燕认为，第四季度的表现对于电商能否实现2012年的目标以及2013年如何开局影响很大。

　　据苏宁第三季度财报显示，苏宁易购前三季度销售收入为95.6亿元，较年初确定的200亿元的全年销售目标仍有较大差距。而京东的600亿年初目标，以及在前三季度出现大额亏损的国美电器同样期望电商业务能够通过大规模促销活动扭转局面。对于这三家企业来说，四季度的连番促销是年内冲刺的最后机会。

　　也有分析认为，“流血促销”仍然是这次价格大战的主要症结。商家一味地疯狂打折促销，以企业利润补贴消费者违反商业规律，最终会走进“不促不销”的死胡同。

　　易观国际分析师陈涛送此前也曾表示，从企业赢利角度来看，“双十一”大促销仍是赔本赚吆喝。然而也是企业不得已而为之，因为对于现在的大型B2C商城来说，盈利水平不是最重要的指标，而用户量、交易规模才是最重要的。而一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。

　　洪涛指出，低价竞争的最终结果只能是两败俱伤。因此，电商应改变低价竞争的模式转而走向服务竞争，以服务换资源，以服务抓流量，以体验抓客户，才能真正在行业站稳脚跟，立于不败之地。（记者梁倩）

　　作者：梁倩 (来源：经济参考报)