对话国美:传统家电连锁企业的竞争新优势在哪

　　新华网记者 陈元

　　十年前，被视为宏观经济发展“风向标”的家电零售业在入世“狼来了”的洗礼下完成华丽蜕变，进入快速发展期，建立起民族品牌的话语权，创造了十年辉煌；如今，来自电商的竞争不断冲击着传统家电连锁企业的经营模式，中国家电连锁企业未来如何健康快速发展，能否实现战略嬗变，打造出新的“黄金十年”？传统家电连锁企业的“领头羊”国美电器集团又有着怎样的思考和谋划？日前，围绕相关话题，新华网记者专访了国美总裁王俊洲。

　　打造家电业新的差异化竞争优势：服务

　　家电连锁的商业模式曾经为国美创下辉煌，它打破了传统的百货商店模式和价格联盟，为消费者赢得了议价的空间。26年间，国美也由此从一个初创的小企业成为一个市值数百亿的大公司，拥有平均每年1000多万件产品进入消费者家中的销售业绩，被进军该领域的外资企业称为中国的“钱袋子”。

　　但时至今日，内需低迷困扰整个家电行业，来自电商的竞争不断冲击着传动家电连锁企业的经营模式，对于国美乃至中国整个家电产业来说，如何重现过去十年的辉煌，打造全新的“黄金十年”？对此王俊洲认为，这需要站在经济进入稳定增长期的视角来设计企业的商业模式，需要更加仔细地钻研消费者需求甚至主动培养他们新的消费习惯。

　　“消费者是花钱对产品进行投票的，国美需要进一步满足消费者对产品多样化、便利化以及性价比上的需求。”在王俊洲看来，在完成了中国家庭家电普及的基本历史使命后，服务才是家电业最大的差异化竞争。

　　“伴随互联网的崛起以及移动支付的渗透，未来国美将打造线上线下协同的多渠道营销模式，进一步整合供应链体系，充分发挥国美供应链上的多重优势，建立基于产品特性及消费者需求特征的协同平台，以此打造企业的核心竞争力。” 王俊洲告诉记者。

　　环境变化会催生企业的战略改变，而趋势更会影响企业对商业路径的选择。王俊洲表示，国美以客户需求为导向的战略，既是对其过去二十几年来“实现消费者利益最大化”核心目标的升华，更是对品牌资源的一次全新整合，以及生产要素的重新分配。

　　大动作：一项“改革到毛细血管的调整”

　　刚刚过去的“双十一”期间，针对线上冲击，国美在实体门店推出“同品同价”获得不少消费者青睐。不仅如此，目前国美倡议“线上比价，线下下单”的全新消费模式，让线上线下不同类型的消费群体能够共享产品和服务资源，已得到市场良好反馈。在王俊洲的谋划中，这还只是一个开始，更为清晰的战略路线图是：未来5到10年，致力于推动线上线下一体化发展模式，借助20多年来积累的线下优势，实现“平行发展，双向领跑”，把线下积累的硬件和品牌优势向线上移植，最终实现“B2C＋实体店”相融合的电子商务运营模式。

　　“也就是要实现线上线下的对接和协同，通过库存共享、物流共享以及信息共享所打造的供应链优势，最大限度地降低成本，提供最及时的供应和最完善的服务。” 王俊洲说。

　　按此部署，未来国美整个产业链上的角色都会发生微妙的变化。比如，通过线上线下的信息终端反馈，国美将帮助生产商根据需求制订包括商品选型、厂商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种计划，尽量减少生产资源的浪费，最终来推动整个商业服务模式的转型。王俊洲告诉记者，在国美内部，这被称作一项“改革到毛细血管的调整”。

　　抓住消费者的需求是国美战略谋划中的第一步，如何进一步刺激消费者的需求、实现零售企业从传统的“卖产品”到“提供全面解决方案”的跨越式发展，则是王俊洲及其团队更为积极的目标。

　　“未来我们还将致力于提供整套家电解决方案，包括家装家电解决方案、新婚家电解决方案、以旧换新家电解决方案、绿色节能家电解决方案、数码3C产品解决方案等。 ”此外，王俊洲表示，伴随消费者在家电消费领域由产品清晰度需求向内容丰富化需求延伸，国美有望进入内容消费领域，以打破全球家电业利润下滑所带来的趋势，并通过增值服务进一步加强与消费者的粘度。

　　业内资深观察人士认为，国美模式已经在过去几十年让中国家电零售业产生了质的良性改变，在上述未来战略中，更勾画出一个精准、优化的流通体系，集中线上线下分散资源，使中国家电领域的供需链的接合更为顺畅，将对市场产生更大溢出效应，让消费者成为本轮商业转型的最大受益者。

　　打造“文化力”：建设企业“信”文化

　　在互联网对中国消费者愈发产生深刻影响、诸多网商不断刷新业绩记录的同时，诸如当季商品“临阵下架”、特价商品“躲猫猫”、节前临时提价等各种猫腻不时引发公众的投诉和抱怨。在王俊洲看来，“无论线上还是线下，未来可持续发展的零售企业一定是坚守诚信、倡导诚信，诚信是企业的重要核心竞争力之一，也是促进行业健康发展的关键因素之一。”

　　作为家电零售连锁行业的领军者，国美多年来一直秉持“诚信正直知行合一”的核心价值理念。“大企业通常都会有判定是非的重要标准，这是建立起坦诚互信文化的基础。在国美文化中，我们笃信‘商德唯信’。”王俊洲说，26年的积淀，诚信理念已在国美上升到企业文化的境界，渗透到整个企业当中。在记者看到的一份国美内部环境分析资料中，国美的愿景是“要在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一”，其核心价值则是“企业利益高于一切”，强调“敬业感恩，诚信正直，知行合一，立规兴业，追求卓越”。

　　国美的“信”文化分为三个层次：其一，在对待员工方面，国美对员工的信任就是要尊重员工，为其创造良好的工作环境，进而在员工与企业之间创造更和谐的劳动关系；其二，在对待客户和供应商方面，诚信则体现为通过契约建立一种共赢的环境，讲究贡献、互赢与共赢的精神，同时在同行竞争中也要以诚信作为基本准则，为消费者提供质高价优的商品；其三，国美作为上市公司，诚信还意味着要尊重股东的权利。

　　不难看出，在国美着力建构的“信”文化体系中，其针对对象包括了员工、消费者、客户、股东，对他们的诚信恰恰是支撑行业乃至整个社会健康向前的重要力量。尤其是在当产品质量问题、食品安全问题引发社会不安时，当电商以价格战血拼引发消费者质疑时，当如何建立诚信体系已经成为摆在中国企业面前的一道必答题时，这种对诚信的坚持更为可贵。

　　按照国美的制度安排，对消费者不诚信的人将会因他的失信行为付出相应的成本和代价。“国美26年来不断创新连锁经营模式的根本目的，就是要取消消费者与供应商中间过多的流通环节，实施‘薄利多销’，快速将家电产品价格下拉，最终让消费者受益，这本身就是‘信’文化的一种体现。”王俊洲表示。

　　在王俊洲看来，“信”文化还包括责任文化。只有做负责任的企业，接受消费者和社会的检验，才能带来企业基业长青。“

　　国美以诚信为本，积极履行着各种社会责任，树立负责任、诚信的企业形象”。

　　作为企业，纳税和就业是其对社会最重要的责任和义务。资料显示，2011年，国美控股旗下各业务板块年纳税额达到15亿元以上。在解决就业方面，截至目前，国美直接创造就业岗位近30万个，加上配套服务如物流配送，家电安装、安电维修等间接的就业岗位累计近50万个。而与国美相关的家电制造业就业岗位超过100万个，间接就业创造岗位超过150万个。总体来看，国美和制造商及配套解决的总就业人数在300万以上。此外，国美还积极投身社会公益事业，迄今为止，国美累计捐助款项过亿元，儿童福利院、敬老院、灾区，都能看到国美献爱心做公益留下的足迹。同时，国美每年都会开展一系列社区服务活动，包括售后服务主动进社区、免费清洗空调、免费保养家电等，用实际行动服务社区居民，实实在在让社区居民受益。